網(wǎng)上藥店的十字路口

從淘寶醫(yī)藥館的短暫上線，到京東商城與九州通達(dá)成合作，再到如今盛傳的開心人網(wǎng)上藥房將要獲得千萬級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)投資，醫(yī)藥電子商務(wù)在這半年來吸引了圈里圈外的眾多目光。有數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電子商務(wù)經(jīng)歷了2010、2011年超過100%的大幅增長，巨大的藍(lán)海市場賺盡眼球。

目前無論是從事醫(yī)藥B2C的企業(yè)，還是未進(jìn)入這一市場的觀察人士，都表達(dá)了對(duì)這個(gè)市場的樂觀看法。國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺認(rèn)為，網(wǎng)上藥店面臨的契機(jī)在于：社會(huì)保險(xiǎn)法馬上要執(zhí)行，地方社保機(jī)構(gòu)有更大權(quán)限，異地醫(yī)保支付成為可能；在保證用戶甄別的前提下，醫(yī)保網(wǎng)上支付可能會(huì)逐漸放開；電子處方制度正在全國實(shí)行，為“醫(yī)藥分開”打好基礎(chǔ)，未來處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售可期。China Venture投中集團(tuán)研究總監(jiān)李瑋棟也認(rèn)為，醫(yī)藥流通企業(yè)一直是風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的焦點(diǎn)，擁有價(jià)格低廉、購物方式便捷、省時(shí)省力等諸多優(yōu)點(diǎn)的網(wǎng)上藥店足以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資者的眼球。

理想與現(xiàn)實(shí)

但是，理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。從實(shí)際狀況來看，如今的醫(yī)藥電子商務(wù)可謂是“帶著鐐銬舞蹈”。在這個(gè)相對(duì)專業(yè)的市場，盡管目前有眾多進(jìn)入者，但是并無一家實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。醫(yī)藥B2C的發(fā)展一直處在進(jìn)退維谷的尷尬階段。

首先面臨的是行業(yè)許可和從業(yè)資歷的問題，網(wǎng)上售藥必須取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，而至今我國獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的企業(yè)只有67家，其中服務(wù)范圍為“向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品”的B2C企業(yè)36家；從事“與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易”的B2B模式的有23家；性質(zhì)為第三方交易服務(wù)平臺(tái)的有8家。較高的進(jìn)入門檻，擋住了一大批淘金者的腳步。其次是政策風(fēng)險(xiǎn)和物流問題。藥品是一種特殊的商品，對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)有較高的要求，目前的第三方配送機(jī)構(gòu)難以滿足特殊藥品的配送需求。而如何保障網(wǎng)上售藥顧客用藥安全性，如何解決線上、線下沖突，如何解決藥品低價(jià)的問題，網(wǎng)上藥店如何在其它網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站推廣等問題，都成為醫(yī)藥電子商務(wù)淘金之路上的絆腳石。

事實(shí)上，這些早已不是醫(yī)藥B2C行業(yè)的新問題，中國醫(yī)藥領(lǐng)域第一家獲得網(wǎng)上藥店資格的藥房網(wǎng)總經(jīng)理李洪波在接受《新領(lǐng)軍》采訪時(shí)表示，目前醫(yī)藥電子商務(wù)另一個(gè)深層次的發(fā)展瓶頸，是為了卡位而盲目地投入，不管產(chǎn)出?！跋热雰?yōu)勢不可替代，這也是為什么盡管醫(yī)藥電子商務(wù)一直未能實(shí)現(xiàn)盈利，但也鮮有企業(yè)退出的根本原因”。

而正是基于未來醫(yī)藥B2C的廣闊前景，而且市場還會(huì)不斷擴(kuò)大的預(yù)期，從2006年市場放開至今，許多企業(yè)都在探索不同的路徑和模式，尋求突圍。客觀而言，在這種不斷嘗試、互相監(jiān)督的潮流中，醫(yī)藥B2C企業(yè)未來的發(fā)展路徑也變得日漸清晰。

