淺談平面廣告中的情感設(shè)計(jì)

廣告的最終使命就是為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值空間。以往的說(shuō)教型廣告，很直接，很純粹地推銷商品，導(dǎo)致同類商品的廣告千篇一律，使消費(fèi)者迷失在廣告的洪流中。我們應(yīng)大力提倡將情感融入平面廣告創(chuàng)意中，使廣告更富有情趣更具有人情味。以情動(dòng)人，將情感與品牌結(jié)合，激發(fā)人們內(nèi)心的訴求，產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者在其中能夠找到滿足自己的情感需求和歸宿，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

一、情感關(guān)愛(ài)型設(shè)計(jì)

情感關(guān)愛(ài)在我們的日常生活當(dāng)中隨處可見(jiàn)，生活煩心的時(shí)候，關(guān)愛(ài)是來(lái)自家人的體貼；工作疲憊的時(shí)候，關(guān)愛(ài)是來(lái)自同事的鼓勵(lì)；寂寞孤單的時(shí)候，關(guān)愛(ài)是來(lái)自朋友的問(wèn)候等等。我們?cè)絹?lái)越需要這些身心上的關(guān)愛(ài)。若在廣告創(chuàng)意當(dāng)中運(yùn)用情感關(guān)愛(ài)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，則能更好的讓受眾群體接受廣告所傳遞的信息。

例如，耐克品牌在廣告創(chuàng)意中關(guān)于情感關(guān)愛(ài)的流露，如圖（1）、（2）、（3）所示，是1999年第46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)《耐克跑鞋系列》的平面廣告，圖（1）文案：迅速消除水泡之痛——耐克；圖（2）文案：給你超?；盍Α涂?；圖（3）文案：挫傷？扭傷？疼痛？——耐克。運(yùn)動(dòng)可以強(qiáng)健體魄，但是人們卻容易在激烈的運(yùn)動(dòng)當(dāng)中引發(fā)各種創(chuàng)傷，比如腳底磨破、關(guān)節(jié)扭傷等狀況的發(fā)生。廣告畫(huà)面中耐克商品與運(yùn)動(dòng)時(shí)的防護(hù)品擺放在一起，將耐克鞋與人們生活中最常用的防護(hù)品發(fā)生相關(guān)聯(lián)想。傳達(dá)了防護(hù)品對(duì)人們的保護(hù)作用與耐克鞋對(duì)人們的保護(hù)作用是一樣的。讓人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)很自然的聯(lián)想到耐克鞋也如同繃帶、護(hù)腕一樣能夠給人們帶來(lái)保護(hù)作用。通過(guò)耐克的關(guān)愛(ài)，保護(hù)人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)當(dāng)中盡量免受傷痛。

圖（1） 圖（2） 圖（3）

二、情感交流型設(shè)計(jì)

當(dāng)今社會(huì)過(guò)快的生活節(jié)奏，讓人們很難放下腳步，放松心情來(lái)傾聽(tīng)彼此的心聲。漸漸地人與人之間的關(guān)系變得有些冷漠，人們都抱著一種看客心理，冷眼觀看世界。怎樣打開(kāi)人們的心扉，讓人與人之間變得親密友愛(ài)？

情感交流是打開(kāi)人們心扉的鑰匙，是情感的催化劑。在平面廣告中融入情感交流，使廣告變得更為人性化、形象和生動(dòng)具體，易于被消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)。如圖（4）所示，是2003年第50屆戛納國(guó)際廣告節(jié)平面銀獎(jiǎng)作品《父親節(jié)快樂(lè)》，文案：爸爸，能不能多告訴我一些關(guān)于60年代？畫(huà)面上展現(xiàn)的是一輛新版甲殼蟲(chóng)汽車在與舊版甲殼蟲(chóng)汽車的交流情境，這則平面廣告很巧妙的應(yīng)用了擬人設(shè)計(jì)，將甲殼蟲(chóng)汽車比擬做人，通過(guò)兩代汽車的情感交流，讓我們體會(huì)到甲殼蟲(chóng)汽車的用心，從60年代的甲殼蟲(chóng)汽車傳承到今天，改變的是更為美觀的外在造型，不變的是甲殼蟲(chóng)汽車一直以來(lái)的卓越品質(zhì)和安全性能。

三、情感互動(dòng)型設(shè)計(jì)

情感互動(dòng)是指日常生活中人與人之間、人與群體以及群體與群體之間通過(guò)語(yǔ)言、肢體動(dòng)作或其他條件建立起的相互依賴行為。在社會(huì)中我們不是作為單獨(dú)的個(gè)體存在，而是生活在群體中?，F(xiàn)代忙碌的快節(jié)奏生活，把人們都分隔在自己的小圈子里，漸漸地拉大了人與人之間的距離，由于缺少情感互動(dòng)導(dǎo)致人們之間的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)化、陌生化。

如圖（5）、（6）、（7）所示，是2008年第55屆戛納國(guó)際廣告節(jié)平面金獎(jiǎng)《阿迪達(dá)斯奧林匹克（中國(guó)）》，文案：運(yùn)動(dòng)員+13億。這一系列的平面廣告運(yùn)用了情感互動(dòng)將中華民族的拼搏精神與萬(wàn)眾一心的凝聚力，通過(guò)博大的畫(huà)面和生動(dòng)的演繹傳遞出了振奮人心的力量，向世界人民展現(xiàn)了我們中華民族團(tuán)結(jié)向上的精神。在奧林匹克的賽場(chǎng)上，所有的運(yùn)動(dòng)員都不是孤軍奮戰(zhàn)，在他們的身后有13億國(guó)人在支持、在吶喊、在為他們加油。他們不僅僅是代表著他們自己，更是代表中國(guó)。賽場(chǎng)上的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都牽動(dòng)著億萬(wàn)國(guó)人的心，當(dāng)我們的運(yùn)動(dòng)選手站在奧林匹克的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，當(dāng)中國(guó)五星紅旗緩緩升起，當(dāng)全場(chǎng)奏唱中華人民共和國(guó)國(guó)歌時(shí)，我們的心凝聚在一起，我們的情感在相互傳遞。這股力量感動(dòng)了全中國(guó)，也感動(dòng)了世界。

隨著社會(huì)給我們的壓力越來(lái)越大，傷害越來(lái)越多。人們漸漸地封鎖住自己的內(nèi)心，更多的是以一種看客的心理冷眼觀看世界。人與人之間的關(guān)系變得有些冷漠。因此，我們比以往任何時(shí)候都更需要情感。因?yàn)?，情感是打開(kāi)人們心扉的鑰匙，是心靈融合的催化劑。將情感融入平面廣告創(chuàng)意中，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)族群的理解，關(guān)注他們的生活方式與欲望，力求通過(guò)廣告的傳播，完成品牌與目標(biāo)受眾群體相互的溝通，構(gòu)建一個(gè)與消費(fèi)族群之間的對(duì)話平臺(tái)，讓它以一種動(dòng)情的方式向消費(fèi)者傳遞信息。這樣有人情味的廣告才更能讓當(dāng)今消費(fèi)者所關(guān)注與傾心。