牛利犇:電商重歸商時(shí)代

2月17日，國(guó)內(nèi)B2C品牌折扣網(wǎng)站唯品會(huì)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開(kāi)募股）申請(qǐng)文件，擬籌集最多1.25億美元。唯品會(huì)在文件中稱，計(jì)劃將IPO所得用于資本支出，如增強(qiáng)自身IT系統(tǒng)等，還將用于可能的并購(gòu)交易。

雖然對(duì)手已經(jīng)提交上市申請(qǐng)，但同為國(guó)內(nèi)B2C品牌折扣網(wǎng)站的聚尚網(wǎng)創(chuàng)始人牛利犇卻并不是十分著急，“無(wú)論唯品會(huì)上市成功與否對(duì)我們影響都不會(huì)很大，互聯(lián)網(wǎng)公司重速度、喜歡跑馬圈地，那是自圓其說(shuō)，這不是真正的商務(wù)。”牛利犇告訴《新領(lǐng)軍》。

“自我造血”比上市更重要

企業(yè)上市本無(wú)可厚非，但唯品會(huì)公布的招股書(shū)信息顯示，其去年實(shí)現(xiàn)凈收入2.27億美元，凈虧損1.07億美元。如今，互聯(lián)網(wǎng)公司的“帶血”上市似乎已經(jīng)成了“行規(guī)”，但隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到電子商務(wù)行列，這個(gè)行業(yè)也在悄然發(fā)生著改變。

傳統(tǒng)企業(yè)出身的牛利犇對(duì)于唯品會(huì)的上市顯得淡然，在他眼里企業(yè)健康才是最重要的?！翱匆粋€(gè)企業(yè)是否健康，最基本的就是看能否盈利。作為一家企業(yè)，一邊用VC或者PE的錢去把這個(gè)市場(chǎng)抓出來(lái)；另一邊卻是大量的虧錢，就相當(dāng)于一個(gè)病人躺在床上，一邊在流血一邊在輸血，但流的血遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)輸?shù)难?，那還能維持多久。正常的操作應(yīng)該是先止住血再輸血，而不是說(shuō)一邊輸血、一邊流血。2011年第三季度，是電子商務(wù)名副其實(shí)的寒冬，這個(gè)寒冬是指VC和PE已經(jīng)停止輸血或者說(shuō)更加慎重去供血，而不是指沒(méi)有人在互聯(lián)網(wǎng)上買東西?！?/p>

而與此相反的是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物才剛剛開(kāi)始。中國(guó)幅員遼闊，沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以在中國(guó)所有的城鄉(xiāng)開(kāi)店，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展剛好彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解商品，然后通過(guò)物流購(gòu)買?！澳壳昂芏嗳嗽谟懻撌腔ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展太快了，還是物流太慢了？其實(shí)不管是互聯(lián)網(wǎng)跑得太快，還是物流跑得太慢，任何一個(gè)商業(yè)形態(tài)，面對(duì)如此大的市場(chǎng)和復(fù)雜的環(huán)境，都需要足夠的量來(lái)做支撐、足夠的時(shí)間來(lái)積累，只有這樣才能笑到最后。”無(wú)疑傳統(tǒng)行業(yè)出身的牛利犇對(duì)電子商務(wù)有著“傳統(tǒng)”的理解。

零售才是電商本質(zhì)

根據(jù)艾瑞咨詢今年剛發(fā)布的2011年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告，一方面市場(chǎng)整體繼續(xù)保持喜人的增量態(tài)勢(shì)——2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%；另一方面，市場(chǎng)格局仍在微妙變化中。傳統(tǒng)零售商在過(guò)去一年紛紛加入電商戰(zhàn)場(chǎng)。與京東、凡客、亞馬遜等電子商務(wù)企業(yè)相比，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，但他們更懂得商品的本質(zhì)，也正因?yàn)槿绱?，電子商?wù)領(lǐng)域發(fā)生著悄無(wú)聲息的變化。

作為我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的明星企業(yè)——凡客，可以說(shuō)把電子商務(wù)的服務(wù)做到了極致。但凡客目前應(yīng)該做的是讓消費(fèi)者買到自己想要的東西，而不是一味地提高自己的服務(wù)質(zhì)量。記者對(duì)此深有感悟，一條褲子在凡客上換了好幾次，雖然物流人員的服務(wù)非常好，但作為一個(gè)消費(fèi)者，我更想要的是滿意的褲子而不是服務(wù)。電子商務(wù)的本質(zhì)到底是什么？

“我認(rèn)為電子商務(wù)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但更是一家零售公司。無(wú)論哪個(gè)電子商務(wù)公司的核心都是賣商品。如果連賣什么產(chǎn)品、怎么去賣都沒(méi)搞清楚的話，又如何讓消費(fèi)者去買呢？我拿來(lái)的衣服賣給誰(shuí)、怎么賣、用什么樣的價(jià)錢賣掉？這些都是關(guān)鍵因素。所以說(shuō)零售才是電商的本質(zhì)?！迸＠麪谋硎?。

