榮振環(huán)：鮮花禮品行業(yè)已搭乘電商快車

電子商務(wù)和物流的發(fā)展讓各行各業(yè)不再只局限于自己的城市，逐漸實(shí)現(xiàn)了跨地域服務(wù)，比如鮮花速遞，現(xiàn)在予人玫瑰，已不再需要親力親為。電子商務(wù)讓傳統(tǒng)鮮花行業(yè)從線下走到線上的同時(shí)，也幫助網(wǎng)上花店聯(lián)合線下各城市實(shí)體花店，有效實(shí)現(xiàn)了資源整合，形成連鎖服務(wù)。

然而，在我國近萬家的鮮花網(wǎng)站中，經(jīng)營出色的卻寥寥無幾。造成我國花卉電商整體不景氣的原因是什么?網(wǎng)絡(luò)花店又該如何爭(zhēng)取客源及與大型網(wǎng)站建立合作關(guān)系?花卉電商如何在創(chuàng)意營銷方面做得更加出色……正略釣策管理咨詢顧問榮振環(huán)為你全面解析。

《創(chuàng)新時(shí)代》：據(jù)了解，目前在我國與鮮花預(yù)訂、鮮花速遞相關(guān)的網(wǎng)站和網(wǎng)店已有數(shù)萬家，但經(jīng)營出色的寥寥無幾。你認(rèn)為造成我國鮮花禮品電商整體不景氣的原因是什么?

榮振環(huán)：鮮花有別于其他電商產(chǎn)品，首先其很難標(biāo)準(zhǔn)化，基本上都不是成品，需要個(gè)性化定制。不同花卉，質(zhì)量也難以統(tǒng)一，對(duì)看不見的東西定制的產(chǎn)品，質(zhì)量無法保證，所以無形中會(huì)為顧客選擇增添一道障礙。

眾所周知，鮮花是一種不太適合物流的商品，不像其他產(chǎn)品，比如書、家電可以很快包裝并適合走物流渠道，鮮花容易損耗和變質(zhì)，對(duì)物流條件要求很高，這就決定其很難跨地域長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸。用普通物流渠道，損耗大，花卉電商自己做渠道，成本太高，因此花卉電商這種產(chǎn)品很容易在配送環(huán)節(jié)抹殺電商本來應(yīng)具備的成本優(yōu)勢(shì)。

此外，我國地域遼闊，市場(chǎng)高度分散，各地都有鮮花禮品實(shí)體店，本身很雜亂，鮮花電商因?yàn)楦呶锪鞒杀緹o法跨區(qū)域運(yùn)作，導(dǎo)致難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)打敗實(shí)體散店進(jìn)而形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。總之，鮮花產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、我國物流整體水平偏低及我國鮮花市場(chǎng)的特點(diǎn)等各方面綜合因素共同造成了我國鮮花禮品電商的整體不景氣。

《創(chuàng)新時(shí)代》：目前有的鮮花禮品網(wǎng)(如維納斯鮮花禮品網(wǎng))，主要做垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，即主要關(guān)心的是訂單和轉(zhuǎn)換，以累計(jì)為超過10萬的客戶提供送鮮花、送蛋糕服務(wù)。請(qǐng)問垂直電子商務(wù)是怎樣的一種商業(yè)模式?它的最大盈利點(diǎn)和最大困難分別是什么?

榮振環(huán)：垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。通常電子商務(wù)網(wǎng)站旗下的商品都是同一類型的產(chǎn)品。比如凡客誠品賣服裝，好樂買賣鞋、紅孩子賣母嬰產(chǎn)品等，垂直電子商務(wù)的最大的盈利點(diǎn)在于專注電商產(chǎn)生的價(jià)值。因?yàn)檫@樣的電商渠道比較精細(xì)，可能成為這個(gè)行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)期以往自然會(huì)形成品牌標(biāo)簽。在某種程度上，專注也意味著專業(yè)，可鎖定顧客的長(zhǎng)期購買行為，當(dāng)積累了龐大的用戶人群后，這部分人群便具備了固定的購買頻率，最終獲得長(zhǎng)期的收益。此外專注還會(huì)帶來成本優(yōu)勢(shì)。比如好樂買只賣鞋，采購、庫存、配送等諸多環(huán)節(jié)將比綜合電商簡(jiǎn)單；專注做出規(guī)模后，也就有了談判優(yōu)勢(shì)，各種成本都會(huì)降低。

