倫敦奧運(yùn)會，品牌營銷的盛宴

2012年倫敦奧運(yùn)會的帷幕漸漸拉開，這雖是一場體育盛會，但也成為了廣大品牌商熱議的話題之一。商界奇才彼得·伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會期間創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使其成為了“第一次賺錢的奧運(yùn)會”。從此之后，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代奧運(yùn)會早已不是單純的體育盛事，它通過與營銷的完美結(jié)合，一舉成為了展示全世界知名品牌的舞臺。

國際巨頭齊發(fā)力

眾所周知，奧運(yùn)營銷作為奧運(yùn)會成功舉辦的一個重要條件，無論從奧運(yùn)資金的籌劃，還是以奧運(yùn)贊助商的推廣，都離不開成功的營銷策劃。對傳統(tǒng)商業(yè)巨頭來說，如何合理分配奧運(yùn)資源，必將深刻影響到商家所有廣告的營銷決策與傳播效果。在往屆成功舉辦的奧運(yùn)會中，商家普遍將“營銷戰(zhàn)場”聚焦在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體上，但在如今這個諸如網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、SNS網(wǎng)站等新媒體飛速發(fā)展的當(dāng)下，奧運(yùn)會這場四年一次的“營銷大戲”又將如何呈現(xiàn)，我們拭目以待。

事實(shí)上，廣大商界巨頭們早已洞察到“基于互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)營銷將在倫敦奧運(yùn)會上大行其道”。的端倪。其中可口可樂就是一個生動的例子。據(jù)說可口可樂早已嘗到了基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的“奧運(yùn)營銷”中的甜頭，其在與各界奧運(yùn)會舉辦國達(dá)成合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，更加入了與來自世界各大品牌商的實(shí)力比拼的競爭之中。

而盯上互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)營銷這塊“誘人蛋糕”的商界巨頭又何止可口可樂一家?據(jù)了解，2012年1月，寶潔宣布裁員1600人，并縮減傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)用，將節(jié)省下來的成本應(yīng)用于新媒體廣告；經(jīng)驗(yàn)老道的耐克則是善于操縱“隱性營銷”的大師，據(jù)說其幾乎與中國各大門戶網(wǎng)站都達(dá)成過合作意向。尤其在2008年北京奧運(yùn)會期間，耐克果斷選擇了有海量年輕用戶的騰訊，進(jìn)而以網(wǎng)絡(luò)互動、即時(shí)、廣泛等特點(diǎn)創(chuàng)造了金牌播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象、耐克國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)等產(chǎn)品。

本土品牌各顯神通

可喜的是，在2012年倫敦奧運(yùn)會前夕，來自中國本土的各大品牌也將摩拳擦掌，各施絕技。他們有的大力開拓正面戰(zhàn)場，有的結(jié)合自身?xiàng)l件另辟蹊徑開展“曲線營銷”，但殊途同歸的是，他們的目的都是為了打贏2012年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)。

2011年底，在追隨李寧20年之后，安踏成功超越李寧成為最有價(jià)值的本土運(yùn)動品牌。據(jù)悉，安踏自2009年起就狂投6億元巨資贊助中國體育代表團(tuán)，順利成為了奧運(yùn)正面戰(zhàn)場的營銷大鱷。以奧運(yùn)會起家的李寧也是不逞多讓，其借助較高的品牌美譽(yù)度和贊助5支奧運(yùn)金牌隊(duì)的實(shí)力，強(qiáng)勢對抗來自耐克、阿迪達(dá)斯等知名體育品牌的競爭。相比耐克和李寧的出手闊綽，鴻星爾克和匹克則是“花小錢，辦大事”的“曲線救國”代表。鴻星爾克自2008年北京奧運(yùn)會、2010年南非世界杯贊助當(dāng)時(shí)局勢緊張的朝鮮后，又干2012年贊助了局勢更加緊張的伊朗，鴻星爾克的曲線救國戰(zhàn)略可謂走得漫長而辛苦。匹克則贊助黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克等中東國家，力求迅速打開中東體育品牌的市場。

綜上可見，奧運(yùn)會在帶給我們精彩賽事的同時(shí)，也為我們打造了一個又一個經(jīng)典的品牌故事，商家如何借助這一難得的品牌營銷機(jī)會，將會給眾多非行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)帶來新的機(jī)遇。由此筆者建議，眾商家和廣告公司在制定奧運(yùn)營銷規(guī)劃時(shí)，不妨參照以往奧運(yùn)會的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，找到如今傳播媒介及觀眾觀賽習(xí)慣方面的異同，探尋品牌營銷的新機(jī)會。

