淺談瀏覽器中的廣告植入

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是迅速的，可謂是競(jìng)爭(zhēng)激烈，形式多樣。今天網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)無(wú)孔不入，所有能成為媒介和即將成為媒介的都已被廣告所征用。音樂(lè)播放器客戶端、視頻播放器客戶端、圖片查看編輯軟件、即時(shí)聊天工具、下載軟件、輸入法、殺毒軟件、電腦程序管理軟件等等。瀏覽器也不例外，它也想在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上分得自己的一杯羹。

：伴隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷支持，網(wǎng)絡(luò)廣告植入也在發(fā)生新的變化。以最早的網(wǎng)頁(yè)塊面，病毒式彈窗，到后來(lái)插件的惡意植入。如今瀏覽器也成為了各大網(wǎng)絡(luò)公司的新寵，新型瀏覽器的研發(fā)效仿，不斷更新的功能，重新定義的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航，再到無(wú)所不能的應(yīng)用程序。瀏覽器作為打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的窗口，它的廣告植入價(jià)值是不言而喻的。

關(guān)鍵詞：瀏覽器 媒介 廣告植入

一、瀏覽器廣告植入的形式

瀏覽器廣告植入的形式是多樣的，從安裝到變相廣告，都讓人們無(wú)法回避。瀏覽器廣告植入在介于默許和需求中得以存在。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，新的植入形式也在推陳出新，在這里筆者就傳統(tǒng)的瀏覽器廣告植入進(jìn)行概述。

1、安裝包植入

瀏覽器安裝包廣告植入已經(jīng)成為安裝包的必需品，其形式就是推薦其他相關(guān)軟件的安裝。同一品牌的相關(guān)軟件推薦安裝，其他軟件的推薦使用，小型導(dǎo)航快捷方式的直接植入。植入的方式顯得有些暴力，但是安裝包的引導(dǎo)性廣告植入意義是顯著的，對(duì)于廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，它是好意的分享。

除了IE瀏覽器的默認(rèn)電腦安裝以外，國(guó)內(nèi)瀏覽器在安裝包廣告植入中比較為明顯，在遨游、楓葉、搜狗、360、QQ、百度、世界之窗這些國(guó)內(nèi)瀏覽器中，他們會(huì)隱形或推薦安裝與自己品牌相關(guān)的軟件或者第三方導(dǎo)航快捷方式。在引進(jìn)的國(guó)外品牌瀏覽器當(dāng)中也會(huì)有相應(yīng)植入式的軟件推薦安裝，例如在火狐當(dāng)中它就推薦安裝第三方工具支付寶控件。

安裝包廣告植入以直接推薦自有品牌軟件和相關(guān)軟件或者第三方導(dǎo)航快捷方式而存在，其推薦的形式和種類也在不斷地更新，它成為了瀏覽器廣告植入的先行者。

2、收藏夾植入

收藏夾廣告植入就是在瀏覽器的收藏夾中植入相應(yīng)的網(wǎng)站快捷方式。它是最為簡(jiǎn)單和直接的植入方式，在safari瀏覽器中就直接把自有公司網(wǎng)站、雅虎、維基百科、新聞?lì)惥W(wǎng)站等植入其瀏覽器收藏夾當(dāng)中，如如圖1所示。我們經(jīng)常使用的IE瀏覽器收藏夾中，就有相應(yīng)的微軟自身網(wǎng)站導(dǎo)航，有時(shí)甚至看不出這是一個(gè)隱形的廣告，在默認(rèn)的瀏覽器打開(kāi)默認(rèn)的主頁(yè)，他們同樣也進(jìn)行的了時(shí)刻的使用推薦提醒。

在自身植入收藏夾的背后還存在相互間的網(wǎng)站快捷導(dǎo)航植入，在第三方應(yīng)用軟件安裝的時(shí)候，很多廠商就直接在IE瀏覽器中進(jìn)行網(wǎng)站植入，更甚直接篡改其原本的主頁(yè)。

在IE中就有新的功能，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)頻次的記錄，對(duì)其進(jìn)行有效的網(wǎng)址排名，隱形的競(jìng)價(jià)也在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始了。

3.工具欄植入

工具欄廣告植入在當(dāng)今多數(shù)以搜索引擎為主，百度、搜狗、谷歌、BING、雅虎等等。如圖2所示。當(dāng)然還有相關(guān)電腦自身帶有的工具欄，和一些應(yīng)用軟件的工具欄，例如在HP電腦上面就已經(jīng)自己安裝了瀏覽器HP工具欄，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的隱形廣告就在這時(shí)開(kāi)始顯現(xiàn)。

工具欄廣告植入的形式是在其他應(yīng)用軟件安裝的時(shí)候推薦進(jìn)行安裝的，插件式安裝被很多殺毒軟件進(jìn)行屏蔽，使得它在瀏覽器廣告植入中份額所占不多。當(dāng)然這樣的插件式植入如今已經(jīng)被變相的植入瀏覽器本身，而不是以插件的形式存在，它也成為了瀏覽器廣告植入重要的組成部分。