我認(rèn)為，垂直電子商務(wù)的最大的困難是“因單一需求而引發(fā)的用戶流失”。用戶的需求是多元的，網(wǎng)購又講究貨比三家。垂直電子商務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)只是顧客需求中的一種。如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，顧客很容易“移情別戀”。況且現(xiàn)在越來越多的用戶喜歡一站式購物，一旦形成消費(fèi)慣性，別的網(wǎng)站將無暇顧及，直接利用某一個(gè)平臺(tái)完成所有購物需求。再加上很多購物平臺(tái)還會(huì)以積分、金卡優(yōu)惠、禮品券等諸多方式黏住顧客，用變相降價(jià)的方式鎖住顧客，此時(shí)垂直電子商務(wù)就很容易被水平電子商務(wù)奪走顧客。所以，我們也看到很多前期典型的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站為了滿足用戶的多元需求進(jìn)而鎖住用戶，最后轉(zhuǎn)型了，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一開始專賣書籍，如今已經(jīng)擴(kuò)展到綜合百貨，可以說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今屬于典型的水平電子商務(wù)網(wǎng)站了。

《創(chuàng)新時(shí)代》：有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，垂直電子商務(wù)增加客戶黏性度特別重要，對(duì)此你是否贊同?提高客戶黏性度有哪些途徑?

榮振環(huán)：對(duì)于任何網(wǎng)站而言，客戶黏性都是非常重要的，這個(gè)毋庸置疑。喪失客戶黏性，就喪失了網(wǎng)站的生命力。我個(gè)人認(rèn)為提高客黏性有以下幾種途徑：一是明確并滿足客戶的需求；二是激勵(lì)客戶的參與和貢獻(xiàn)，讓他們獲得更多價(jià)值；三是讓客戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)紐帶，讓用戶吸引用戶。

《創(chuàng)新時(shí)代》：電子商務(wù)的誠信問題一直是廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問題之一，針對(duì)目前客戶普遍反映的“不送貸”、“質(zhì)量差”等顧慮，鮮花禮品電商應(yīng)從哪些方面規(guī)避?

榮振環(huán)：商業(yè)法則講究有“所為有所不為”，對(duì)于花卉可以做“有條件服務(wù)”，首先，要提前設(shè)定好服務(wù)邊界，類似快書包網(wǎng)站這樣，它強(qiáng)調(diào)1小時(shí)送貨上門，只有分區(qū)域，在配送區(qū)域才能1小時(shí)送貨。這樣才能保障承諾，給值得服務(wù)的客戶提供最佳的服務(wù)。此外，還要設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，諸如針對(duì)消費(fèi)者的顧慮，花卉電商要提供什么樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；如何才能打消顧客的購買顧慮；如何保障這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到表里如一，形成口碑。

《創(chuàng)新時(shí)代》：電子商務(wù)面臨的一個(gè)特殊問題就是客源問題，比如我們開設(shè)實(shí)體花店選擇了一個(gè)商業(yè)區(qū)，根據(jù)花店地點(diǎn)就能估算出客流量多大以及如何爭(zhēng)取更多的顧客，但開設(shè)網(wǎng)絡(luò)花店如何爭(zhēng)取客源及與大型網(wǎng)站建立合作關(guān)系就是一個(gè)難題，你怎樣看待這個(gè)難題?

