糖果老字號的“新麻煩”

近日，上海產(chǎn)權(quán)交易所一則“上海大白兔糖果廠（以下簡稱“大白兔糖果”）擬以1125萬元的價格掛牌轉(zhuǎn)讓10%產(chǎn)權(quán)及債權(quán)”的項目公告引發(fā)了外界關(guān)于“大白兔糖果業(yè)績不佳”的種種猜測。據(jù)了解，該項目公告中的股權(quán)轉(zhuǎn)讓方為上海浦東顧東實業(yè)公司（以下簡稱“顧東實業(yè)”）即大白兔糖果的二股東。后因該公司并無大白兔糖果的實際經(jīng)營權(quán)及話語權(quán)，再加上來自市場潛在風險及資金窘境的雙重壓力，顧東實業(yè)最終決定退出大白兔糖果。

后經(jīng)多方核實后發(fā)現(xiàn)，此次大白兔糖果的產(chǎn)權(quán)交易案雖為一次媒體誤讀，但在此次烏龍事件背后卻深刻預示著：隨著國內(nèi)糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日趨紅火，外資品牌的收購步伐也在不斷加快，糖果老字號企業(yè)正面臨著國外糖果品牌的全面圍剿。

外資收購路線圖

2011年12月，雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權(quán)的交易獲得了商務部的批準。早在2011年7月，“雀巢收購徐福記案”便已初露端倪：雀巢公司提出通過計劃安排方案收購徐福記獨立股東所持有的該公司43.5%的股權(quán)。此外，將再從徐氏家族目前持有的56.5%股權(quán)中購得16.5%的股份。

對此業(yè)內(nèi)人士分析指出，雀巢收購徐福記的最大原因是，其在收購中國知名食品品牌上遠遠落后于國際市場中的競爭對手：例如卡夫2010年便完成對吉百利的收購，最終成功擴充了其在國際糖果市場的份額；國際食品巨頭不凡帝凡梅勒旗下不僅收購了阿爾卑斯奶糖，同時其在高附加值膠母型、功能型糖果領(lǐng)域的產(chǎn)品覆蓋面也堪稱廣泛，旗下不乏曼妥思、珍寶珠等知名糖果品牌。面對競爭對手如火如荼的收購之勢，雀巢只能馬不停蹄地加快收購步伐：2010年2月，雀巢收購云南山泉70%股權(quán)；2011年4月，收購銀鷺60%的股權(quán)……

縱觀國產(chǎn)糖果品屢遭外資收購或兼并的“路線圖”不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)糖果品牌的淪陷之勢已成定局，隨著外資對食品領(lǐng)域單個行業(yè)“飽和式”攻擊的愈演愈烈，首當其沖的行業(yè)當屬飲料行業(yè)。據(jù)了解，2009年3月，達能和娃哈哈爆發(fā)“口水戰(zhàn)”：“實際上，達能原來不想投資，所以讓我們投，給他們加工。后來看我們做得好了，就想便宜拿走?！蓖薰瘓F董事長宗慶后憤然道。而在此之前，達能已成功收購樂百氏、匯源，成了中國飲料市場當之無愧的“幕后霸主”。

而在此之前的2008年12月，可口可樂收購匯源的行為曾被商務部根據(jù)反壟斷法予以禁止，當時商務部給出的理由是：第一，如果收購成功，可口可樂將有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導到果汁行業(yè)；第二，如果收購成功，可口可樂將顯著增強其在果汁市場的控制力，這勢必會排擠其他國產(chǎn)飲料企業(yè)繼續(xù)進入該市場；第三，如果收購成功，將會擠壓國內(nèi)中小飲料企業(yè)的生存空間，剝奪國內(nèi)其他飲料企業(yè)公平參與果汁市場競爭的權(quán)利。

