聚勝萬合：技術(shù)派倒戈之后

在楊炯緯看來，基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有著無比誘人的前景。

“中國(guó)廣告首富”——江南春年前也許過得不會(huì)輕松，因?yàn)榇藭r(shí)他們正在如何應(yīng)對(duì)渾水研究公司做空狙擊一事忙得焦頭爛額；而受到牽連的“好耶”近年來也越來越悲催：三次上市夢(mèng)碎，兩次被倒手轉(zhuǎn)賣，CEO朱海龍等高層核心團(tuán)隊(duì)相繼流失。這個(gè)一度被捧為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)老大的公司，如今，卻在一步步走向垂暮。

這一切已經(jīng)與楊炯緯無關(guān)，盡管他曾是“好耶”創(chuàng)始人之一，當(dāng)年看出“好耶”頹勢(shì)端倪而憤然離職的楊炯緯如今早已創(chuàng)辦了自己的公司——上海聚勝萬合廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱“聚勝萬合”），并漸漸做出了名堂。

精準(zhǔn)三部曲

2007年，時(shí)任“好耶”COO兼總裁的楊炯緯抱著“走技術(shù)路線”的信念，堅(jiān)持將公司賣給了分眾傳媒。

然而事態(tài)卻超出了楊炯緯的控制。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑮罹季曉鞔_提出增加技術(shù)投入，但由于“好耶”已經(jīng)被定位為分眾旗下上市的“種子選手”，最終提議未被采納。這其實(shí)很容易理解，正如好耶前CTO王建崗所言：“簽了對(duì)賭協(xié)議，業(yè)績(jī)要穩(wěn)定，不能再冒險(xiǎn)，因?yàn)楣疽ＷC股東利益。”

隨后，對(duì)技術(shù)情有獨(dú)鐘的楊炯緯無奈離開“好耶”?！拔以絹碓絽捑肓恕X髓’似的網(wǎng)絡(luò)廣告，一勺一勺把腦髓挖給客戶，不滿意就重新挖，而且都是一次性的。我希望的是，通過固定的可重復(fù)利用的定向技術(shù)做廣告。當(dāng)‘好耶’慢慢褪去技術(shù)色彩，變成了純粹“賣廣告位+創(chuàng)意”的公司，我終于知道這里已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)我的理想?！睏罹季曉诮邮苊襟w專訪時(shí)專門強(qiáng)調(diào)，聚勝萬合是一家技術(shù)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

年流水營(yíng)收5億元，獲號(hào)稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域迄今最大單筆投資——5000萬美元C輪融資；崇尚技術(shù)，為證明定向廣告效果自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)采用CPS（按銷售付費(fèi)），而被同行戲稱為“不過是搶了企業(yè)銷售部飯碗”的聚勝萬合，如今卻頑強(qiáng)地走過了企業(yè)初創(chuàng)期的艱難歲月。

聚勝萬合的技術(shù)基因貫穿在精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知受眾、定向傳播與實(shí)時(shí)優(yōu)化。整個(gè)定向技術(shù)流程可以理解為：聚勝萬合的網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析水晶球會(huì)通過Cookie的跟蹤記錄，認(rèn)識(shí)用戶的消費(fèi)動(dòng)態(tài)與喜好，然后利用上下文定向、興趣定向及人口屬性定向等專業(yè)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，給不同的用戶貼上不同的標(biāo)簽，從而有針對(duì)性地投放個(gè)性化廣告。

這種定向技術(shù)的分流效果是顯而易見的，那就是即便兩位用戶并肩而坐，訪問相同的網(wǎng)頁，看到的廣告品牌也會(huì)因人而異，甚至可以體現(xiàn)出不同類別商品或某個(gè)特定商品的個(gè)性化差異。這便是聚勝萬合互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)AdViva的工作原理?！艾F(xiàn)在AdViva每天可對(duì)超過1億次的網(wǎng)絡(luò)廣告曝光提供定向判斷決策?！?/p>

技術(shù)夢(mèng)

