淘寶布局未來(lái)

對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，2012年注定是不平靜的一年，一方面是VC逐漸遠(yuǎn)離；一方面是網(wǎng)購(gòu)規(guī)模整體減緩，資金緊缺會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)危機(jī)。去年年底上演的電商倒閉潮將繼續(xù)上演，而且會(huì)更慘烈。

中國(guó)電子商務(wù)的高潮是VC拉動(dòng)的，從2010年開(kāi)始，VC開(kāi)始對(duì)中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域大舉投資，兩年累計(jì)投入超過(guò)300億人民幣，這催生了大量的行業(yè)泡沫，幾乎所有B2C和團(tuán)購(gòu)類(lèi)電商都以“虧損換規(guī)模”的非良性模式飛速擴(kuò)張，并引發(fā)人才戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，“燒錢(qián)”一度成為電商業(yè)的特殊名詞，可惜在去年三季度爆發(fā)中概股危機(jī)，歐債危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退也蔓延到了資本市場(chǎng)，凡客、盛大文學(xué)、拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)等中國(guó)電商概念股均先后登陸納斯達(dá)克失敗，一時(shí)引發(fā)VC恐慌，由于先期融資電商估值過(guò)高，虧損上市的難度在加大，所以國(guó)內(nèi)電商的融資環(huán)境越來(lái)越差，為了生存，裁員降本的情景不斷出現(xiàn)，品聚、大貨棧、后瑪特和呼哈網(wǎng)等先后倒閉，在這種惡劣的環(huán)境下，電商迎來(lái)了不可預(yù)知的2012年。

另一方面，國(guó)內(nèi)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)從2009年淘寶一家獨(dú)大，到現(xiàn)在有京東、凡客、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美等參與的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局，在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有對(duì)手跟淘寶競(jìng)爭(zhēng)，其中京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從規(guī)模和影響力上都很大，另一方面，具有資源的傳統(tǒng)公司也在大舉進(jìn)軍電商，比如蘇寧、國(guó)美和女鞋之王百麗集團(tuán)等，都在細(xì)分領(lǐng)域蠶食原本屬于淘寶的市場(chǎng)份額，一度讓淘寶管理層困惑，淘寶該往何處去？

電商巨頭謀布局

在2005年到2010年的五年間，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的平均增速在110%左右，2011年增速急速下滑，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)增速下滑到67.8%，據(jù)預(yù)測(cè)2012年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速將進(jìn)一步下滑到50%以下，增速下滑跟多方面因素有關(guān)，首先網(wǎng)購(gòu)的基數(shù)已經(jīng)很高，約占國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品總額的4%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一般在5%~7%之間；其次網(wǎng)購(gòu)在一二三線(xiàn)城市的滲透力已經(jīng)很強(qiáng)，被寄予厚望的四五線(xiàn)城市由于消費(fèi)力和物流的因素增長(zhǎng)有限；再次，網(wǎng)民和購(gòu)物網(wǎng)民增速減緩，從過(guò)去的年年翻番到穩(wěn)步增長(zhǎng)，都導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)規(guī)模從急速式增長(zhǎng)到緩慢式增長(zhǎng)。

網(wǎng)購(gòu)增速減緩，VC又逐漸離場(chǎng)，電商的競(jìng)爭(zhēng)在2012年將處于優(yōu)勝劣汰高潮期，包括凡客和拉手在內(nèi)的電商都已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，以降低費(fèi)用和提高利潤(rùn)率為目標(biāo)，絕大多數(shù)電商無(wú)力擴(kuò)張，這給具有資源優(yōu)勢(shì)的電商巨頭帶來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的良機(jī)，而淘寶也開(kāi)始面臨多線(xiàn)作戰(zhàn)的局面。