針對可口可樂收購匯源一案，有業(yè)內(nèi)人士一針見血道：“外資熱衷收購國產(chǎn)品牌其實也是一種競爭策略，當它們完成收購后，便將國產(chǎn)品牌雪藏為二線品牌，直至其在市場中銷聲匿跡。而此時的外資品牌便輕松地取而代之，坐享漁翁之利。據(jù)觀察，眾多外資品牌在收購民族品牌的案件中，大多采取此種策略，這一度導致了眾多民族品牌的相繼消亡。

中國糖果市場正在覺醒

“外資品牌通過資本運作的形式收購國內(nèi)品牌，實際上看中的是我國糖果市場的發(fā)展前景?！敝放茖＜依罟舛繁硎荆覈枪袌銎鋵嵑艽?，單單一個喜糖產(chǎn)品的前景就很誘人，正是看中了這一點，包括雀巢在內(nèi)的外資品牌才會重新布局國內(nèi)糖果市場的營銷戰(zhàn)略。

記者從中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會了解到，2011年我國糖果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達到620億元。而2009年，我國糖果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模才剛剛突破500億元，由此可見，我國整個糖果產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持兩位數(shù)的年復合增長速度已不是夢想。另據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《2011-2016年中國糖果巧克力行業(yè)分析及投資盈利預測報告》顯示，糖果產(chǎn)品屬于休閑食品，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展及人們生活習慣的改變，消費者對休閑食品的支出必將增加，我國糖果市場的發(fā)展前景將會越來越好。

這也促成了國外巨頭的全力緊逼，業(yè)界人士分析指出，隨著大量國內(nèi)外糖果品牌的不斷涌現(xiàn)，像大白兔這樣的國產(chǎn)老字號糖果品牌在廣大消費者心目中的地位早已不像以前那么固若金湯。諸如雀巢、箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝等一批強勢國際糖果品牌的相繼引入，國際糖果品牌在細分市場上的優(yōu)勢也是顯而易見的。而2011年年末雀巢成功收編徐福記后，兩者優(yōu)勢互補，曾一度使雀巢穩(wěn)居糖果市場的首位，而雅客、大白兔等本土中小品牌陣營的生存空間則受到了擠壓。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，“糖果業(yè)發(fā)展將進入寡頭割據(jù)的時代”。在這個時代中，本土糖果品牌的前景令人擔憂。

老字號的哀傷

本土糖果品牌的困局，與其多年來一直采取固步自封的發(fā)展格局不無關(guān)聯(lián)。僅從大白兔糖果的發(fā)展之路我們就會窺知一二。誕生于上世紀30年代的大白兔糖果，曾被當作禮品贈送給美國總統(tǒng)尼克松，先后出口至46個國家和地區(qū)。但近幾年來，大白兔糖果卻經(jīng)營慘淡，凈利潤連年直線下滑。根據(jù)大白兔糖果的某年度審計報告顯示，其在2009年的營業(yè)收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元；2010年營業(yè)收入為2662.59萬元，凈利潤僅為74.52萬元，比2009年降低93%；2011年前10個月，實現(xiàn)營業(yè)收入1639.24萬元，凈利潤更是大幅降低為13.44萬元。

盡管在烏龍事件出現(xiàn)后，大白兔糖果曾緊急開展危機公關(guān)，對外宣稱其一直在創(chuàng)新中發(fā)展，產(chǎn)品線不斷延伸，相繼研發(fā)出了晶彩硬糖、棒棒糖、凝膠糖、壓片糖、彩樂泡泡糖等系列產(chǎn)品。風靡中國半個世紀的“大白兔”正在創(chuàng)造新的輝煌。且在2011年，上?！按蟀淄谩蹦烫卿N售同比增長30%，再創(chuàng)歷史新紀錄。但記者通過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，除上海地區(qū)以外的50名消費者中，他們其中絕大部分并未在各自所在地區(qū)看到大白兔糖果危機公關(guān)中提到的“一直熱銷”的一系列大白兔糖果產(chǎn)品。

