論廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象

摘 要：本文從修辭的角度，探討廣告語(yǔ)中常用的比喻、雙關(guān)、回環(huán)、對(duì)偶、擬人等辭格的具體運(yùn)用，廣借前人之鑒，以期促進(jìn)廣告這一應(yīng)用文體的創(chuàng)作，同時(shí)拓展修辭學(xué)的應(yīng)用范圍。

關(guān)鍵詞：修辭 修辭學(xué) 辭格 廣告語(yǔ)

1.修辭、修辭學(xué)、辭格

“修辭”一詞最早見(jiàn)于《易·乾卦·文言》：“君子進(jìn)德修業(yè)。忠信，所以進(jìn)德也；修辭立其誠(chéng)，所以居業(yè)也?！卑凑铡墩f(shuō)文解字》，“修”的本義是修飾，“辭”的本義是“訴訟”，引申為“言辭”“語(yǔ)言”。因而，從語(yǔ)義角度看“修辭”就是修飾文辭，美化語(yǔ)言。在《修辭學(xué)發(fā)凡》中，陳望道先生明確指出：“修辭原是達(dá)意傳情的手段。主要為著情和意，修辭不過(guò)是調(diào)整語(yǔ)辭使達(dá)情傳意能夠適切的一種努力。”[1]王希杰在《漢語(yǔ)修辭學(xué)》中指出：“同‘語(yǔ)法’‘詞匯’等術(shù)語(yǔ)一樣，修辭也有兩種用法。一是指客觀存在物；一是指人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)和描述，即關(guān)于它的知識(shí)、學(xué)說(shuō)，叫做“修辭學(xué)”。“辭格”是指“為了提高語(yǔ)言的表達(dá)效果而有意識(shí)的偏離語(yǔ)言和語(yǔ)用常規(guī)之后，逐步形成的特定格式、特定模式。”[2]

廣告語(yǔ)是廣告的“眼睛”，也是廣告的靈魂所在。而辭格是修辭的精華所在，是語(yǔ)言文字藝術(shù)之花，絕大多數(shù)語(yǔ)言精美的廣告作品，都成功地運(yùn)用了辭格。

2. 廣告中常用的辭格

2.1 比喻

即利用廣告宣傳內(nèi)容與另一事物之間的某種相似性，宣傳廣告內(nèi)容。它可以化抽象為形象，變平淡為生動(dòng)，使整個(gè)廣告形象、貼切、生動(dòng)。例如：

⑴火一樣的熱情，波司登羽絨服 （波司登羽絨服）

⑵新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。（新飛冰箱）

第⑴則廣告用“火一樣的熱情”，突出了波司登絕佳的保暖作用；例⑵是程度不等的比喻，說(shuō)明新飛冰箱比新飛廣告更好，其質(zhì)量之好，可見(jiàn)一斑，引人注目。

2.2 雙關(guān)

雙關(guān)是指在特定語(yǔ)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)義聯(lián)系，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)聯(lián)表面和內(nèi)里兩種意思。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)手法，可使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又可使表達(dá)蘊(yùn)藉含蓄，充滿靈性，回味無(wú)窮。

2.2.1 語(yǔ)義雙關(guān)：利用詞的多義，使語(yǔ)句關(guān)顧雙重甚至多重意義。例如：

⑶中華永遠(yuǎn)在我心中（中華牙膏）

⑷你的健康是天大的事（天大藥業(yè)）

例⑶，“中華”既關(guān)照字面“中華牙膏”，又指“中國(guó)”，既宣傳了商品，又表達(dá)了愛(ài)國(guó)情懷，使人心生好感；例⑷的“天大”一是極為重要，二是天大藥業(yè)公司，雙關(guān)增強(qiáng)了人們對(duì)天大藥業(yè)的信任感。

2.2.2 諧音雙關(guān)

即用同音字或音近字代替本字，使人們由音及義。這種修辭能把產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、產(chǎn)品特性等與成語(yǔ)、俗語(yǔ)等慣用語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，言簡(jiǎn)意賅，幽默風(fēng)趣卻寓意深長(zhǎng)。例如：

