融媒時(shí)代電視讀書(shū)節(jié)目發(fā)展路徑探析

摘 要：融媒時(shí)代人們?cè)桨l(fā)碎片化的閱讀方式，為電視讀書(shū)節(jié)目提供了機(jī)遇。電視讀書(shū)節(jié)目唯有堅(jiān)持公益化的定位，把握大眾日益碎片化的閱讀習(xí)慣，細(xì)分市場(chǎng)，注重節(jié)目主持人的選擇及培養(yǎng)，做精節(jié)目，充分發(fā)揮融媒時(shí)代各種媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，才能獲得品牌化的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代 電視讀書(shū)類節(jié)目 發(fā)展路徑

聯(lián)合國(guó)教科文組織調(diào)查顯示，全世界每年閱讀書(shū)籍最多的是猶太人，年人均64本，歐美國(guó)家年人均在50本以上，中國(guó)年人均讀書(shū)量排名第一的上海，也只有8本，第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)18～70歲國(guó)民人均閱讀4.35本，人均閱讀電子書(shū)1.42本。電視讀書(shū)節(jié)目整體低迷與我國(guó)國(guó)民不容樂(lè)觀的閱讀現(xiàn)狀有密切關(guān)系。

電視讀書(shū)節(jié)目在我國(guó)并不是一種新的電視節(jié)目形態(tài)，1996年5月央視開(kāi)播的“讀書(shū)時(shí)間”（后改版為“子午書(shū)簡(jiǎn)”），自此讀書(shū)節(jié)目進(jìn)入觀眾視野，之后各地電視臺(tái)也創(chuàng)辦了類似的讀書(shū)節(jié)目，但在2006年以“子午書(shū)簡(jiǎn)”為代表的電視讀書(shū)節(jié)目紛紛停播。如今，已進(jìn)入融媒時(shí)代的中國(guó)大陸熒屏僅存六檔讀書(shū)節(jié)目，其中《速讀時(shí)代》、《讀書(shū)有道》、《今晚我們讀書(shū)》三檔節(jié)目集中出現(xiàn)在上海熒屏上，出人意料的是這三檔讀書(shū)節(jié)目出現(xiàn)了逆勢(shì)走強(qiáng)的趨勢(shì)，為各地辦好讀書(shū)欄目進(jìn)行了有益的探索。

一、堅(jiān)持讀書(shū)節(jié)目的公益性

媒介具有文化傳承的社會(huì)功能與責(zé)任。在收視率為王、點(diǎn)擊率決定媒體生存的時(shí)代，電視讀書(shū)等明顯具有文化傳承功能的節(jié)目生存空間越來(lái)越受擠壓。雖然，在融媒時(shí)代，大眾的閱讀口味發(fā)生了很大的改變，社會(huì)的讀書(shū)環(huán)境也正在經(jīng)歷著日新月異的變遷。在紛繁復(fù)雜的電視節(jié)目類型中，電視讀書(shū)節(jié)目在文化推廣及電視臺(tái)形象塑造及品味體現(xiàn)上，比其它節(jié)目有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

在大眾文化水平及素質(zhì)不斷提升的融媒時(shí)代，電視臺(tái)借助電視讀書(shū)節(jié)目，加強(qiáng)自身形象的塑造和及品味的提升不失為一個(gè)良策。在成立電視讀書(shū)節(jié)目之前，沉下心來(lái)研究市場(chǎng)和受眾，真心誠(chéng)意的走公益性的道路，給予電視讀書(shū)節(jié)目一定的發(fā)展空間和時(shí)間，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

二、細(xì)分市場(chǎng)明確定位

讀懂時(shí)代，才能把握未來(lái)。定位準(zhǔn)確是任何一個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵。融媒時(shí)代，“人們已經(jīng)不滿足于只追求物質(zhì)文化，各種價(jià)值觀念、思維方式的多元化，決定了人們對(duì)自我生活方式選擇的自由度在加大。這些因素的存在，為讀書(shū)類節(jié)目提供了龐大的目標(biāo)觀眾群，并且擁有成長(zhǎng)中的潛在觀眾群?！?/p>

第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已有21.2%的人更傾向于在網(wǎng)上及用手機(jī)閱讀，有2.5%的人傾向于“在電子閱讀器上閱讀”，1.0%的人“習(xí)慣從網(wǎng)上下載并打印下來(lái)閱讀”，七成多的人依舊喜歡閱讀紙質(zhì)圖書(shū)。融媒時(shí)代把握受眾的媒介使用習(xí)慣及趨勢(shì)，是進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)劃分的第一步，然后潛心研究受眾的媒介使用情況，培養(yǎng)、吸引潛在用戶，是任何一個(gè)電視節(jié)目必做的準(zhǔn)備。