機(jī)會一：奧運(yùn)買馬

正如“足球是圓的”，奧運(yùn)會激動人心的地方也無一例外地誕生于無數(shù)的黑馬中間，對企業(yè)來說，“買中黑馬”就像中大獎一樣需要的不僅僅是手氣，更是科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績兩年之久后，才最終簽下了這個名不見經(jīng)傳的中國“飛人”。而北京奧運(yùn)會決賽之際，全民的希望都壓在了劉翔的腳上，可惜的是，劉翔退賽的消息讓所有的贊助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在劉翔比賽完第二天的廣告中便出現(xiàn)了劉翔憂郁的面容，廣告語：“愛運(yùn)動，即使它會傷你了你的心?！?/p>

機(jī)會二：假道伐虢

在2008年北京奧運(yùn)會期間，Twitter剛剛興起不久、iPhone尚未正式進(jìn)入中國、iPad還沒誕生、新浪微博還沒有興起、3G牌照也遲遲不能發(fā)放，但唯一欣慰的是，網(wǎng)絡(luò)視頻中已經(jīng)開始有關(guān)于奧運(yùn)賽事的報(bào)道了。2012年，當(dāng)所有移動終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間、“吃飯先微博”、網(wǎng)絡(luò)視頻鋪天蓋地……等待品牌的，將是更多的營銷機(jī)會和發(fā)揮品牌優(yōu)勢的空間。

眾所周知，2008年奧運(yùn)會期間，國際奧委會規(guī)定，運(yùn)動員不得將自己在場館內(nèi)拍的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)；2010年溫哥華冬奧會期間，運(yùn)動員干脆被禁止使用微博。但如今形勢卻發(fā)生了很大的逆轉(zhuǎn)，國際奧委會媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)：社交網(wǎng)絡(luò)的介入可以讓普通觀眾通過網(wǎng)絡(luò)了解到最有趣、最真實(shí)的奧運(yùn)故事。由此看來，微博已經(jīng)成為一股不可忽視的媒體力量，就連國際奧委會也在跟進(jìn)潮流。想象一下，如果可在微博上和你喜歡的運(yùn)動員互動，為他加油打氣，可以身臨其境地感受賽場氣氛，這將是多么令人振奮的事情!筆者認(rèn)為，微博等社會化媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻將在2012年奧運(yùn)傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用。相比微博這樣的社會化媒體，電視雖是大眾網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)賽事時(shí)使用的主要設(shè)備，但仍有一部分網(wǎng)民會通過手機(jī)、iPad等無線設(shè)備來關(guān)注奧運(yùn)信息。此外，雖然奧運(yùn)賽場完全摒棄了廣告，但電視媒介仍是不可替代的廣告主角的最佳展示平臺，難怪記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒，只要能在電視上曝光，每一塊巴掌大的地兒都堪稱為黃金版面。

機(jī)會三：奧運(yùn)隱性營銷

縱然奧林匹克歷來重視保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理極為苛刻，對隱性營銷做得也極為完善。但百密一疏，聰明的廣告主總是千方百計(jì)地打擦邊球。你贊助了運(yùn)動服裝，我就在頒獎服上動腦筋。比如1984年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)貨助商后，其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運(yùn)會上捍衛(wèi)了自己的市場；2008年北京奧運(yùn)會期間，李寧作為主火炬手在半空中做奔跑狀點(diǎn)燃了開幕式的火炬，可巧的是，李寧是阿迪達(dá)斯、卡帕最強(qiáng)大的競爭對手。而這之前，作為北京奧運(yùn)會TOP贊助商的阿迪達(dá)斯竟沒有得到一點(diǎn)風(fēng)聲。

2012年倫敦奧運(yùn)會中，你是否可以想象中國觀眾收看、評論、參與奧運(yùn)賽事的壯觀情景嗎?筆者認(rèn)為那一定是手機(jī)、平板、電腦、電視、LED的“五屏”實(shí)力比拼大戲。屆時(shí)，廣大品牌商完全可以借助網(wǎng)絡(luò)“花小錢、辦大事”的獨(dú)特優(yōu)勢讓自己的品牌在奧運(yùn)營銷中分得一杯羹。

(作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家)