美克美家:向設(shè)計(jì)型公司轉(zhuǎn)型

中國(guó)的家具市場(chǎng)從上世紀(jì)90年代的零競(jìng)爭(zhēng)，爆發(fā)增長(zhǎng)開(kāi)始起步，經(jīng)歷了20余年的洗禮和嬗變，個(gè)性化細(xì)分消費(fèi)逐漸成為主流。專業(yè)、連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)早已取代了傳統(tǒng)的家具代理經(jīng)銷商成為趨勢(shì)。

成立于2002年12月的美克美家家具連鎖公司，是主打?qū)I(yè)化美式家居路線的中高端品牌，成立十年來(lái)，依靠老口碑、老牌子已在市場(chǎng)中占有一席之地。

2011年，美克美家在家具市場(chǎng)低迷的行業(yè)大背景下，逆勢(shì)加快擴(kuò)張，在江浙滬等地新開(kāi)25家店面，而企業(yè)成立初期的5年內(nèi)，平均年開(kāi)店量只在5家左右。與眾多品牌依靠紅星美凱龍、居然之家等大賣場(chǎng)不同，美克美家依然以直營(yíng)店自建渠道為主。

“今年計(jì)劃仍舊以獨(dú)立經(jīng)營(yíng)為主，商城、賣場(chǎng)店作為參考。其中重點(diǎn)之一就是社區(qū)店，主要進(jìn)攻比較高端的樓盤，這些社區(qū)店為美克美家積累了有效的客戶群。”美克美家市場(chǎng)部人員在接受《新領(lǐng)軍》采訪時(shí)如是說(shuō)。

倡導(dǎo)歐式家居文化

國(guó)內(nèi)普遍的家具銷售模式多為家具大賣場(chǎng)或是單一風(fēng)格的家具專賣店，還沒(méi)有形成家居文化。中國(guó)的家居市場(chǎng)以及消費(fèi)者，還是側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。而美克美家從一開(kāi)始就風(fēng)格鮮明，致力于將在歐美早已盛行的家居文化帶入中國(guó)，介紹給中國(guó)的時(shí)尚一族。在劉春杰看來(lái)，“美克美家不僅銷售家具，更重要的是把家居用品的陳列、展式、使用一起推薦給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，讓他們追求高品質(zhì)的生活方式”。

在所有連鎖店，美克美家用家具和各種軟硬裝飾品布置近百個(gè)真實(shí)的展示間，同時(shí)，還提供與家具風(fēng)格相匹配的燈具、裝飾擺件、裝飾畫、地毯、床上用品、窗簾等家居用品，讓消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)家的夢(mèng)想在美克美家得到一站式的滿足。

此外，為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化定制的需求，美克美家還階段性地推出“整買方案”。所謂“整買方案”就是在滿足家居基本配置的基礎(chǔ)上，將餐具柜、梳妝鏡和裝飾椅等原汁原味的歐美生活元素統(tǒng)一打包銷售，盡力為消費(fèi)者營(yíng)造出理想的家居生活方式。這種協(xié)助消費(fèi)者將繁瑣的置家過(guò)程簡(jiǎn)單化，將生活理念和家具風(fēng)格統(tǒng)一的做法，一經(jīng)推出，就受到了消費(fèi)者的好評(píng)。

“不應(yīng)該讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受一個(gè)家，而是幫其提供他們自己想要的家”。美克美家市場(chǎng)部公關(guān)媒介總監(jiān)劉春杰強(qiáng)調(diào)這是美克美家一直秉承的產(chǎn)品理念——兼顧功能與生活理念。

為了豐富消費(fèi)者的選擇，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造滿意的家居生活，2009年，美克美家推出了其旗下全新品牌——美克美家“馨賞家”家居用品店。馨賞家從全球采購(gòu)符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，滿足生活多樣化需求的家居產(chǎn)品。包括精良的餐具、酒具、茶具、咖啡等起居室用品；也包括盥洗用具、香薰用品等浴室用品；還有個(gè)性化的家庭辦公用品，以及環(huán)保面料的寢具等臥房產(chǎn)品。而其采購(gòu)的基本原則是，所有的商品在符合實(shí)用性的基礎(chǔ)上，必須具備良好的可搭配性。