榮振環(huán)：其實(shí)道理都是相同的。實(shí)體花店講究客流量，網(wǎng)站講究流量。這種流量應(yīng)該是“有價(jià)值的流量”。是否為目標(biāo)客戶人群流量，轉(zhuǎn)化率高不高，這對(duì)花卉電商很關(guān)鍵。為了吸引目標(biāo)客戶人群流量，網(wǎng)絡(luò)花店需要做一些營銷活動(dòng)，采用一些傳播手段對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣。首先得先讓用戶了解這個(gè)網(wǎng)站，然后讓用戶嘗試網(wǎng)站的服務(wù)，最后網(wǎng)站在通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓先期用戶形成口碑。這樣就會(huì)持續(xù)擴(kuò)增流量。鮮花禮品還有一個(gè)特點(diǎn)，即它往往會(huì)卷入一個(gè)群體行為——送禮，至少包括送禮者和受禮者，因此，花卉禮品電商的每一次服務(wù)過程本身也是借顧客之手(送者)向受者營銷的過程，這樣很容易積累用戶。

首先，網(wǎng)絡(luò)花店在爭(zhēng)取客源方面不妨效仿一下美國的1—800-Flowers在花卉禮品電商營銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)。它極力突出禮品的差異化特點(diǎn)和創(chuàng)意，希望新奇創(chuàng)意能夠隨著寄出的商品一道展現(xiàn)在客戶面前。以至于客戶在收到訂貨后，往往情不自禁地就萌發(fā)了訪問網(wǎng)站的念頭。1—800-Flowers每次服務(wù)都能夠帶來新顧客，如此以往，客源還是問題嗎?

其次，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)花店與大型網(wǎng)站的合作初期階段可以比喻為“傍大款”的階段。大型網(wǎng)站雖然有流量，但卻未必會(huì)與網(wǎng)絡(luò)花店合作，除非會(huì)給“大款”帶來驚喜和價(jià)值。在合作的初期階段，如果網(wǎng)絡(luò)花店依靠大型網(wǎng)站可為自身爭(zhēng)取流量，同時(shí)也可為大型網(wǎng)站提供產(chǎn)品并支付交易額分成，最后按成交向大型網(wǎng)站支付費(fèi)用，那么對(duì)于花卉電商來說，就是有價(jià)值的。同時(shí)，花卉電商還要善于揣摩大型網(wǎng)站的訴求點(diǎn)，同時(shí)審視自身的產(chǎn)品能否為其帶來價(jià)值，滿足需求甚至為其解決困難。比如花卉電商可以策劃一些活動(dòng)，針對(duì)大型網(wǎng)站的會(huì)員抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是鮮花網(wǎng)站的購物券，這樣免費(fèi)送節(jié)日鮮花，并以大型網(wǎng)站的名義向會(huì)員表達(dá)祝福。此種創(chuàng)意相當(dāng)于幫助大型網(wǎng)站向會(huì)員提供額外的增值服務(wù)，順帶對(duì)自身進(jìn)行營銷。

《創(chuàng)新時(shí)代》：1-800-FlowersAL最初的紐約市區(qū)的一家鮮花連鎖零售店，發(fā)展到如今全美最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷

售平臺(tái)，它都經(jīng)歷了哪些發(fā)展歷程?

榮振環(huán)：1-800-Flowers的發(fā)展歷程可以歸納為三步：

第一步，實(shí)體店連鎖擴(kuò)張。1976年，詹姆斯·邁卡恩在紐約市建立自己的第一家花店，公司原來的名字是FloraPlenty，花店經(jīng)營不錯(cuò)，于是自然想到擴(kuò)張，幾年之后，花店門面增加到14家，年銷售額達(dá)到5萬美元。此時(shí)，出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，邁卡恩明白，以增加店面來擴(kuò)大規(guī)模將受到地理位置、交通、顧客流量和運(yùn)營成本等因素的限制，不僅速度慢，對(duì)資金需求也大，銷售額總會(huì)有天花板，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，微利或無利遲早會(huì)到來。于是，他開始籌劃轉(zhuǎn)型。

