昆侖山礦泉水,何以爭峰?

前不久，獨霸中國高端礦泉水市場的法國達能旗下品牌依云，被媒體爆出6年5上國家質(zhì)檢總局檢驗不合格“黑榜”。這對于剛剛推向市場一年之久，正在打造中國高端礦泉水領(lǐng)導(dǎo)品牌的昆侖山礦泉水而言，的確是個好時機。可是，加多寶集團真的抓得住嗎？ 數(shù)據(jù)顯示，昆侖山礦泉水推出一年來，其銷售額不過1億左右，這一數(shù)字在飲料行業(yè)幾乎處于死亡邊緣。有著成功運作王老吉（銷售額接近300億）經(jīng)驗、財大氣粗的加多寶，何以拿到如此不堪業(yè)績？在筆者看來，加多寶集團至少犯了三宗罪： 首先，由于沒有定位好客戶需求，難以解決客戶購買問題。在中國當(dāng)前的飲料市場，顧客需要的是定位清晰、購買理由簡單的新品。然而，和大多數(shù)高端礦泉水品牌一樣，昆侖山礦泉水在命名和核心賣點上都孤注一擲于水源——昆侖山，天然雪山礦泉水。然而，水源這一產(chǎn)品核心能夠給消費者支撐的利益點并不突出，不能真正打動消費者。實際上賣點式的“產(chǎn)地”戰(zhàn)略，是品牌競爭的初級形態(tài)，想想看，一大堆品牌都在講述自己的出產(chǎn)地是如何的牛，水質(zhì)如何的好！消費者該聽從誰。這還不是最壞的，最壞的是“昆侖山”這一品牌聯(lián)想存在天然缺陷，昆侖山給消費者的第一感覺是荒涼和海拔高，它本身缺乏優(yōu)質(zhì)水的心智認知基礎(chǔ)。所以加多寶集團需要用高昂的廣告費和持續(xù)的時間來教育消費者，以建立“昆侖山=優(yōu)質(zhì)礦泉水”的心智。 第二，推廣策略與其高端礦泉水形象嚴(yán)重不符?！袄錾健币怀鍪缽V告中赫然寫著“中國高端礦泉水”。然而，這種自我標(biāo)榜、填鴨式的硬性推銷廣告，與其目標(biāo)受眾群——時尚女性和寫字樓白領(lǐng)低調(diào)有主見有內(nèi)涵的精神氣質(zhì)不符。從昆侖山目前的產(chǎn)品陳列、堆頭、形象設(shè)計直到推廣活動內(nèi)容形式來看，更像在賣王老吉。實際上高端不是一個貌似高端的名字和企業(yè)自身單方面的定位想法，而應(yīng)該是文化、內(nèi)涵精神、產(chǎn)品物理支撐、形象、意見高端人群的帶動、場合價值、身份價值等的綜合體。 第三，渠道選擇上，昆侖山也過于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。 細究之，這三宗罪更像是加多寶集團錯誤經(jīng)營決策的結(jié)果?？蛇@種決策錯誤的原因何在？首先，從戰(zhàn)略層面來看，昆侖山礦泉水只是加多寶集團的一次新品試水，并非是要決一死戰(zhàn)，僅僅15億左右的市場容量，讓其沒有動力為昆侖山建立一個獨立的富有激勵性的“健康水”營銷體系。直白地說，加多寶之所以會戰(zhàn)術(shù)失誤是因為其在戰(zhàn)略上的重視不夠，即沒有將成功推出新品作為其必走的升級之路。 但在筆者看來，加多寶對昆侖山礦泉水不應(yīng)僅是一次嘗試，更應(yīng)作為企業(yè)新市場探索的一個開始，而且必須成功。這不僅是因為押寶于王老吉一個品牌的風(fēng)險性極高，也更不僅是因為已經(jīng)運作達200多億的品牌上市空間的有限性，還由于王老吉品牌租賃的大限于2012年到來。面對無時不在的因租賃品牌所帶來的刺痛，加多寶應(yīng)該清楚地明白，昆侖山不是簡單的一次試水，它關(guān)系到加多寶能否及早擁有自有品牌，卸下租賃品牌這顆定時炸彈。