品尚紅酒:平民化倡導(dǎo)者

作為品尚紅酒網(wǎng)的創(chuàng)始人，張輝軍涉足紅酒B2C和他本人的經(jīng)歷有很大關(guān)系。他曾在歐洲生活工作6年，對這種名貴液體有著深厚感情。而另一更重要的原因是，中國紅酒市場巨大的利潤空間，讓他看到了商機(jī)。2009年，張輝軍決定回國創(chuàng)業(yè)，與另一個(gè)合伙人出資1000萬建立了品尚紅酒網(wǎng)。 紅酒平民化理念 “讓每個(gè)中國的消費(fèi)者都能喝得起紅酒，每個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)的人都可以少掏腰包喝更好的酒。”這是品尚紅酒網(wǎng)成立的初衷，也是他后來一直所要提倡的紅酒平民化消費(fèi)理念。 在歐洲，紅酒就像中國的茶一樣常見，早就已經(jīng)融入了普通百姓的生活，而且價(jià)格也相當(dāng)便宜，2-3歐元1瓶的紅酒遍地可尋。而在中國則完全不一樣，2歐元的紅酒進(jìn)入中國之后，加上關(guān)稅折算之后也不過30元，但參與紅酒貿(mào)易鏈條的各路人馬，從進(jìn)口商到代理商，從代理商到各級(jí)分銷商，利用與消費(fèi)者信息的不對稱層層加價(jià)，將原本進(jìn)口30元的紅酒抬到了300元，將消費(fèi)者拒之門外。 這種殺雞取卵的做法讓張輝軍痛心不已，他想從這股濁流中還原市場真相，培養(yǎng)一個(gè)更為廣闊的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)的渠道模式毫無疑問是行不通的，唯有如火如荼的B2C電子商務(wù)可以一試。 當(dāng)時(shí)的紅酒市場，已經(jīng)有幾家做得不錯(cuò)的紅酒B2C網(wǎng)站，但線上市場只占整個(gè)紅酒市場3%的比例，增長空間非常大；而張輝軍相信，他的“紅酒平民化”理念將引爆市場。為此張輝軍不惜做賠本買賣，要求低于各種渠道紅酒價(jià)格，至少比線下便宜30%左右?！熬€上線下都要比價(jià)，必須比所有人都賣得便宜，沒利潤也要賣。”在接受《新領(lǐng)軍》采訪時(shí)，張輝軍強(qiáng)調(diào)，平民化不單是價(jià)格戰(zhàn)，更強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。品尚堅(jiān)持，同一瓶酒比價(jià)格，同一價(jià)格的酒比品質(zhì)。如今，許多超市或?qū)Ｙu店標(biāo)價(jià)200-300元一瓶的酒，在品尚只賣80-100元。 掌控上游資源 國內(nèi)有很多曾經(jīng)喊著“紅酒平民化”口號(hào)的紅酒B2C網(wǎng)站，最后都無疾而終。主要原因是沒有上游供應(yīng)商，大部分產(chǎn)品來自國內(nèi)經(jīng)銷商，價(jià)格沒有競爭優(yōu)勢，品質(zhì)也很難保證，這種情況下構(gòu)建平民化平臺(tái)無疑是無木之本無水之源。紅酒高性價(jià)比的比拼，考驗(yàn)的是商家對上游貨源超強(qiáng)的掌控能力，在這一點(diǎn)上張輝軍擁有無人能敵的優(yōu)勢。 張輝軍曾在歐洲負(fù)責(zé)華為軟件銷售，每到假期，他就和朋友們一起去逛酒莊，少說也逛了六七百個(gè)。正是這種“無心插柳”的游歷經(jīng)驗(yàn)，讓他不僅對各種紅酒知識(shí)越來越熟悉，而且和部分海外莊園建立了聯(lián)系。歐洲有很多家族式小酒莊，都有著上百年的歷史，他們非常重視維護(hù)酒莊的聲譽(yù)，對合作者的選擇也很慎重。而張輝軍對紅酒知識(shí)本身有一定的專業(yè)度，又熟悉國外采購業(yè)務(wù)、談判方式，這都使張輝軍在把控上游貨源時(shí)更得心應(yīng)手。目前與品尚達(dá)成長期合作關(guān)系的有20多家國外酒莊，他們保證在3-4年的時(shí)間里為品尚提供穩(wěn)定的貨源。 