在淘寶內(nèi)部，只把京東和亞馬遜作為潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2012年也是京東的關(guān)鍵年，這一年要完成上市儲(chǔ)備，包括規(guī)模、商業(yè)模式和盈利能力，京東除了繼續(xù)進(jìn)行物流擴(kuò)張之外，向開(kāi)放平臺(tái)進(jìn)行資源傾斜，進(jìn)行了大規(guī)模招商工作，力圖挑戰(zhàn)天貓地位，京東跟國(guó)內(nèi)第二大的機(jī)票酒店網(wǎng)站藝龍合作，挺進(jìn)旅游業(yè)務(wù)，但是最大的變化還是京東的管理層調(diào)整，引入了原Oracle全球副總裁王亞卿出任CTO，這是京東技術(shù)體系升級(jí)的先兆，引入原宏 中國(guó)副總裁藍(lán)燁出任CMO，分管市場(chǎng)和采銷(xiāo)業(yè)務(wù)，去年京東還請(qǐng)?jiān)俣雀笨偛蒙蝠╄こ鋈蜟OO，這意味著京東在為IPO做最后的沖刺，京東過(guò)去對(duì)3C家電的依賴(lài)度太高，去年的占比依然高達(dá)8成，這是京東長(zhǎng)期虧損的根源，因?yàn)?C家電在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域中已經(jīng)是過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)，卷入了蘇寧、國(guó)美、新蛋、易迅和天貓等，在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)是贏(yíng)利點(diǎn)，毛利率僅5%~8%，而京東的盈虧平衡點(diǎn)在15%左右，這讓京東將寶押在了大百貨轉(zhuǎn)型上，動(dòng)作包括事業(yè)部分拆和POP平臺(tái)資源傾斜等，只有大百貨（含開(kāi)放平臺(tái)）的毛利率才維持在15個(gè)點(diǎn)以上，是京東未來(lái)盈利的希望。

幾乎所有國(guó)內(nèi)電商都低估了亞馬遜的實(shí)力，這個(gè)全球最大的電子商務(wù)公司在云計(jì)算、平板設(shè)備、電子書(shū)、視頻娛樂(lè)和APP應(yīng)用方面也頗有建樹(shù)，形成了獨(dú)有的基于終端用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的生態(tài)體系，亞馬遜擁有全球領(lǐng)先的物流和電子商務(wù)技術(shù)系統(tǒng)，全球物流面積接近300萬(wàn)平米，其中中國(guó)已經(jīng)儲(chǔ)備50萬(wàn)平米，這至少可以承擔(dān)300億的銷(xiāo)售收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前的實(shí)際銷(xiāo)售收入（2011年銷(xiāo)售收入約50億），說(shuō)明亞馬遜已經(jīng)在進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，從2011年底開(kāi)始，全球從來(lái)不做傳統(tǒng)廣告的亞馬遜開(kāi)始在中國(guó)投放電視和戶(hù)外廣告，這是亞馬遜趁勢(shì)發(fā)力的跡象，還有一個(gè)變數(shù)就是其Kindle電子書(shū)體系，也將會(huì)選擇合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)，將會(huì)掀起國(guó)內(nèi)電子書(shū)革命，并推動(dòng)其整個(gè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

除了亞馬遜和京東兩大對(duì)手之外，一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)也正在醞釀發(fā)力，一號(hào)店的背后站著平安和沃爾瑪，沃爾瑪將一號(hào)店作為中國(guó)電子商務(wù)體系的著陸點(diǎn)，跟其強(qiáng)大的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈融合，必將產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)反應(yīng)；而當(dāng)當(dāng)也在進(jìn)行從圖書(shū)到大百貨的定位轉(zhuǎn)型，包括各地籌建大型倉(cāng)儲(chǔ)，發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，引入樂(lè)淘等垂直B2C，跟國(guó)美結(jié)盟等等，未來(lái)當(dāng)當(dāng)仍然是國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的重要力量；雖然蘇寧易購(gòu)?fù)度肓舜罅康馁Y金和資源，但在2011年的發(fā)展并不順暢，線(xiàn)下供應(yīng)鏈體系跟電子商務(wù)的結(jié)合始終存在障礙，哪怕是家電的缺貨率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東，年底蘇寧高調(diào)宣稱(chēng)蘇寧易購(gòu)年銷(xiāo)售額59億，坊間傳聞?dòng)屑s一半的訂單是轉(zhuǎn)單，走一遍流水，實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模不到30億，僅僅是京東的15%左右，這一結(jié)果并沒(méi)有讓蘇寧管理層沮喪。今年剛過(guò)春節(jié)，蘇寧易購(gòu)就傳出消息，調(diào)入蘇寧各條線(xiàn)20多個(gè)80后中層干部入駐蘇寧易購(gòu)，啟動(dòng)多地小件物流中心建設(shè)計(jì)劃，據(jù)消息稱(chēng)其2012年的廣告預(yù)算是4億，內(nèi)部銷(xiāo)售計(jì)劃是200億，對(duì)外宣稱(chēng)300億，蘇寧董事長(zhǎng)張近東做大電商的意愿強(qiáng)烈。