4.加載項(xiàng)植入

加載項(xiàng)廣告植入可謂在當(dāng)下是最被廣泛應(yīng)用的，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件安裝的同時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的加載項(xiàng)插件進(jìn)行瀏覽器快捷方式的啟用。這部分植入群體大多以郵件品牌提醒、銀行安全支付、資源分享交互、網(wǎng)站翻譯選擇、應(yīng)用導(dǎo)航進(jìn)入等等。

如今在網(wǎng)絡(luò)饋贈(zèng)經(jīng)濟(jì)模式下發(fā)展的新型分享文化成為了當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)文化的主流，微薄分享加載項(xiàng)的使用時(shí)最為常見(jiàn)的，例如新浪微薄，騰訊微薄、騰訊空間、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣說(shuō)等等。雖然在網(wǎng)頁(yè)上可以直接性植入，但是通過(guò)加載項(xiàng)的植入讓用戶更加方便，所以在加載項(xiàng)植入上面可以獲得更多的用戶群體。例如遨游瀏覽器左側(cè)工具欄當(dāng)中就顯得十分明顯。

電子商務(wù)的發(fā)展也給今天的網(wǎng)絡(luò)生活帶來(lái)了便利，其廣告植入是鋪天蓋地的，特別是在瀏覽器當(dāng)中的廣告植入更是常見(jiàn)，安全性的付款提醒，溫馨提示都是在進(jìn)行變相的廣告曝光。

從在加載項(xiàng)廣告植入的未來(lái)空間來(lái)看，它是未來(lái)瀏覽器廣告植入的主導(dǎo)。

5.搜素引擎植入

搜索引擎廣告植入在今天是常見(jiàn)的，瀏覽器默認(rèn)搜索引擎的先后也是被廣告化的。今天的瀏覽器地址輸入欄變的更加的方便，不用記得網(wǎng)址，直接寫入想要得到的東西，就能快速進(jìn)入默認(rèn)搜索引擎的搜索結(jié)果，讓人們快速的找到想要的東西。

當(dāng)然搜索引擎的植入也包含在了瀏覽器當(dāng)中，還有專門設(shè)置的搜索欄，雖然形式不同，但是本質(zhì)卻是一樣的。

在國(guó)內(nèi)瀏覽器中就會(huì)選擇性的搜索引擎搜索，排斥對(duì)手的搜索引擎。甚至在很多瀏覽器當(dāng)中是不能默認(rèn)某些搜索的，原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槟銢](méi)有支付廣告費(fèi)用。我們就很難在IE當(dāng)中看見(jiàn)搜狗、雅虎這樣的默認(rèn)搜索。在狐火瀏覽器當(dāng)中，所涵蓋的搜索是最為豐富的，如圖3所示。

爭(zhēng)取市場(chǎng)客戶群體成為了如今競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。搜索引擎也是如此。表面風(fēng)平浪靜，暗地針?shù)h相對(duì)。搜索引擎的植入是不會(huì)改變的，因?yàn)樗呀?jīng)成為了一種生活方式，上網(wǎng)的必需品。同樣是瀏覽器廣告植入的重頭戲。

二、瀏覽器廣告植入的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)公司盈利的核心，它的發(fā)展速度是不言而喻的。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，在一個(gè)信息量過(guò)大的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境當(dāng)中，廣告開(kāi)始了新一輪的定向廣告?zhèn)鞑?。為了獲得更多用戶群體是當(dāng)下也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的重頭戲。瀏覽器作為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟的窗口更是各大廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，因?yàn)樗[藏的廣告潛力和優(yōu)勢(shì)是巨大的。

1.流量大

伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳播模式也發(fā)生了巨大的變革，網(wǎng)絡(luò)吸引了更多地年輕人和新生力。電腦的使用普及和網(wǎng)民人數(shù)的不斷地增長(zhǎng)，人們開(kāi)始改變了原有的生活方式，更多的分享和借鑒網(wǎng)絡(luò)。使得今天的網(wǎng)絡(luò)信息量空前巨大，更多有意義的網(wǎng)絡(luò)事件在我們身邊已經(jīng)展開(kāi)。

傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)開(kāi)始成為歷史，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅6.1%。

瀏覽器作為網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟的窗口，它所使用的群體是巨大的，潛力也是巨大的。用戶群體的增加意味著瀏覽器的使用量也在不斷地增加。瀏覽器作為廣告的植入載體是再合適不過(guò)的搭載媒介，它的價(jià)值也是空前的。

2.效率高

瀏覽器廣告植入傳達(dá)率是高的，作為網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的窗口，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必需品。只要上網(wǎng)，必定使用。

在人們的使用過(guò)程當(dāng)中，瀏覽器的廣告植入價(jià)值就開(kāi)始體現(xiàn)了。附加的推薦軟件安裝、常用網(wǎng)絡(luò)地址收藏夾、植入應(yīng)用型工具欄、外置加載插件、搜索引擎等等。都無(wú)形的把廣告?zhèn)鞑チ顺鋈?，很完整，也很全面的把瀏覽器的價(jià)值給以展現(xiàn)。當(dāng)下沒(méi)有任何一種網(wǎng)絡(luò)載體能夠做到這一點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息流的不斷增加，使得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化。如何讓有效的信息得到有效的傳播是一件很重要的事情。高效率的瀏覽器廣告植入傳播成了當(dāng)下的焦點(diǎn)。