李光斗認為，品牌老化是老字號糖果品牌的“病根”所在：阿爾卑斯、雀巢等眾多國產(chǎn)糖果品牌沒有把自己僅僅定位為奶糖或者某一類糖，而是肆無忌憚地在全品類糖果領(lǐng)域延伸。現(xiàn)在的市場形勢不僅是大白兔，國內(nèi)其他的糖果品牌都面臨著嚴峻的考驗，內(nèi)憂外患不斷。同時老百姓的消費口味也在快速變化，傳統(tǒng)的糖果市場在快速萎縮，而新興的消費品類卻層出不窮，連諸如可口可樂、雀巢等一向精于市場競爭的外資糖果品牌都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國產(chǎn)糖果品牌由于存在產(chǎn)品單一、發(fā)展戰(zhàn)略較為保守等問題，目前雖在中低端市場占有較高的市場份額，但在高端市場卻無法與外資品牌相抗衡，再加上其在技術(shù)、資金、人才等方面的諸多不足，使其不僅難以與外資品牌一爭高下，就連其最基本的生存問題也都難以解決。

求新求變的生存之道

實際上，越來越多的糖果企業(yè)已經(jīng)意識到創(chuàng)新品類和包裝設計的重要性。2011年下半年以來，雅客、金冠、嘉士柏、奇峰等泉州企業(yè)紛紛做出了優(yōu)化舊產(chǎn)品的決定，推出了不少含糖量較低的新品，力求顛覆傳統(tǒng)糖果“甜”的理念。而在包裝設計上，不少企業(yè)也力求創(chuàng)新。比如，晉江奇峰食品近幾年就大膽引進了世界知名卡通形象作為產(chǎn)品包裝設計，使其先后成為美國迪斯尼、華納、日本Hello kitty、哆啦A夢等外資品牌在中國大陸的糖果類授權(quán)合作伙伴，憑借知名卡通品牌帶來的影響力，迅速打入易初蓮花、大潤發(fā)、家樂福、屈臣氏等國際連鎖巨頭市場。

此外，亦有專家建議，國產(chǎn)糖果品牌要突破發(fā)展迷局，關(guān)鍵在于找到外資品牌的死角，打出適合自身發(fā)展的組合拳。縱觀目前國內(nèi)糖果市場分化嚴重的市場格局可發(fā)現(xiàn)，外資品牌的產(chǎn)品主要集中在高端領(lǐng)域，一般價格較貴，且主要集中在一線、二線市場，國產(chǎn)品牌雖涵蓋部分高端產(chǎn)品，但主要以中低端為主，很多區(qū)域性產(chǎn)品集中在三線、四線甚至是五線市場。熟悉本土市場的國產(chǎn)糖果品牌如果懂得找準市場定位，適時制定自己的產(chǎn)品策略也是大有盈利空間的。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳告訴記者，從銷售現(xiàn)狀來看，糖果市場中硬糖銷量呈明顯下降趨勢，而其他如軟糖、水果糖的銷量卻在一路攀升，這無不說明了人們對糖果口味需求的日漸提高，此種趨勢無不提醒廣大糖果企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品研發(fā)繼而推出多樣化的糖果產(chǎn)品，才能滿足廣大消費者不斷增長的消費需求。

此外，業(yè)界還有一種聲音昭示著，外資品牌從沒有把自己定位或局限在奶糖范疇，這讓它們有了極大的施展空間，也使得其品牌影響力已對消費者產(chǎn)生了連鎖反應，即其可通過吸引不同需求的消費者繼而增強消費者對糖果品牌的整體關(guān)注度，此種營銷策略值得廣大國內(nèi)糖果品牌學習借鑒。相反，我國國產(chǎn)糖果品牌一貫遵循的通過單一品牌號召力讓其在消費者心目中定格的營銷策略，既不利于向相鄰行業(yè)拓展以降低經(jīng)營風險，也不利于在固有領(lǐng)域中開拓創(chuàng)新。