如今的“好耶”已意識(shí)到了技術(shù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要性，但“船大難調(diào)頭”。顯然，這正是該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢(shì)所在。

“我們有足夠的理想與耐性，專心做技術(shù)?！睏罹季曅攀牡┑拔抑赃x擇創(chuàng)業(yè)，就是要圓我的技術(shù)夢(mèng)”。

不過，雖然堅(jiān)定了以技術(shù)驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的想法，楊炯緯在離開“好耶”之初，也曾有過短暫的迷茫。

好在這段迷茫期很快結(jié)束?！拔以谂c光速創(chuàng)投董事總經(jīng)理宓群聊天時(shí)，偶然說起了我的想法。宓群曾是谷歌大中華區(qū)投資并購(gòu)總監(jiān)，見多識(shí)廣，他在認(rèn)真聆聽了我的想法后，當(dāng)即拍板說，‘你做我就投’?！弊罱K，離職僅僅三個(gè)月的楊炯緯順利地于2009年8月收到了光速創(chuàng)投高達(dá)300萬美元投資。

不過，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的五個(gè)月里，楊炯緯過得并不逍遙。

如今在北、上、廣、深均設(shè)有服務(wù)或研發(fā)團(tuán)隊(duì)的聚勝萬合，已擁有300多名員工，但這家誕生在一套兩室一廳的民宅里的精準(zhǔn)營(yíng)銷新秀，卻一度為招聘一名行政人員大傷腦筋。據(jù)楊炯緯透露，如今他們想要招到技術(shù)過硬的員工也依然不是件輕松的事，“人才始終是個(gè)難題”。

“在最開始的一個(gè)月里，公司只有我一個(gè)光桿司令。曾經(jīng)有個(gè)女孩應(yīng)聘完行政職位回家后，晚上便給我打電話，她說她爸媽不放心?！敝v起這段辛酸創(chuàng)業(yè)史，如今的楊炯緯早已是一副自我調(diào)侃的語氣，“后來我學(xué)乖了。再招人時(shí)我就先給他一張寫著我名字的紙條，然后告訴他，‘你可以到網(wǎng)上搜，我不是壞人’。慢慢地，加上從‘好耶’與我一起出來創(chuàng)業(yè)的老同事，公司在達(dá)到近20名員工的規(guī)模時(shí)，終于搬出了那個(gè)簡(jiǎn)陋的兩居室民宅。就在那時(shí)，我們開發(fā)出了第一個(gè)廣告投放系統(tǒng)。”

第一筆融資在很大程度上成了支撐公司繼續(xù)走下去的精神動(dòng)力。利用這筆錢，楊炯緯購(gòu)置了十幾臺(tái)服務(wù)器，租了一個(gè)條件稍好的辦公室，然后將剩余的錢全部用于產(chǎn)品研發(fā)。“其實(shí)這筆投資的意義首先在于讓員工對(duì)我和公司有了初步的信心?！?/p>

此后，聚勝萬合又相繼獲得了由紀(jì)源資本領(lǐng)投的1200萬美元的資金，以及由索羅斯旗下量子基金領(lǐng)投的5000萬美元的資金。此三筆融資分別用于技術(shù)研發(fā)投入與團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展?！熬蹌偃f合目前已擁有90多名技術(shù)員工，他們的人均成本比普通員工要高很多?！睏罹季曊f，“我們對(duì)技術(shù)人才的要求非常高，他們個(gè)頂個(gè)都能拿到百度、阿里巴巴甚至谷歌的offer?！?/p>

尚待開荒

風(fēng)投的熱情，并不能掩蓋國(guó)內(nèi)以技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)的乏力。

在定向廣告這個(gè)圈子里，幾乎人人都很清楚這個(gè)現(xiàn)實(shí)。基于用戶行為定向技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的北京品友互動(dòng)公司聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬指出：“相比國(guó)外而言，國(guó)內(nèi)在該領(lǐng)域起步晚，發(fā)展慢，效率低。比如，出去‘號(hào)稱’的，目前我國(guó)真正基于定向技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司大概不超過20家，此領(lǐng)域市場(chǎng)的銷售額占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)銷售額的比例也尚不到10%。”

