讓創(chuàng)意決策遠(yuǎn)離流俗

任 立雨鈍品牌營銷公司董事長 北京五谷道場(chǎng)品牌創(chuàng)始人

企業(yè)面臨品牌戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)型時(shí)，往往會(huì)陷入進(jìn)退兩難的境地。轉(zhuǎn)型畢竟非同小可，成功無疑是人人歡欣鼓舞，失敗的結(jié)果卻不那么容易接受。因此，企業(yè)分析來研究去，得失成敗拿捏不準(zhǔn)，最終莫衷一是。這種猶疑很正常，畢竟“聞道有先后”，更重要的是“術(shù)業(yè)有專攻”，但戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)意決策必須要有自己獨(dú)立的價(jià)值主張，普通人的創(chuàng)意思維常常是邏輯性和線性的，而真正能夠脫穎而出的創(chuàng)意，一定是非邏輯和非線性的。 在今天高度碎片化、多樣化、復(fù)雜化的信息時(shí)代，各種各樣的廣告等信息充斥于消費(fèi)者的頭腦，他們根本就難以辨別或者本能地抗拒各種廣告信息。因此，要想使廣告更有效果，能夠吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，就必須另類和與眾不同。創(chuàng)意，旨在創(chuàng)造人們的注意，首先是要在眾多的廣告信息中，能夠鶴立群雞的跳得出來，抓住消費(fèi)者的好奇心。當(dāng)然，最好是在刺激目標(biāo)受眾好奇心的同時(shí)，進(jìn)而使他們那種備受垃圾信息折磨和壓迫的心理與精神獲得一點(diǎn)輕松和愉悅，并感受到一點(diǎn)真正有價(jià)值的信息。如果廣告創(chuàng)意平淡無奇，消費(fèi)者聽而不聞、視而不見，再好的產(chǎn)品價(jià)值，也只能待在深閨人不知。 有些企業(yè)老板認(rèn)為，只有大家都看得懂、具有邏輯條理表述清晰的創(chuàng)意，才是安全的創(chuàng)意和好的廣告。事實(shí)恰恰相反，所謂大家都看得懂、安全的創(chuàng)意，往往是就事論事、平淡無奇、敘述性的廣告，這種廣告根本引發(fā)不了人們的好奇和議論，更不會(huì)有人關(guān)注，而且不要指望通過一支廣告片，就能解決所有的品牌（產(chǎn)品）訴求問題，品牌知名度、理解認(rèn)知度、美譽(yù)度等，是在不同階段、不同層面上，需要不同的表達(dá)方式逐步實(shí)現(xiàn)的。所以，不要把廣告太當(dāng)真（太真實(shí)了就不叫創(chuàng)意了）。廣告是另類語言和另類思維，只有挑戰(zhàn)常規(guī)思維習(xí)慣，挑戰(zhàn)平庸、驚醒麻木的神經(jīng)，才能吸引眼球、引發(fā)人們的關(guān)注，才能激起人們情感的波瀾，才能產(chǎn)生觀念的碰撞、沖突和共鳴，才能達(dá)到“意料之外，情理之中”的效果。 為此，對(duì)于胸懷大略的咨詢機(jī)構(gòu)來說，“壯志莫隨流俗變。”（《訪劉君》，唐，詹敦瀛）絕不會(huì)因眾人的流俗和腐見干擾，而改變自己的思想。相反，“舉世非之而心不惑者謂之明，群疑未亡而計(jì)先定者謂之智。”（《賀裴相公破淮西啟》，唐，元?。┲挥衅仗煜露挤磳?duì)，而能對(duì)自己所堅(jiān)持的主張毫不動(dòng)搖的，才是真正的明達(dá)；大家的疑慮尚未開解，而自己取勝的方略早已成竹在胸，這才是真正的睿智。 作為獨(dú)立的智業(yè)從業(yè)者，更應(yīng)該“不為酬應(yīng)而作，則神清；不為諂瀆而作，則品貴?！保ā对姺ぁ罚?，賀貽孫）即只有不是為了應(yīng)付客戶的意志而作，才能心無雜念、保持清醒的頭腦；不是為了諂媚誰或?yàn)榱艘C瀆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而作，自然就會(huì)高貴、沉雄。只要我們堅(jiān)持獨(dú)立思考，“不唯書，不唯上，只唯實(shí)”，以尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律為路徑，以滿足客觀市場(chǎng)需求為依據(jù)，就是一個(gè)有道德、負(fù)責(zé)任并最終能夠成功的咨詢機(jī)構(gòu)。