淘寶還有一個(gè)隱藏的對(duì)手——企鵝帝國(guó)，馬化騰從來(lái)不掩飾自己對(duì)電子商務(wù)的興趣和決心，從過(guò)去簡(jiǎn)單的拍拍和財(cái)付通鏈條，到過(guò)去兩年來(lái)不斷通過(guò)資本的力量四處并購(gòu)，將柯蘭鉆石、易迅、好樂(lè)買(mǎi)和F團(tuán)等電子商務(wù)公司羅致麾下，利用QQ的龐大用戶(hù)群為旗下電商公司群提供支撐，最近又傳出騰訊3億元投資全峰快遞，意欲打造完整電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，在未來(lái)是淘寶不可小視的力量。

從一股獨(dú)大，到群雄混戰(zhàn)，淘寶如何保住自身在電子商務(wù)領(lǐng)域的控制力？

大淘寶分裂

整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前每個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的交易價(jià)值。

第一個(gè)環(huán)節(jié)是電子商務(wù)入口，目前搜索、網(wǎng)址收錄、門(mén)戶(hù)廣告、視頻廣告和CPS聯(lián)盟是電子商務(wù)的主要入口，在2011年整個(gè)B2C和團(tuán)購(gòu)規(guī)模在1000億左右，但是超過(guò)百億都投給了電子商務(wù)入口資源，不僅百度賺得盆缽滿(mǎn)，連大型網(wǎng)址收錄類(lèi)網(wǎng)站的價(jià)格也在暴漲3倍，誰(shuí)掌握入口，不僅可以獲取廣告費(fèi)用，而且掌握電子商務(wù)平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是電子商務(wù)平臺(tái)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，它們直接面對(duì)用戶(hù)，完成交易，有的采用購(gòu)銷(xiāo)模式，采購(gòu)和物流全部自身承擔(dān)，有的采用開(kāi)放平臺(tái)模式，整合商家資源。

第三個(gè)環(huán)節(jié)是支付，目前電子商務(wù)的主要支付手段是第三方支付和貨到付款（含POS機(jī)刷卡）。

第四個(gè)環(huán)節(jié)是物流，除了京東、凡客和亞馬遜等極少數(shù)B2C平臺(tái)自建配送體系外，大部分電商的配送交由順豐、申通、圓通和韻達(dá)等完成，近幾年正是由于網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，才讓中國(guó)的快遞產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