路徑探索

但即便是目前走在行業(yè)前列的幾家領(lǐng)軍企業(yè)，這個(gè)過程也都不輕松。

作為中國醫(yī)藥電子商務(wù)的先行者，背靠京衛(wèi)大藥房的藥房網(wǎng)是最早獲得醫(yī)藥B2C準(zhǔn)入證的企業(yè)，被業(yè)界視為中國網(wǎng)上藥店的標(biāo)桿。但是，從2006年至今，藥房網(wǎng)也經(jīng)歷了艱難的發(fā)展過程?！巴耆敲^過河，一點(diǎn)參考學(xué)習(xí)的方向都沒有。最初就是把線下的門店搬到網(wǎng)上去，隨著對(duì)行業(yè)的了解，才逐漸認(rèn)識(shí)到線上和線下并不一樣?！崩詈椴ㄔ绱烁锌?。因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)發(fā)展前5年，走了不少彎路。如今，總結(jié)藥房網(wǎng)這段挫折，他認(rèn)為，現(xiàn)在中國仍然有不少做網(wǎng)上藥店的醫(yī)藥企業(yè)陷在這個(gè)誤區(qū)里，簡單地將網(wǎng)站的功能定位為“賣藥”，這就導(dǎo)致了網(wǎng)上藥店僅僅是就藥而藥，傳遞的信息單一，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，獲得關(guān)注少，銷量自然也就上不去。在他看來，要扭轉(zhuǎn)目前網(wǎng)上藥店的尷尬局面，經(jīng)營者轉(zhuǎn)變觀念是當(dāng)務(wù)之急。

與李洪波持有同樣看法的還有金象網(wǎng)的CEO牛征 ，他同樣認(rèn)為，網(wǎng)上藥店與顧客不僅是買賣關(guān)系，網(wǎng)上藥店要為消費(fèi)者提供醫(yī)藥健康等相關(guān)知識(shí)的普及，讓用戶對(duì)藥品有更好的理解，因此未來也會(huì)適當(dāng)提高健康資訊在網(wǎng)站中的比重。他還強(qiáng)調(diào)，提高消費(fèi)者的黏性是當(dāng)務(wù)之急。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上買藥的方式接受度會(huì)越來越高。這也對(duì)網(wǎng)上藥店的專業(yè)化服務(wù)提出了更高的要求。而在提供專業(yè)化服務(wù)方面，團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培訓(xùn)是基石。企業(yè)應(yīng)當(dāng)增加與用戶之間的互動(dòng)性，把用戶的想法和疾患提出來，提供更加專業(yè)化的服務(wù)。

而認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題的如上兩家企業(yè)，已經(jīng)開始著手解決這個(gè)問題。據(jù)李洪波介紹，他目前正致力于將藥房網(wǎng)打造成一個(gè)健康服務(wù)平臺(tái)，銷售非藥品的健康類產(chǎn)品。提供健康資訊、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、俱樂部、會(huì)員服務(wù)等多種形式的增值服務(wù)，通過延伸業(yè)務(wù)范圍提高顧客的黏性。

而牛征 的關(guān)注點(diǎn)有所不同，“如果說電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)之前是在‘賭錢’，現(xiàn)階段則是在‘賭人’。有意識(shí)地做好人才儲(chǔ)備，保持公司長久的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于企業(yè)的未來發(fā)展來說至關(guān)重要”。因此，從2007年成立至今，金象網(wǎng)一直注重人才培養(yǎng)，目前許多正在從事醫(yī)藥電子商務(wù)的人士，都出自金象網(wǎng)。金象網(wǎng)也被譽(yù)為業(yè)內(nèi)的“黃埔軍校”。