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《新領(lǐng)軍》：為何會(huì)選擇做電子商務(wù)？又為何選擇聚尚網(wǎng)這種模式？

牛利犇：之前在做OEM、ODM時(shí)，我們差不多跟世界近500家零售集團(tuán)合作。對(duì)于這些品牌來(lái)講，最頭疼的問(wèn)題是什么呢？一個(gè)是銷售，另外一個(gè)就是庫(kù)存。而電子商務(wù)的發(fā)展剛好可以解決這兩個(gè)問(wèn)題，于是就選擇了這個(gè)行業(yè)。其實(shí)這種模式也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，絕對(duì)不是偶然的。第一，這些零售商的商品，過(guò)季也好，或者多出來(lái)的商品也好，必須通過(guò)一個(gè)渠道賣掉，那怎么去賣？這就是供應(yīng)，當(dāng)然供應(yīng)鏈的推動(dòng)只是個(gè)必然的前提；第二，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的需求，很多人需要打折的商品，那么因此一頭是供給，一頭是需求，形成了一個(gè)必然。

《新領(lǐng)軍》：從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，有哪些優(yōu)勢(shì)？

牛利犇：我以前除了做OEM、ODM還做過(guò)零售，基于這些經(jīng)驗(yàn)，我能把握在合適的時(shí)機(jī)賣合適的商品。而且因?yàn)樽鲞^(guò)零售，我對(duì)零售的本質(zhì)也有一些獨(dú)特的理解和體會(huì)。對(duì)于一件商品，我知道它的顧客是誰(shuí)，或者賣什么樣的產(chǎn)品給這個(gè)顧客。而這和傳統(tǒng)的零售相比，只不過(guò)是把商品放到互聯(lián)網(wǎng)上而已。比如過(guò)完年之后我們賣皮衣，我們一天可以賣幾百件皮草出去，這個(gè)數(shù)額已經(jīng)非常高，這就是對(duì)潮流、對(duì)季節(jié)的把握。而沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的人很難把握住這些因素。

本質(zhì)上來(lái)講，就是賣貨賣給顧客，這一點(diǎn)是一樣的，只是說(shuō)因?yàn)殡娮由虅?wù)，我們所面對(duì)的人群是全中國(guó)人，那么有一些品牌是需要我們?nèi)ヌ釤捀b，才會(huì)讓顧客去認(rèn)知并接受。例如，廣東人喜歡的衣服，不一定在山東流行。傳統(tǒng)零售是看得見(jiàn)、摸得著，還可以試穿，但互聯(lián)網(wǎng)是只能看圖片，摸不著，也不能試。所以我們?cè)趺礃涌梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，讓消費(fèi)者去接受這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)跟傳統(tǒng)的零售有一些不一樣。

《新領(lǐng)軍》：電子商務(wù)企業(yè)，如何將產(chǎn)品的信息生動(dòng)、多方位地傳達(dá)給消費(fèi)者？

牛利犇：一個(gè)是對(duì)于產(chǎn)品本身的文字描述，還有就是對(duì)圖片的要求。圖片的要求相對(duì)比較困難，如何把模特跟產(chǎn)品本身的定位融為一體，這是最難的挑戰(zhàn)。而且，一個(gè)網(wǎng)站面對(duì)的不是一個(gè)品牌，而是上千個(gè)品牌，要把任何的造型、背景、搭配、模特的姿態(tài)，跟品牌融為一體。例如，如果一個(gè)品牌是運(yùn)動(dòng)品牌，你把它拍成休閑裝，或者是一款成熟女裝拍成了少女裝，那就不能得到好的效果。每個(gè)品牌都有自己的定位和風(fēng)格，而這些風(fēng)格無(wú)法用言語(yǔ)告知顧客，只能憑感覺(jué)通過(guò)圖片來(lái)理解。目前沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)做得很好。

《新領(lǐng)軍》：目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)有哪些不足？

牛利犇：第一，選顧客要的東西；第二，顧客選到了之后，如何讓顧客認(rèn)可它的價(jià)值。因?yàn)槊總€(gè)品牌的售價(jià)都不一樣，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)有一些不一樣。從這些方面來(lái)講，我覺(jué)得目前很多電商企業(yè)還只是停留在一個(gè)電子商務(wù)模式。它對(duì)于產(chǎn)品品牌、零售理解不夠。零售的本質(zhì)，是賣給人，人的心態(tài)是完全不一樣的。一個(gè)月薪1000元的消費(fèi)者的心態(tài)跟一個(gè)月薪10000元的心態(tài)是完全不一樣的。如何跟著自己主力消費(fèi)群體的變化而變化，非常關(guān)鍵。