據(jù)最近CNZZ（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2011年11月數(shù)據(jù)顯示，各大瀏覽器正在進(jìn)行瀏覽器的使用率和市場(chǎng)占有率的排名。除了老牌IE瀏覽器以外，中國(guó)奇虎360瀏覽器就以使用率27.00%和占有率27.60%排在第二位。以上數(shù)據(jù)可以看出，大家的目的和結(jié)論都是明確的，都足以說(shuō)明瀏覽器傳播的重要性。

三、瀏覽器廣告植入存在的問(wèn)題

雖然在網(wǎng)絡(luò)廣告植入載體當(dāng)中，瀏覽器廣告植入占盡了風(fēng)頭，但是它的弱點(diǎn)是值得我們關(guān)注的。過(guò)高的門檻成本，隱形的排斥風(fēng)險(xiǎn)都是瀏覽器廣告致命的殺手锏。

1.門檻成本高

瀏覽器廣告植入的門檻成本是高的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)瀏覽器領(lǐng)域而言，高額的研發(fā)和推廣費(fèi)用是不能小視的。在外帶植入性廣告過(guò)多的情況下，瀏覽器原有的功能點(diǎn)就會(huì)被弱化。

A.研發(fā)推廣成本高

首先在搶占瀏覽器市場(chǎng)之前，網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)自行研發(fā)，或者購(gòu)買之前瀏覽器的核心技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)自有品牌的瀏覽器，在自己的瀏覽器當(dāng)中進(jìn)行有效的廣告植入。這樣就使得瀏覽器廣告植入的門檻提高，難度加大。

當(dāng)一款瀏覽器面市的時(shí)候，需要獲得更多的用戶群體，必然就要面臨瀏覽器的市場(chǎng)推廣。這樣又進(jìn)一步加大了瀏覽器廣告植入的進(jìn)入門檻。一款瀏覽器的面試和普及，到市場(chǎng)占有率的提高都是一件很難得事情。

B.功能弱化風(fēng)險(xiǎn)高

在瀏覽器當(dāng)中過(guò)多的進(jìn)行廣告植入會(huì)使得瀏覽器原有的功能弱化，直接看來(lái)過(guò)于花哨的界面設(shè)計(jì)會(huì)使人產(chǎn)生厭倦，過(guò)多插件的直接進(jìn)入會(huì)對(duì)瀏覽器的使用有一定程度的延時(shí)操作，這會(huì)帶來(lái)更多的用戶煩惱。更多的時(shí)候人們會(huì)產(chǎn)生對(duì)原有瀏覽器的排斥，有些甚至直接性的刪除或者卸載。

在廣告植入和功能性上做到取舍均衡是一件很難的事情。如何在廣告植入和功能性取舍上做到權(quán)衡是瀏覽器廣告植入值得深思的問(wèn)題。

2.排斥風(fēng)險(xiǎn)大

瀏覽器廣告植入和瀏覽器快速進(jìn)入市場(chǎng)份額都是商家的頭等大事。在缺陷和優(yōu)勢(shì)面前，如何獲得更多的用戶群體才是最重要的事情。過(guò)多的瀏覽器選擇和不斷更新的功能都是用戶在選擇瀏覽器時(shí)最先考慮的。

不實(shí)用的功能，過(guò)多的廣告植入帶來(lái)的不便，甚至推廣的廣告精彩程度都是用戶群體在選擇瀏覽器時(shí)的條件因素。在使用過(guò)程當(dāng)中如果出現(xiàn)功能性的原因，用戶不會(huì)反饋更多地信息，只會(huì)以嘗試的方法選擇下一款瀏覽器。

過(guò)大的信息流已經(jīng)擊潰了用戶的信任感，用戶群體需求在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大背景下開(kāi)始提升，同時(shí)排斥因素也在不斷擴(kuò)大和升級(jí)。很多老牌的瀏覽器也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的瀏覽器大戰(zhàn)中被取而代之。

四、總結(jié)與思考

首先，瀏覽器已經(jīng)成為一種傳播媒介而存在，它的進(jìn)入創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告植入一種新的傳播方式，也改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ?。其次，媒介的發(fā)展是一種趨勢(shì)，瀏覽器作為一種新型廣告媒介，隨著技術(shù)的革新，運(yùn)行模式的改變。我相信，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展將以瀏覽器作為最為主要的媒介進(jìn)行展開(kāi)。最后，本文以瀏覽器作為一種新型媒介進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹，旨在指出瀏覽器廣告植入的價(jià)值和趨勢(shì)。同時(shí)也意在強(qiáng)調(diào)瀏覽器廣告植入的重要性，并對(duì)未來(lái)廣告提供了一個(gè)更為強(qiáng)大的傳播平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)超英（1958—），男，湖北武漢人，教授。湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)；姚潤(rùn)宇（1986—），男，湖北恩施人，碩士。湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)。