但無論是藥房網(wǎng)還是金象網(wǎng)，都未能直接切斷與地面店的緊密聯(lián)系，在藥品采購、成本核算等仍然隸屬于母公司。在這個(gè)問題上，由江西開心人連鎖藥店投資創(chuàng)建的開心人在線網(wǎng)上藥店，選擇了截然不同的道路。作為醫(yī)藥B2C的新兵，開心人網(wǎng)上藥店強(qiáng)調(diào)要回歸電子商務(wù)的本質(zhì)。開心人在線，是完全獨(dú)立的子公司，即網(wǎng)上藥店與線下實(shí)體店完全分離，是各自運(yùn)營的兩部分。

開心人網(wǎng)上藥店擁有獨(dú)立公司所有的標(biāo)準(zhǔn)包括公司的章程董事會(huì)，而開心人網(wǎng)上藥店所有的業(yè)務(wù)開展，包括物流，都完全獨(dú)立于線下實(shí)體店。公司的發(fā)展決策，也完全獨(dú)立于連鎖藥店的統(tǒng)一規(guī)劃。人才結(jié)構(gòu)則主要是電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)的人才占主導(dǎo)，輔助的是由中國醫(yī)藥傳統(tǒng)行業(yè)的人一起組成的復(fù)合型的人才隊(duì)伍?！安皇沁B鎖藥店的一個(gè)銷售渠道，不是連鎖發(fā)展的一個(gè)業(yè)務(wù)補(bǔ)充，是為了應(yīng)對(duì)未來的商業(yè)形態(tài)做的一種戰(zhàn)略規(guī)劃，有獨(dú)立的定價(jià)權(quán)，包括財(cái)務(wù)獨(dú)立性?！遍_心人在線總經(jīng)理史文祿特別強(qiáng)調(diào)。

在史文祿看來，電子商務(wù)運(yùn)作與實(shí)體流通是完全不同的，要有獨(dú)立的組織、思想和企業(yè)文化來操作，開心人網(wǎng)上藥店要盡量避免傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)所固有的弊病，回歸電子商務(wù)的本質(zhì)。只有這樣，才能真正做大做強(qiáng)醫(yī)藥電子商務(wù)。

開心人網(wǎng)上藥店的業(yè)績從某種程度上印證了這種理論。2010年4月，開心人網(wǎng)上藥店全面上線運(yùn)營。2011年9月，開心人網(wǎng)上藥店B2C單月銷售即突破400萬元。2011年11月銷售再創(chuàng)新高，達(dá)到600萬元。而史文祿已經(jīng)將2012年的銷售目標(biāo)鎖定為2億。關(guān)于外界盛傳的開心人網(wǎng)上藥店即將獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的消息，史文祿也予以了證實(shí)。

向左，向右？

盡管醫(yī)藥B2C市場在近些年來涌入了大量的新面孔，也屢被風(fēng)險(xiǎn)投資者青睞，但是幾位企業(yè)家都認(rèn)為目前的醫(yī)藥B2C市場遠(yuǎn)未到達(dá)爆發(fā)期。牛征 認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)是慢熱行業(yè)，醫(yī)藥健康是人類溫飽之后的更高需求，從發(fā)展趨勢來說，爆發(fā)的時(shí)間會(huì)比較晚。中國醫(yī)藥電子商務(wù)將在至少五年之后才能迎來真正的爆發(fā)期，這期間，中國的網(wǎng)上藥店還有很長的路要走。這個(gè)市場還有待培養(yǎng)。

史文祿也持相同態(tài)度。他認(rèn)為，醫(yī)藥銷售是一個(gè)相對(duì)專業(yè)的門檻，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈建設(shè)、人才的培養(yǎng)、組織的構(gòu)架等問題，都不是一朝一夕就能解決的，也不是有錢就能解決的。目前的網(wǎng)上藥店，應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律提高業(yè)務(wù)。學(xué)習(xí)借鑒目前先進(jìn)的電子商務(wù)企業(yè)的一些市場推廣手段，比如京東和凡客。但同時(shí)由于網(wǎng)上藥店屬于特殊行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客的信任度都至關(guān)重要。

