也買酒:外行稱“冠”

出道之前，袁疆和他的團隊在羅維互動做數(shù)據(jù)庫營銷咨詢服務，對進口紅酒行業(yè)的各種門道并不知情，對于這一點袁疆豪不避諱：“以前很少喝酒，更別提紅酒了?！辈涣私?，不代表不能嘗試。 2008年賣掉羅維互動之后，也買酒網(wǎng)站成立，2010年銷售額7000萬元，年增長率高達300%—400%，各路資本聞風追逐，順利完成三輪融資。也買酒脫韁野馬般的奔跑速度讓外界有些眩暈：是什么造就了這個行外高手？ 正品低價 市場啟動之前，袁疆率領的團隊就已經(jīng)通過調研分析，為什么很多人不愿意來網(wǎng)上買酒？原因有二：一、價格貴，線上紅酒標價動輒三四百，產(chǎn)品渠道問題和酒商們想要維持暴利空間的心態(tài)令消費者望而卻步，原本可以實現(xiàn)買賣交易的平臺大部分變成了產(chǎn)品展示平臺；二、真假難辨，紅酒的種類、品牌成千上萬，對進口紅酒認識尚處于初級階段的消費者而言，甄別真假成了他們在網(wǎng)上購買紅酒的最大困擾。 找出問題的癥結后，袁疆當機立斷，壓縮渠道，以低價吸引消費者，并逐步建立信任感。 不同于其它紅酒商城，大部分貨源都是由分銷商供應，從總代到二、三級分銷，層層轉手加利，價格自然低不了。為了降低成本，也買酒從開始就摒棄了由經(jīng)銷商來提供產(chǎn)品的想法，要么是與進口商簽訂合同，要么是和全國知名的平臺供應商談判，并著手從海外莊園直接采購。目前這一比例能占到50%左右。 縮短渠道爭取低價的同時，從源頭上保證每一瓶紅酒的來源有據(jù)可查。為了確保高性價比，所有產(chǎn)品必須通過“酒莊推薦、內部盲品、會員遴選、專家組確定”等四重篩選，淘汰率75%以上，上線后還必須公示原裝產(chǎn)地證明和報關材料。 嚴格的產(chǎn)品篩選和身份認證，打消了消費者對紅酒品質真假的疑慮，但最為敏感的依然是價格，為此，逢到節(jié)慶假日，也買酒網(wǎng)站上不時會驚爆“39-50”元一瓶的意大利或西班牙葡萄酒，通過低價促銷，刺激消費。 “信任”營銷 在營銷方面，也買酒首創(chuàng)了“會刊+海報+電話+網(wǎng)絡+郵件+短信服務+品酒會+PSA（私人服務助理）”的立體、互動服務模式，創(chuàng)造舒適的人性化消費體驗。凡是在也買酒注冊的用戶，都可以免費成為也買酒會員享受優(yōu)惠，獲取紅酒知識雜志、紅酒目錄冊子、個性化選酒服務。對于各種免費又可以獲取感興趣知識的體驗，消費者并不抗拒，會員數(shù)量不斷擴大。 和消費者建立了初步的信任感之后，也買酒通過會員信息開始了較為精準的二次營銷，電話或郵件信息喚醒消費者的再次關注，而消費者在邁出了第一步之后，第二步轉化成購買行動就變得水到渠成了?！盀榱藛邮袌?，我們想了很多新穎的辦法，比如產(chǎn)品捆綁策略、酒會活動召集，初期就是這樣把市場慢慢做起來的。”袁疆對《新領軍》記者描述市場啟動之初所做的基本功。 除此之外，也買酒也一直致力于不斷提高用戶體驗。也買酒每天晨會的第一件事，網(wǎng)站總監(jiān)會把頭天遇到的問題一一列出，這些問題通常是發(fā)生在客戶下單、收貨的過程中，還包括投訴，基本上每天都能記錄好幾十種。問題列出之后，80人的研發(fā)團隊會通過激烈的探討研究解決之道。 也買酒另外一項特色服務是通過專業(yè)的品酒師客服團隊向客戶主動撥打電話，為客戶推薦高性價比的產(chǎn)品，但有部分會員不習慣接受電話推薦的形式。客戶在網(wǎng)站上登記說明后，電話號碼便會從客服團隊的會員庫里刪除。 為了提高客戶的黏性，也買酒網(wǎng)站上還建設有一個“酒窖”社區(qū)，類似新浪微博，幾乎聚集了天南海北的紅酒愛好者，每天單是這個社區(qū)的活躍用戶就有6萬多個。他們在這里展示自己買的酒，發(fā)布酒評，組織同城聚會活動。 作為電子商務企業(yè)，袁疆也非常關注微博營銷的效果。他曾發(fā)了一條微博：“轉發(fā)我微博的、粉絲數(shù)量前5名的微博用戶自動獲得去法國的資格。”這條微博短時間內在新浪上獲得了5000多個轉發(fā)。無形中為也買酒做了一個不怎么花錢但效果好得出奇的廣告。 保持優(yōu)勢就是勝利 目前也買酒網(wǎng)上會員400多萬，日銷售量早已超過了1萬瓶，平均每單在300元左右。但在突破線上購買的障礙后，物流問題接踵而至。紅酒不同于書、電子產(chǎn)品，運輸過程中不僅容易破碎，對溫度、濕度還有一定的要求。由于采用的是物流外包形式，也買酒在起步階段吃了很多虧，配送不及時、產(chǎn)品變質或被掉包、個人信息泄露，客戶投訴不斷。袁疆意識到了自建物流的重要性，2011年，也買酒的恒溫倉儲和物流配送中心在北京、上海、武漢等6個城市相繼建成，實現(xiàn)了當天配送、第二天送到。如今，也買酒在物流、倉儲方面已經(jīng)投入了上億元，而袁疆表示，未來還會繼續(xù)加大投入。 對于未來，袁疆信心滿滿，在他看來，“每個行業(yè)都有一個百度，先入優(yōu)勢一旦確立，跟隨者想要迎頭趕上需要的不僅僅是時間。而對于也買酒來說，只要保持現(xiàn)有的優(yōu)勢，不斷自我完善，就是勝利。” 紅酒B2C這個細分行業(yè)在全球沒有明星企業(yè)，美國、英國、日本都沒有?！安幌癜俣瓤梢詫W習谷歌。我們唯有專注于本土市場，向消費者學習。”袁疆笑稱。