“前景很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻骨感?！绷巳挥谛牡臈罹季曇膊坏貌幌颥F(xiàn)實(shí)妥協(xié)。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告CPT（按廣告位包位時(shí)間收費(fèi)）、CPM（按廣告被展示次數(shù)收費(fèi)）或CPC（按點(diǎn)擊收費(fèi)）三種模式不同的是，強(qiáng)調(diào)客戶投資回報(bào)率的聚勝萬合采用的是CPS（按銷售分成）收費(fèi)模式。此種收費(fèi)模式可讓客戶按照最直觀的銷售成果進(jìn)行結(jié)算，可最大程度地降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)實(shí)也是，以銷售為導(dǎo)向的電子商務(wù)企業(yè)更愿意選擇CPS。

據(jù)楊炯緯透露，2010年初，聚勝萬合采用CPS模式結(jié)算的第一筆生意，是幫助京東商城在當(dāng)時(shí)最貴的新浪投放廣告的案子?！澳莻€(gè)案子當(dāng)時(shí)很難做。最初我們與京東達(dá)成了1：3分成協(xié)議，即京東每營(yíng)收3元，我們拿到一元。后來變?yōu)?：6，甚至1：8。當(dāng)年第一季度，聚勝萬合巨虧38%?！?011年初，京東商城不再單純地注重效果，轉(zhuǎn)而進(jìn)行品牌營(yíng)銷，我們與京東的合作只能到此為止。坦白地說，CPS模式的確曾為聚勝萬合在電商領(lǐng)域帶來過一定的關(guān)注度。在聚勝萬合的所有客戶中，電商的比例就占到了70%。

然而，對(duì)于聚勝萬合的結(jié)算機(jī)制，有業(yè)內(nèi)人士也毫不客氣地評(píng)論道：“一家廣告公司居然做著與企業(yè)客戶銷售部門一樣的事情，這是對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的誤讀?！?/p>

當(dāng)然，事實(shí)并非如此?！拔液芮宄?，精準(zhǔn)營(yíng)銷不一定是‘做廣告只要有效果’，只看訂單是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但我們現(xiàn)在最重要的是不斷打磨技術(shù)與產(chǎn)品，而電商最看重仍然是廣告效果。其實(shí)我們做的事情永遠(yuǎn)都是精準(zhǔn)營(yíng)銷，所謂按銷售效果收費(fèi)的CPS模式，它只不過是讓客戶更加放心的結(jié)算機(jī)制而已?！?/p>

對(duì)尚處于初級(jí)階段的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，楊炯緯的做法顯得有些無奈。事實(shí)上，楊炯緯最希望的是，國(guó)內(nèi)技術(shù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域能夠再多一些競(jìng)爭(zhēng)者?！懊绹?guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分為幾十個(gè)類別，比如廣告創(chuàng)意平臺(tái)、DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供給方平臺(tái)）等等，美國(guó)已形成了一個(gè)龐大而健康的網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)系統(tǒng)。相比之下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告目前簡(jiǎn)直是‘一潭死水’，仍有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)廣告公司追求短期利益，重渠道而輕技術(shù)?！?/p>

在楊炯緯看來，這塊蛋糕急需更多參與者來分享，因?yàn)樗浅Ｇ宄诩夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)有著無比誘人的前景?！安粌H僅為用戶帶來便利，當(dāng)每一個(gè)廣告位的每一個(gè)時(shí)段都用到了最合適的客戶身上，便相當(dāng)于多個(gè)客戶同時(shí)購(gòu)買了一個(gè)廣告位，分?jǐn)傊蟪杀窘档?，客戶的投資回報(bào)率也會(huì)相應(yīng)得到提高，同時(shí)網(wǎng)站收入也會(huì)隨之增加?！睏罹季晱?qiáng)調(diào)指出，受眾看到與自己欲購(gòu)商品相關(guān)的廣告，點(diǎn)擊并購(gòu)買的概率是傳統(tǒng)廣告投放模式下受眾行為的12倍。