第二步，電話直銷轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)，美國直銷業(yè)比較發(fā)達(dá)，1987年，邁卡恩收購了一家瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，以電話銷售服務(wù)和零售店面相結(jié)合的方式賣花。后來，其又購買了800免費(fèi)電話號(hào)碼，并在紐約建立公司的呼叫中心，從此電話銷售業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)，逐漸成長(zhǎng)為其收入增長(zhǎng)引擎。1990年，公司約70％的收入來自電話銷售，30％的收入來自店面零售。5年后公司更是和ATT合作開通了全球免費(fèi)電話，為130個(gè)國家的消費(fèi)者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品，電話直銷讓1-800-Flowers獲得了成功。其核心關(guān)鍵在于，電話直銷突破地理限制，擴(kuò)大了與客戶的接觸面，降低了運(yùn)營成本，同時(shí)做到了整個(gè)營銷過程和結(jié)果可控。

第三步，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。1992年，1-800-Flowers開始與AOL(美國在線公司)合作，在AOL的網(wǎng)站上開辟了鮮花銷售點(diǎn)，在積累了一定的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)之后，他們也躍躍欲試。在1995年，他們開發(fā)出自己的網(wǎng)站。并在1997年后，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)的1-800-FLOWERS.COM。此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)務(wù)范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，因?yàn)槭聦?shí)證明人們往往會(huì)伴隨鮮花購買這些禮品。

《創(chuàng)新時(shí)代》：ST解，1-800-Flowers的創(chuàng)意營銷做得非常出色，請(qǐng)舉例說明其帶給我國方興未艾的鮮花禮品電商哪些營銷推廣的啟示?

榮振環(huán)：1-800-Flowers更擅長(zhǎng)話題營銷激發(fā)用戶參與。比如他們?cè)?jīng)推出“關(guān)注每一位母親”的營銷活動(dòng)，他們強(qiáng)調(diào)“美國有8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會(huì)被忽略”，既然每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別?；顒?dòng)把母親大致分成了8類，“初為人母／型”、“美食大師型”、“熱愛寵物型”、“永遠(yuǎn)忙碌型”和“媽媽的媽媽型”等，1-800-FLOWERS.COM以風(fēng)趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對(duì)不同類別的媽媽提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會(huì)精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束，則巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。此種營銷活動(dòng)能夠激發(fā)用戶的參與熱情，帶動(dòng)用戶群體的參與欲望，更能夠形成擴(kuò)散式傳播效果。

此外，1-800-Flowers還善于利用社交平臺(tái)進(jìn)行營銷。作為facebook第一家入駐的零售店，本身已經(jīng)吸引了一定的用戶，1-800-Flowers后來又制作了一個(gè)應(yīng)用。用戶只要在Facebook上安裝一個(gè)1-800-Flowers的App，就能夠花上1美元為朋友送上一枝虛擬鮮花，接著1800-Flowers會(huì)統(tǒng)計(jì)“壽星”收到花的種類和數(shù)量，最后將這些“虛擬鮮花”變?yōu)檎娴孽r花送到壽星家中，這種營銷方式的用戶參與成本最低，群體效應(yīng)的影響力最強(qiáng)，試想，大家每人花上1美元就可以傳遞“真情實(shí)意”，虛擬之花變成現(xiàn)實(shí)之花，進(jìn)而完成情感的傳遞豈不是更加滿足用戶的心理訴求。

更加有趣的是，1-800-Flowers在包裹鮮花的包裝紙上印滿了送花朋友們的Facebook頭像。此時(shí)這束花就有了-個(gè)性化的情感價(jià)值，迎合社交群體的話題屬性。送花的動(dòng)作會(huì)引發(fā)基于社交關(guān)系的示范效應(yīng)，收花的成果分享會(huì)產(chǎn)生“哇塞”的口碑效應(yīng)。最后的作用都是形成病毒效應(yīng)快速傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。

總之，從1-800-FLOWERS.COM網(wǎng)站的創(chuàng)意營銷活動(dòng)中我們可以看出，花卉走電商路線完全可以做得很出色?；ɑ茈娚坛晒Φ年P(guān)鍵是要懂得鎖定顧客，以線上線下結(jié)合的方式強(qiáng)化購物體驗(yàn)，同時(shí)以創(chuàng)新的策略創(chuàng)造出易于口碑傳播的話題和活動(dòng)，然后借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，滲入到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中開展傳播，最終就會(huì)借由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，在社交化人群完成流行的引爆，形成大規(guī)模傳播態(tài)勢(shì)。