縱觀(guān)淘寶的發(fā)展軌跡，從開(kāi)始簡(jiǎn)單的C2C，到后來(lái)創(chuàng)建支付寶為淘寶提供支付支撐，到2010年底淘寶商城啟用獨(dú)立域名，正式分裂出來(lái)，2011年淘寶又發(fā)生驚天巨變，淘寶正式分拆出天貓（B2B2C模式）、聚劃算（團(tuán)購(gòu)平臺(tái)）和一淘（比價(jià)搜索）平臺(tái)，目的是在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下打造獨(dú)立的電子商務(wù)生態(tài)體系，將原來(lái)以淘寶為核心的內(nèi)部資源整合模式向外部擴(kuò)張，力圖提高整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，因?yàn)轳R云知道，由于國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)巨頭的參與，淘寶已經(jīng)很難完全壟斷電子商務(wù)市場(chǎng)，假如將淘寶內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)體系向外部開(kāi)放，在整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮主導(dǎo)作用，會(huì)產(chǎn)生更大獲利空間，未來(lái)的大淘寶業(yè)態(tài)將形成電子商務(wù)生態(tài)體系，為全行業(yè)電子商務(wù)公司提供服務(wù)支撐，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群，提供統(tǒng)一的比價(jià)、團(tuán)購(gòu)、購(gòu)物和支付的服務(wù)，或許淘寶不在未來(lái)的電商規(guī)模中處于絕對(duì)壟斷地位，若利用衍生的電子商務(wù)生態(tài)體系繼續(xù)主導(dǎo)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈，那么整個(gè)淘寶的價(jià)值空間將會(huì)更大，地位也會(huì)更穩(wěn)固，相比亞馬遜面對(duì)終端用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)體系，淘寶的大電商生態(tài)體系有異曲同工之妙。

淘寶擁有國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群，支付寶也是國(guó)內(nèi)最大的第三方支付平臺(tái)，這兩塊是淘寶最大的資源，面對(duì)騰訊、亞馬遜、蘇寧易購(gòu)和京東們的沖擊，淘寶依靠龐大的資源，意欲將價(jià)值鏈延伸到外部，在入口、平臺(tái)、支付和物流方面均有所作為，首先是電子商務(wù)入口的布局，一淘脫胎于淘寶網(wǎng)的直通車(chē)項(xiàng)目，現(xiàn)在完全推向社會(huì)化，轉(zhuǎn)型成為電子商務(wù)全網(wǎng)的比價(jià)入口，并打通優(yōu)惠信息、促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)信息和站內(nèi)下單等環(huán)節(jié)，包括京東、凡客、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴的信息均被采集，目前日均用戶(hù)量已經(jīng)突破200萬(wàn)，一淘網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)既可以控制下游電子商務(wù)業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，又可以獲取電子商務(wù)業(yè)態(tài)關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息，為自身長(zhǎng)期布局打好基礎(chǔ)。

除了通過(guò)一淘網(wǎng)打造電子商務(wù)入口之外，原有大淘寶網(wǎng)實(shí)際上已經(jīng)裂變?yōu)槿齻€(gè)部分：以賣(mài)家為核心的淘寶網(wǎng)、以品牌為核心的天貓和前端促銷(xiāo)平臺(tái)聚劃算，由于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群的逐漸成熟，高收入群體更希望在產(chǎn)品和服務(wù)上獲得更多保障，這是天貓獨(dú)立運(yùn)作的基礎(chǔ)，通過(guò)將淘品牌獨(dú)立引導(dǎo)到天貓，并大力進(jìn)行線(xiàn)下品牌的招商，將天貓打造成品質(zhì)之城，吸引原有淘寶網(wǎng)的高質(zhì)量用戶(hù)，防止用戶(hù)遺失，并創(chuàng)造更多交易價(jià)值，畢竟淘寶網(wǎng)以賣(mài)家為主，賣(mài)家只賺取渠道利潤(rùn)，而天貓以品牌商為核心，交易價(jià)值更大，據(jù)悉天貓獲取交易規(guī)模的8%~10%的費(fèi)用，這相當(dāng)于目前京東的平均毛利率，又不需要承擔(dān)物流、市場(chǎng)和人力的龐大成本，2011年天貓約占據(jù)B2C整體交易規(guī)模的一半，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將京東和亞馬遜甩在身后，未來(lái)天貓將是淘寶最核心的一枚棋子，繼續(xù)深度探索品牌化的路線(xiàn)；聚劃算是淘寶網(wǎng)和天貓的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)平臺(tái)，為合作伙伴提供更多促銷(xiāo)支持，對(duì)特價(jià)商品和服務(wù)予以重點(diǎn)展示。從規(guī)模上看，聚劃算已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以用戶(hù)群和淘寶商家為依托，聚劃算也在整合地方服務(wù)類(lèi)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，跟美團(tuán)、滿(mǎn)座等深化合作，未來(lái)成為商品團(tuán)購(gòu)+服務(wù)團(tuán)購(gòu)的集合體，通過(guò)平臺(tái)裂變，淘寶網(wǎng)、天貓和聚劃算之間的分工更加明確，相互協(xié)作，形成了共生共存的價(jià)值紐帶。