李洪波看法基本類似——在實(shí)體連鎖藥店發(fā)展遭遇瓶頸時(shí)，醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站的推出符合中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段增加了藥品零售企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了整個(gè)醫(yī)藥零售市場的范疇。但同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，由于藥品是一種特殊的商品，醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)必須保證參與整個(gè)銷售過程的工作人員具備比較豐富的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)通過實(shí)體藥店幫助醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)迅速地積累用戶的信任度，還一定要擁有醫(yī)藥零售背景的專業(yè)物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)行藥品配送工作，否則極易出現(xiàn)在運(yùn)送過程中藥品破損及污染的情況。想要做好醫(yī)藥電子商務(wù)，三者缺一不可。

秉承這個(gè)思路，藥房網(wǎng)確立了以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心（橋面），實(shí)體藥品零售門店和具備醫(yī)藥第三方物流資質(zhì)的專業(yè)物流公司為輔助（橋墩）的醫(yī)藥流通架構(gòu)。即，將藥房網(wǎng)定位在營銷平臺(tái)，不直接產(chǎn)生交易，無論是處方藥還是非處方藥均在門店產(chǎn)生交易。消費(fèi)者無論通過電話還是網(wǎng)絡(luò)直接下單后，系統(tǒng)自動(dòng)將訂單分配到用戶就近的配送門店，由駐在門店的物流人員送貨上門、完成交易。所有交易額均計(jì)算在相應(yīng)的門店，藥房網(wǎng)沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網(wǎng)支付一定的營銷費(fèi)用，向物流公司支付市場成本的配送費(fèi)用。

這種模式，將網(wǎng)上藥店的職能單一為信息平臺(tái)展示，規(guī)避了很多政策風(fēng)險(xiǎn)。目前，藥房網(wǎng)已在北京、上海、廣州、武漢、沈陽、濟(jì)南、西安、南京八個(gè)城市設(shè)立了直營店和專業(yè)的配送中心，在未來三年內(nèi)還將會(huì)把直營店和專業(yè)的物流體系鋪遍中國所有的大中型城市，以滿足線上平臺(tái)的擴(kuò)張需求。

在藥房網(wǎng)越變越重的同時(shí)，開心人大藥房的史文祿卻對(duì)這種發(fā)展模式持相反觀點(diǎn)。他認(rèn)為，網(wǎng)上藥店應(yīng)該走“輕資產(chǎn)模式”，線上銷售依賴線下配送的模式，很難適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)速度的需求，而且，門店的數(shù)量和存貨有限，門店調(diào)配不及時(shí)也嚴(yán)重影響客戶的體驗(yàn)，且在每個(gè)門店配備專門的配送人員，從成本上來講更不劃算。史文祿強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的網(wǎng)上藥店，應(yīng)該首先定位是一個(gè)電子商務(wù)公司，主要聚焦在如何通過網(wǎng)上平臺(tái)售賣出更多產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利潤。至于如何實(shí)現(xiàn)配送的安全及時(shí)，則應(yīng)該交給更為專業(yè)的第三方配送機(jī)構(gòu)來做。

在整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)都無法界定輕與重孰優(yōu)孰劣的時(shí)候，醫(yī)藥B2C企業(yè)依然只有依靠自身的探索來尋找答案。但無論是藥房網(wǎng)的重資產(chǎn)模式，還是開心人在線提倡的輕資產(chǎn)模式，本質(zhì)問題仍是苦練內(nèi)功、緊抓人才培養(yǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打拓展業(yè)務(wù)這些內(nèi)容大同小異的基礎(chǔ)工作。就行業(yè)特性而言，從傳統(tǒng)領(lǐng)域衍生出來的醫(yī)藥B2C，還遠(yuǎn)未走到“是否應(yīng)該回歸電子商務(wù)本質(zhì)”的那一步。在整個(gè)中國網(wǎng)上藥店行業(yè)發(fā)展尚需靜待時(shí)機(jī)的情況之下，究竟哪一種模式能夠突圍而出，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。