目前品尚紅酒網(wǎng)上大概有一千多個(gè)種類的紅酒，80%以上都是從國外原裝進(jìn)口，僅有20%以內(nèi)的供貨是從國內(nèi)進(jìn)口商拿貨，這也就意味著網(wǎng)站上八成的產(chǎn)品具備核心高性價(jià)比的競爭優(yōu)勢。這也為品尚平民化消費(fèi)的實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 低成本精準(zhǔn)營銷 紅酒B2C雖然受到資本熱捧，但彼此之間的競爭遠(yuǎn)沒有到達(dá)貼身肉搏的程度。無論是在廣告媒體投入還是營銷活動(dòng)中，張輝軍表示不會(huì)因?yàn)橥茝V平臺(tái)而大規(guī)模燒錢。品尚一直堅(jiān)持精準(zhǔn)化的營銷方式。 精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)是要找出哪些人群最有可能消費(fèi)紅酒。張輝軍分析認(rèn)為這些人群主要分為兩類。一類是經(jīng)常出入有紅酒交際圈的高端人士，喝紅酒已經(jīng)成為一種常態(tài)；另一類則是因?yàn)榻】翟蚨鸭t酒當(dāng)成保健品飲用的人群。這是一群消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)都具備的客戶。張輝軍認(rèn)為，平民化的終極目標(biāo)雖然是可以覆蓋到所有普通的老百姓，但從小眾開始普及，從小眾到大眾的路線，似乎更為靠譜。 通過對用戶進(jìn)行切分，張輝軍開始分析這些人群的消費(fèi)行為、生活軌跡。根據(jù)分析調(diào)查來投放廣告?！拔覀儾豢赡芟衿脚_(tái)類的B2C先投入大量的錢把規(guī)模做大，投了50%媒體費(fèi)用，頂多增加20%的客戶群，這個(gè)商業(yè)模式不成立。”張輝軍說，“紅酒只是小眾消費(fèi)群體，不適合全面的廣告轟炸。” 品尚紅酒除了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基本營銷手段外，重點(diǎn)加強(qiáng)和各個(gè)有紅酒消費(fèi)需求的行業(yè)進(jìn)行資源的整合，通過線上的聯(lián)合營銷快速覆蓋精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體；同時(shí)引入了社會(huì)化營銷，在新浪微博大力做營銷的同時(shí)在自己的官網(wǎng)上面開辟了垂直化微博社區(qū)，讓會(huì)員可以在這個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行分享、交流、組織各類活動(dòng)，從而達(dá)到高級(jí)別的老客戶帶動(dòng)低級(jí)別老客戶的消費(fèi)、老客戶帶新客戶等口碑營銷。“獲取的客戶很精準(zhǔn)，而且成本非常低。垂直類B2C網(wǎng)站用于營銷的成本通常有30%-50%的比例，但我們的投入比例只有12%”。目前品尚線上日銷售量有10000瓶，每單價(jià)格在350-400元之間，重復(fù)購買率達(dá)到60%。 目前從銷量上看，品尚紅酒可以排在前三甲的位置。盡管另外兩家同行發(fā)展得也不錯(cuò)，張輝軍卻不認(rèn)為同行即對手，他選擇另辟蹊徑，在客戶關(guān)懷上下功夫，讓線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到線上來消費(fèi)?！熬€上占整個(gè)市場比例太小了，應(yīng)該把戰(zhàn)場搬到線下來，挖掘新客戶，共同做大?！爆F(xiàn)在，品尚網(wǎng)上很多都是新增客戶。挖掘新客戶，是品尚對強(qiáng)勁對手的溫柔一擊。