紅酒B2C的沒落貴族

幸福的人都很類似，不幸的人卻各有各的不幸。這句話也可以用來總結(jié)進(jìn)口紅酒B2C領(lǐng)域中的幸運(yùn)兒和“沒落貴族”。也買酒和品尚紅酒網(wǎng)的成功可以簡短地歸結(jié)于某項(xiàng)優(yōu)勢，比如產(chǎn)品性價(jià)比高、客戶體驗(yàn)好、口碑傳播快等。而一些出道較早的紅酒B2C平臺(tái)，雖然憑借敏銳的商業(yè)眼光在紅酒B2C領(lǐng)域中首開先河，卻因?yàn)檫@樣或者那樣的原因最終被趕超，并淡出了公眾的視線。 案例一 酒圈網(wǎng)：敗給致命硬傷 酒圈網(wǎng)成立于2007年7月，從淘寶起步，轉(zhuǎn)而建立獨(dú)立紅酒B2C平臺(tái)。當(dāng)北京的紅酒實(shí)體貿(mào)易公司還在討論網(wǎng)上賣酒是否靠譜之時(shí)，酒圈網(wǎng)憑著初生牛犢不怕虎的銳氣已經(jīng)開始開疆拓土，并一度成為北方地區(qū)規(guī)模最大的葡萄酒銷售網(wǎng)站。 紅酒不同于IT或其它實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，其沖動(dòng)性購買高于理性購買，而且以女性居多。據(jù)美國葡萄酒消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喝紅酒的人群中女性占了67%，國內(nèi)也有針對(duì)女性消費(fèi)群體而建立的紅酒網(wǎng)站，可見女性消費(fèi)群體不可小覷，所以紅酒B2C網(wǎng)站的設(shè)計(jì)就更要注重對(duì)女性消費(fèi)者的吸引力。然而，從2007年到2011年，酒圈網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)幾乎沒有什么改動(dòng)，陳舊模糊的橘紅色打底，看上去更像一個(gè)賣普通消費(fèi)品的網(wǎng)站，既不時(shí)尚也缺乏文化內(nèi)涵。 酒圈網(wǎng)的產(chǎn)品線多達(dá)3000多種，籠絡(luò)了北京眾多紅酒供應(yīng)商，包括富隆、ASC、桃樂絲等大腕在內(nèi)，但與同行相比并不具有壟斷優(yōu)勢。隨后的產(chǎn)品重心——名莊酒品類也顯然不符合網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)階層，且價(jià)格昂貴。酒圈網(wǎng)產(chǎn)品種類過于龐雜分散。截至目前，已經(jīng)有紅酒，洋酒、高檔白酒和黃酒等。 另一方面，酒圈網(wǎng)把目標(biāo)人群定在了白領(lǐng)以上用戶或單位用戶，并沒有有效區(qū)隔線上線下的受眾群體，只是簡單地將線下實(shí)體店照搬到線上。在傳播上，酒圈網(wǎng)也缺乏創(chuàng)新的營銷手段，仍然走通過明星代言提升品牌形象的老路。 以上種種原因，導(dǎo)致近年來酒圈網(wǎng)停滯不前，“北方地區(qū)規(guī)模最大”的頭銜已經(jīng)被酒美網(wǎng)所取代。 案例二 紅酒客：零庫存之殤 紅酒客最初的定位是葡萄酒愛好者社區(qū)，致力于傳播葡萄酒文化與知識(shí)，但創(chuàng)立不久遇到發(fā)展瓶頸，公司開始嘗試向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，2006年4月，紅酒客電子商務(wù)網(wǎng)站成立，其初衷正如它的LOGO廣告語：打造“我的隨身酒窖”。作為最老牌的葡萄酒B2C網(wǎng)站、當(dāng)年排名第一的紅酒網(wǎng)購平臺(tái)，近兩年來發(fā)展緩慢，曾經(jīng)領(lǐng)先的行業(yè)地位被同在上海的也買酒所取代。 紅酒客一直堅(jiān)持其零庫存運(yùn)作，不庫存產(chǎn)品，不自建物流體系。客戶下單后還需從供應(yīng)商的倉庫提貨，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)多、時(shí)間長，直接導(dǎo)致包裝配送成本高居不下。在還沒有強(qiáng)勁對(duì)手出現(xiàn)之前，紅酒客的一身輕裝并沒有引起多少爭議。但從2008年到2011年，紅酒客在包裝物流上的成本幾乎沒有調(diào)整變化，2008年紅酒客單瓶酒的包裝加運(yùn)費(fèi)大概在30元左右，到了2011年，他們單瓶酒的包裝和運(yùn)費(fèi)依然是30元。而同行的也買酒和品尚紅酒網(wǎng)，早已實(shí)現(xiàn)了滿百元免運(yùn)費(fèi)、單瓶運(yùn)費(fèi)+包裝只需十元的承諾。 5年前，紅酒客以它對(duì)紅酒社區(qū)媒體的專業(yè)建設(shè)和線下活動(dòng)贏取了一定的知名度，也贏取了與各供應(yīng)商平臺(tái)合作的主動(dòng)權(quán)，但是，隨著越來越多紅酒B2C平臺(tái)的崛起，紅酒客的議價(jià)優(yōu)勢蕩然無存。而由零庫存運(yùn)作帶來的昂貴的運(yùn)輸成本、缺乏競爭力的產(chǎn)品價(jià)格，也讓紅酒客這位曾經(jīng)的紅酒貴族逐漸走向沒落，曾經(jīng)的老客戶則正在流向體驗(yàn)更好的平臺(tái)。