從支付規(guī)模上，支付寶已經(jīng)超越PayPal，成為全球最大的第三方支付平臺(tái)，也是B2C領(lǐng)域除了貨到付款之外最大的支付渠道，支付寶的作用除了獲取傭金，也是獲取用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，不過(guò)支付寶的發(fā)展始終受到銀聯(lián)的抑制，在政策上抑制是有松有緊，包括跟各大銀行信用卡的合作，這是其最大的隱患，最近支付寶宣布投資五億進(jìn)軍COD（貨到付款）支付，撬動(dòng)獨(dú)立電商平臺(tái)的貨到付款短板，是支付寶深化電商支付環(huán)節(jié)的嘗試。

雖然淘寶已經(jīng)成功裂變，但是跟京東和亞馬遜相比后端供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是其發(fā)展短板，入主的星晨急便即是淘寶強(qiáng)化后端的一個(gè)嘗試，雖然星晨急便已經(jīng)深陷倒閉傳聞，卻沒(méi)有讓淘寶停止后端供應(yīng)鏈建設(shè)的步伐，2011年淘寶大規(guī)模啟動(dòng)物流寶項(xiàng)目，在各地圈地建物流中心，引入第三方物流合作伙伴，并與配送服務(wù)商加強(qiáng)協(xié)作，形成大電子商務(wù)物流協(xié)作體系，去年雙十一的光棍節(jié)大促銷(xiāo)已經(jīng)體現(xiàn)了淘寶物流提速的力量，淘寶還在扶持并親自參與代運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)，入股了寶尊電商，由于淘寶自身資源有限，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展可以彌補(bǔ)品牌在電商運(yùn)營(yíng)上的不成熟，為淘寶網(wǎng)和天貓的品牌化提供長(zhǎng)期支撐，動(dòng)用社會(huì)化的力量，充分整合資源，搭建基于自身電子商務(wù)框架的后端供應(yīng)鏈體系，是淘寶后端供應(yīng)鏈建設(shè)的目標(biāo)。

Web3.0生態(tài)體系的決戰(zhàn)

電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從早期的純電商平臺(tái)，到2006~2011年的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)物流和技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，現(xiàn)在淘寶率先邁入了3.0時(shí)代，利用完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)成長(zhǎng)。

從全球看，亞馬遜是電子商務(wù)web 3.0的典型代表，融合了出版商、獨(dú)立作家和開(kāi)放商家等資源，進(jìn)入電子商務(wù)、電子媒體、視頻娛樂(lè)和云計(jì)算的眾多領(lǐng)域，為用戶(hù)提供一站式購(gòu)物和娛樂(lè)服務(wù)；在國(guó)內(nèi)，京東也在朝web 3.0的方向努力，除了引入開(kāi)放商家，進(jìn)軍電子書(shū)領(lǐng)域，并與藝龍結(jié)盟，還意圖將物流體系社會(huì)化，為其他電商平臺(tái)提供物流解決方案，淘寶的另一個(gè)對(duì)手騰訊同樣在發(fā)力，包括進(jìn)入物流領(lǐng)域，組建B2C電商群，提高自身在電子商務(wù)價(jià)值鏈中的地位。

淘寶無(wú)疑邁得很快、走得很遠(yuǎn)，已經(jīng)融合了品牌商、賣(mài)家、技術(shù)服務(wù)提供商、物流服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)商和團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)參與者，并滲透到電子商務(wù)入口、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、支付和物流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各參與要素相互支持、共同成長(zhǎng)，就像是大淘寶形成了大樹(shù)的枝干，各參與要素在樹(shù)上生枝發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果，這就是生態(tài)體系的力量。