⑸默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（華力滅蚊器）

⑹千里音（姻）緣一線牽（ 中國(guó)電信）

例⑸，“蚊”與“聞”諧音，使人由“無(wú)蚊”聯(lián)想到“無(wú)聞”，既說(shuō)明了產(chǎn)品的功能，又塑造了商品和企業(yè)“默默無(wú)聞”“無(wú)私奉獻(xiàn)”的形象，令人贊嘆。例⑹，“音”與“姻”諧音，用國(guó)人熟悉的俗語(yǔ)“千里姻緣一線牽”，只改“姻”為“音”，使人們由音及義，拉近了人們與電信的距離，達(dá)到了廣而告之的目的。此外，諸如“有杯（備）無(wú)患”（磁化杯），“騎（其）樂(lè)無(wú)窮”（摩托車），“燒（稍）勝一籌”（煤氣灶具），“百衣（依）百順”（時(shí)裝），“凈（盡）如人意”（洗衣機(jī)），“英姿換（煥）發(fā)”（染發(fā)香波）……可謂俯拾皆是，不勝枚舉。這種諧音成語(yǔ)廣告詞利少弊多，不宜提倡，應(yīng)控制其發(fā)展。[3]

2.3 回環(huán)

即利用相同語(yǔ)句的循環(huán)往復(fù)來(lái)表現(xiàn)不同事物間的有機(jī)聯(lián)系的一種修辭，使語(yǔ)言產(chǎn)生回環(huán)之美，言簡(jiǎn)義豐。例如：

⑺平安中國(guó)，中國(guó)平安（中國(guó)平安保險(xiǎn)公司）

⑻萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器廣告）

這幾則廣告運(yùn)用了回文的修辭，讀起來(lái)不僅瑯瑯上口，給人一種美感，而且上下兩句字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。例⑺前半句表達(dá)了對(duì)中國(guó)的美好祝愿，后半句將“中國(guó)平安保險(xiǎn)”的名稱巧妙的融進(jìn)其中，造成一種回環(huán)反復(fù)的意境，暗含中國(guó)平安保險(xiǎn)為中國(guó)平安護(hù)航的意味，內(nèi)涵豐厚。例⑻僅用六個(gè)字，說(shuō)明萬(wàn)家樂(lè)電器給千家萬(wàn)戶帶來(lái)了歡樂(lè)，讓人過(guò)目難忘。

2.4對(duì)偶

也稱對(duì)仗，即把結(jié)構(gòu)相同或基本相同、字?jǐn)?shù)相等、意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)短語(yǔ)或句子，對(duì)稱地排列。這樣的廣告語(yǔ)，形式上對(duì)仗工整，端莊大氣；音節(jié)上平仄相間，讀來(lái)瑯瑯上口，是漢語(yǔ)特有的修辭方式，深受中國(guó)人喜愛(ài)。例如：

⑼五月黃梅天，三星白蘭地（三星白蘭地酒）

⑽新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)（可口可樂(lè)飲料）

⑾共創(chuàng)美的前程，共度美的人生（美的電器）

例⑼對(duì)仗極為工整，“五”對(duì)“三”、“月”對(duì)“星”、“黃”對(duì)“白”、“梅”對(duì)“蘭”、“天”對(duì)“地”。中國(guó)人有品酒賞詩(shī)的傳統(tǒng)，佳句配美酒，此酒不俗，使人產(chǎn)生無(wú)限好感，達(dá)到了宣傳的目的。例⑽、⑾將商品名稱嵌入句中，節(jié)奏和諧，便于記誦，所以美的電器和可口可樂(lè)幾乎家喻戶曉，其廣告效應(yīng)可見(jiàn)一斑。

2.5 擬人

根據(jù)想象把物當(dāng)作人來(lái)寫(xiě)，這種修辭叫做擬人。擬人手法的運(yùn)用，常常使廣告語(yǔ)言親切、優(yōu)美、富有人情味，能使讀者對(duì)廣告所宣傳的商品產(chǎn)生鮮明的印象，使人倍感親切，因而倍受青睞。例如：

⑿舒膚佳，愛(ài)心媽媽，呵護(hù)全家。（舒膚佳護(hù)膚品的廣告詞）

⒀一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友（農(nóng)業(yè)銀行）

例⑿將舒膚佳比作一位愛(ài)心媽媽，形象地表明它對(duì)全家的呵護(hù)如媽媽般無(wú)微不至，充滿了人情味；例⒀，和農(nóng)行握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng)形象；和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離。

3. 結(jié)語(yǔ)

以上我們分析了比喻、雙關(guān)、回環(huán)、對(duì)偶和擬人這五種辭格在廣告語(yǔ)中的成功運(yùn)用。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭，能夠突出產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、功效，改善買賣雙方的對(duì)立關(guān)系，加強(qiáng)買賣雙方的情感交流，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的信任感和認(rèn)同感，收到錦上添花、廣而告之的功效。反之，若應(yīng)用不當(dāng)，則會(huì)使消費(fèi)者生厭，惡而遠(yuǎn)之。因而，修辭在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用，是修辭學(xué)的具體應(yīng)用，不可不慎重為之。