注重企業(yè)管理

美克美家此前一直是亞洲最大松木家具的OEM廠商，在企業(yè)管理和銷售方面缺少經(jīng)驗(yàn)。為了彌補(bǔ)這方面的不足，美克美家與美國(guó)老牌家具生產(chǎn)零售商伊森艾倫合作，將管理模式平移，幫助美克美家進(jìn)行人員培訓(xùn)、信息化。而條件則是在其店內(nèi)，同時(shí)銷售美克美家和伊森艾倫兩種品牌的產(chǎn)品。憑借強(qiáng)有力的后援支持，美克美家引進(jìn)了國(guó)際上最好的零售模式，并結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行創(chuàng)新，確立了直營(yíng)連鎖模式，打破了傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)格局。

除此之外，在還沒(méi)有一家實(shí)體店的2001年，美克美家就毅然決定花費(fèi)1000萬(wàn)元，引進(jìn)美國(guó)軟件商開(kāi)發(fā)的stores零售管理系統(tǒng)，全面提高公司從用戶訂貨，生產(chǎn)計(jì)劃、物料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、成本核算直到實(shí)現(xiàn)銷售全過(guò)程的管理水平。美克美家也因此成為行業(yè)內(nèi)首家使用標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的家居品牌，這也是美克美家的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。

企業(yè)發(fā)展，人才先行。美克美家同樣非常注重公司的人才培訓(xùn)。美克美家注重企業(yè)文化建設(shè)和員工整體素質(zhì)培訓(xùn)。以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，建立了完善的培訓(xùn)體系，逐步形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。其下設(shè)的管理學(xué)院能夠?qū)T工進(jìn)行任職能力、企業(yè)文化、管理技能等方面的培訓(xùn)。公司自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，快速提供設(shè)計(jì)圖紙，直接獲得訂單，同時(shí)采用精益生產(chǎn)方式和較嚴(yán)格的品質(zhì)管理體系，使競(jìng)爭(zhēng)力保持領(lǐng)先。

不調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。美克美家時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求的變化，所有銷售計(jì)劃都是基于一定的市場(chǎng)調(diào)查，目的是最大程度上滿足消費(fèi)者的需求。如針對(duì)當(dāng)下年輕一族對(duì)小戶型的家居需要，美克美家2006年就推出了一款專門針對(duì)小戶型的系列產(chǎn)品——城市主張，給消費(fèi)者提供都市公寓空間的家居解決方案。

如今的家具品牌競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的競(jìng)爭(zhēng)。在美克美家，所有的銷售員均被稱為設(shè)計(jì)顧問(wèn)。“他們?cè)谶M(jìn)入之前，都要在美克美家管理學(xué)院進(jìn)行為期45天的全天候培訓(xùn)，隨著培訓(xùn)的深入，會(huì)擴(kuò)大到企業(yè)文化、業(yè)務(wù)技能、管理等多方面。這能夠保證給消費(fèi)者提供家具選擇和搭配的專業(yè)建議?！泵揽嗣兰忆N售人員表示?！懊恳晃辉O(shè)計(jì)顧問(wèn)背后，平均有4個(gè)人在提供相關(guān)服務(wù)支持?！倍鴺?biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)配備平均每店是30名左右。除此之外，美克美家還為消費(fèi)者提供包括設(shè)計(jì)搭配、免息分期付款、免費(fèi)分期配送、異地選購(gòu)等一系列整體服務(wù)。

目前，美克美家已經(jīng)由成長(zhǎng)期進(jìn)入了成熟期，一定程度上已經(jīng)完成了向設(shè)計(jì)型家居零售公司的轉(zhuǎn)型。堅(jiān)持中高檔家具制造和銷售，保持行業(yè)領(lǐng)先地位，積極拓展多品牌戰(zhàn)略是其今后幾年的戰(zhàn)略。