三、靈活推薦不盲從

讀書(shū)節(jié)目的推薦方式要靈活，如《理查德與朱迪讀書(shū)俱樂(lè)部》是一周一本，而《歐奧普拉讀書(shū)俱樂(lè)部》則是一月一本，《開(kāi)卷八分鐘》則堅(jiān)持每天一本。推薦的圖書(shū)要貼近受眾的生活，貼近當(dāng)今時(shí)代主題?！堕_(kāi)卷八分鐘》在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，對(duì)關(guān)于倫敦的各式各樣的書(shū)店、餐廳及餐桌禮儀、倫敦的風(fēng)尚的書(shū)籍進(jìn)行了評(píng)價(jià)解說(shuō)。在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)時(shí)，曾經(jīng)跟莫言有過(guò)交往的主持人，不僅對(duì)莫言代表性的書(shū)籍進(jìn)行了解說(shuō)，而且對(duì)莫言其人進(jìn)行了客觀的描述。

電視讀書(shū)節(jié)目要把握碎片化時(shí)間，創(chuàng)新節(jié)目編排方式，為受眾的碎片化閱讀提供精簡(jiǎn)的書(shū)籍推介內(nèi)容，激發(fā)受眾的收看興趣，培養(yǎng)受眾群。書(shū)籍種類繁多，讀書(shū)節(jié)目要想面面俱到是不可能的。好書(shū)是制作好的讀書(shū)節(jié)目的前提，書(shū)如果沒(méi)有選好，再好的后期包裝也無(wú)濟(jì)于事。在推介方式上一定要堅(jiān)持文化公益性的理念，對(duì)圖書(shū)的選擇堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任感，不盲目迎合受眾口味，注重對(duì)受眾閱讀品味的引導(dǎo)。

四、積極接受并利用全媒體營(yíng)銷

融媒時(shí)代人們獲取信息的方式越發(fā)多樣化，閱讀碎片化。“新媒體以其受眾本位來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的傳者本位，已經(jīng)占得先機(jī)、贏得主動(dòng)，它的互動(dòng)性、私密性、匿名性、便捷性、針對(duì)性、多樣性等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了舊媒體?！痹谛畔⑦^(guò)剩的年代“酒香也怕巷子深”，讓電視節(jié)目“觸網(wǎng)”，積極利用新型的營(yíng)銷方式，設(shè)計(jì)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上充分利用微博、網(wǎng)站加強(qiáng)與受眾的交流。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示“有六成以上國(guó)民希望當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦閱讀活動(dòng)?！币虼穗娨曌x書(shū)節(jié)目在線下加強(qiáng)與出版社、作者與讀者的互動(dòng)，開(kāi)展多樣的讀書(shū)活動(dòng)，增加節(jié)目的粘性，不僅僅讓喜歡讀書(shū)的人，而是讓廣大愛(ài)閱讀的人在節(jié)目中獲得歸屬感。

鳳凰衛(wèi)視的“開(kāi)卷八分鐘”不僅在鳳凰網(wǎng)有專門的視頻集，而且有自己的論壇和博客，受眾可以隨時(shí)查詢節(jié)目中介紹圖書(shū)的信息，在宣傳和增加節(jié)目與受眾互動(dòng)的同時(shí)也獲取了節(jié)目的反饋信息，增加了節(jié)目的長(zhǎng)期傳播效果。

五、用心呵護(hù)打造品牌

電視讀書(shū)節(jié)目的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)之不易，節(jié)目的制作及參與人員必須具備高度的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，承受得了節(jié)目弱小時(shí)的冷清，也要忍得住節(jié)目紅火時(shí)的種種誘惑。主持人是一個(gè)節(jié)目品牌的主要標(biāo)志，是電視讀書(shū)節(jié)目的靈魂。美國(guó)的《奧普拉書(shū)友會(huì)》和法國(guó)的《畢沃讀書(shū)》，都以主持人的名字命名，并且這兩檔節(jié)目幾乎成了電視讀書(shū)節(jié)目的代名詞。一個(gè)讀書(shū)少，沒(méi)有豐厚的文化涵養(yǎng)的主持人是不能勝任電視讀書(shū)節(jié)目的主持人的。主持人言談舉止透露出的品味氣質(zhì)，直接感染著受眾，主持人與節(jié)目本身相融相合、相互襯托，才能給受眾至美的享受，也是吸引受眾的第一步。