綜藝節(jié)目廣告化

摘 要：當(dāng)媒體行業(yè)、普通觀眾都開始對植入式廣告予以關(guān)注的時候，它早已悄悄進(jìn)入了娛樂節(jié)目的領(lǐng)地，在觀眾的捧腹中施展它強(qiáng)大的魅力。植入式廣告由最初到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展得比較成熟。本文主要討論娛樂節(jié)目植入式廣告的利弊。它在娛樂節(jié)目中又將如何發(fā)展？

關(guān)鍵詞：娛樂節(jié)目 廣告化 植入式廣告

近年來，綜藝節(jié)目熱火朝天地對觀眾進(jìn)行轟炸。各種娛樂節(jié)目吸引著觀眾的眼球，讓人眼花繚亂。娛樂節(jié)目、相親節(jié)目吸引著觀眾的眼球，搶奪著各類受眾。綜藝節(jié)目經(jīng)歷了以綜藝節(jié)目為主的階段，到以游戲節(jié)目為主的階段，到綜藝節(jié)目為主的階段，再到以真人秀為主的階段。在不斷的演化中，隨著時代的發(fā)展，它的商業(yè)化特色也逐漸明顯。早已不是單純地為取悅觀眾而服務(wù)的模式了。

一、 娛樂節(jié)目的廣告化態(tài)勢

1. 傳者：宣傳大于內(nèi)容

在節(jié)目中植入廣告，觀眾本來是沖著對節(jié)目本身的喜愛予以關(guān)注，卻讓媒體加以利用，明目張膽地兜售著除節(jié)目本身以外的商業(yè)價值。春節(jié)聯(lián)歡晚會作為一種節(jié)慶型的娛樂節(jié)目，本來是應(yīng)當(dāng)避免炒作與廣告的?？杉?xì)看春晚中的廣告，卻不勝枚舉。2009年春晚，趙本山在小品中狠狠的為搜狐做了一把廣告，成效甚佳。2010年春晚中由于隱性廣告太多被網(wǎng)友調(diào)侃：“央視又有創(chuàng)新，廣告里插播春節(jié)晚會?！痹芯W(wǎng)友盤點(diǎn)過春晚幾大赤裸隱性廣告：廣告一：小品《五十塊錢》里，那賣包子的兩口胸前華麗麗的魯花。廣告二：劉謙的魔術(shù)里擺在桌前華麗麗的匯源。擺在那兒不說，劉謙還要喝一口。喝完了不說，他還要把‘匯源’兩字說出來。說的時候，都聽見觀眾笑了起來。廣告三：趙本山廣告中沒錢上學(xué)送國窖1573。廣告四：歌曲《拍拍拍》，一部佳能相機(jī)的長版廣告。

其實(shí)，無論是在電視里插播廣告，還是在綜藝節(jié)目里插播廣告，觀眾都看得清楚。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，使得公眾的話語權(quán)不斷升溫。在商業(yè)化熏陶的大環(huán)境下，人們可以很敏銳的發(fā)現(xiàn)節(jié)目的商業(yè)化傾向，也可以輕松地通過各種信息渠道辨明真假。這說明，不加修飾和關(guān)懷而赤裸裸地在節(jié)目中廣告并不是一種很好的宣傳方式。并且很有可能會留下負(fù)面影響。

2.受者：追逐即時尚

在廣告化的社會里，出門有宣傳單隨處可見，廣告的電話邀約抬頭即是，在家里打開電視，就有各種需求的廣告見縫插針地取悅受眾。年輕人喜歡追求時尚，廣告商正是利用了這種跟風(fēng)心理，因此才會有“減肥熱”“追星潮”的不斷升溫。廣告作用于其中的比重占了很大比例。

二、娛樂節(jié)目可不可以做廣告—對植入式廣告的合理運(yùn)用

1.觀眾對植入品牌有較好的認(rèn)知

植入式廣告可以滲透進(jìn)觀眾的視線，潛移默化。它淡化了濃濃的廣告氣息，讓廣告多了些人情味。正是這種人情味的挖掘，讓眾多商家看到了隱藏在植入式廣告背后的潛力，受眾不再是一味的排斥。于此而催生了電影植入、游戲植入、交友網(wǎng)站植入等各個領(lǐng)域的植入?！栋⒏收齻鳌防锏慕?jīng)典臺詞“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水”，《手機(jī)》里的摩托羅拉都是比較成功的廣告植入。相比廣告，這些電視內(nèi)容更具有情節(jié)，也更易被接受。

2.從“心”溝通

出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)適合節(jié)目內(nèi)容。符合節(jié)目的特性，才會相得益彰。達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品本身宣傳和提高節(jié)目知名度的雙重作用。觀眾對于植入不自然的廣告形式，直接反映為“反感”。因此，對媒體和廣告公司而言，如何提升廣告植入手法，在觀眾滿意的基礎(chǔ)上進(jìn)行潤物細(xì)無聲式的滲入，是未來植入式廣告發(fā)展必須面對和克服的重要關(guān)口。

“動感地帶”的廣告宣傳是一個成功的廣告案例。它迎合了當(dāng)代青少年的訴求，多樣化的服務(wù)讓青少年有著不同的選擇。正是迎合了青少年的消費(fèi)心理，市場的細(xì)分才會精確而卓有成效。“我的地盤，聽我的”是其針對年輕人叛逆心理特征的情感訴求。電視廣告、平面廣告相結(jié)合，，整個廣告策略使“動感地帶”品牌成功占領(lǐng)通訊市場半壁江山。

三、用文化創(chuàng)意提升植入價值

當(dāng)前，大多數(shù)植入品牌都一味追求產(chǎn)品或者品牌曝光的時長與頻率，忽略了廣告植入的兩個的關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)容與目的。文化與創(chuàng)意，本身就是一體的。兩者的結(jié)合才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。不露痕跡的影響和宣傳一種價值觀，也是廣告的功能之一。這一點(diǎn)在最近流行的《江南Style》就可以看出，此神曲“經(jīng)濟(jì)搭臺”背后的“文化唱戲”，才是決定性因素?！督蟂tyle》傳達(dá)著當(dāng)今世界的主流價值觀，它為象征的權(quán)貴和財富進(jìn)行了調(diào)侃與反諷。正是這種全民調(diào)侃的價值觀，才能迅速在群體中傳播。

內(nèi)容也就是內(nèi)涵，沒有內(nèi)涵的廣告是不舒服的。廣告本身就是一種文化。廣告的內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主對生活的理解及其價值觀念，也映射出某種文化背景。不同的文化有不同的價值觀。與某種文化的對接才能引起某一群體的共鳴。將廣告品牌的特征融入文化當(dāng)中，也能更好地做好宣傳。這就要提升其品味，讓觀眾看得舒心、舒服。這不是一朝一夕的事情，對整個行業(yè)來說都是需要不斷學(xué)習(xí)與實(shí)踐的過程。尤其在商業(yè)化的今天，越讓受眾貼心的商品，越能贏得人心。這是需要娛樂型消費(fèi)文化理念上的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)變的。