再定位 永續(xù)動(dòng)力

伴隨著媒體的爆炸式增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的信息量的增加，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息超載和過(guò)度傳播的時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是心智而非市場(chǎng)，心智資源變成營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的資源。近年來(lái)，柯達(dá)品牌雖然并未失去卓越的聲譽(yù)，但逐步被人遺忘了?？逻_(dá)是誰(shuí)，能給消費(fèi)者和合作伙伴帶來(lái)什么變得越來(lái)越模糊。這也是柯達(dá)走向沒(méi)落的最重要的原因。

我們處在一個(gè)不斷變化并且一直加速變化的時(shí)代，變化已經(jīng)成為我們生活的主旋律。很多企業(yè)可能沒(méi)有意識(shí)到，但這種變化卻日趨臨近。技術(shù)在變化，消費(fèi)者的習(xí)慣在改變，需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，可憐的企業(yè)卻如同溫水煮青蛙，對(duì)變化渾然不覺(jué)，最后的結(jié)局一定是慘遭市場(chǎng)淘汰。

當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的困境，首先要做的是審視自身。首先應(yīng)該明白為什么要進(jìn)行重新定位？譬如，或許他們可以歸結(jié)為銷(xiāo)售量下降、客戶(hù)群基礎(chǔ)縮小、產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，或是歸結(jié)為受到來(lái)自譬如科技日益更新等方面的挑戰(zhàn)。

其次是要思考如何在市場(chǎng)上重新收復(fù)失地，再度取悅市場(chǎng)。很多公司通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，或者提供更低的折扣，但這是最容易的做法，當(dāng)然也是最不明智的選擇。降價(jià)只需拿起筆將價(jià)格標(biāo)低，卻也是開(kāi)閘放水，放掉了自己的利潤(rùn)，自己也因此卷進(jìn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。此時(shí)，企業(yè)為什么不重新定位，以新姿態(tài)進(jìn)入顧客的心智當(dāng)中，更讓人們覺(jué)得產(chǎn)品物有所值。

重新定位時(shí)經(jīng)常遇到的第一個(gè)障礙就是“曾經(jīng)的現(xiàn)金?！??？逻_(dá)就是現(xiàn)實(shí)的例子?？逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼攝像技術(shù)，但為了不影響膠卷業(yè)務(wù)，它并沒(méi)有加大投入，導(dǎo)致了其他公司的數(shù)碼攝像業(yè)務(wù)快速崛起并合力顛覆了市場(chǎng)，而柯達(dá)不得不面臨破產(chǎn)的窘境。

而成功的例子就在吉列身上。單片刀和不銹鋼刀片剃須刀→雙面剃須刀→可調(diào)節(jié)雙面剃須刀→減震剃須刀→帶導(dǎo)向器的傳感剃須刀。一旦有了新的想法，吉列馬上會(huì)將原來(lái)的產(chǎn)品定位為過(guò)時(shí)產(chǎn)品并快速下架?！霸诩校瑳](méi)有走在自己前面的概念”，吉列的新產(chǎn)品在面世前10年就開(kāi)始設(shè)計(jì)了。

因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和顧客需求的變化、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)陷入“囚徒困境”、客戶(hù)群日漸萎縮、企業(yè)贏利面臨諸多問(wèn)題時(shí)，管理者就應(yīng)該從“競(jìng)爭(zhēng)”(Competition)、“變化”(Change)和“危機(jī)”(Crisis)這三個(gè)維度重新審視企業(yè)及產(chǎn)品的定位，思考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、變化的市場(chǎng)以及當(dāng)前的危機(jī)和困境允許你做什么，只有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。