運(yùn)用案例搞好市場營銷學(xué)教學(xué)

一、案例的概念及其在市場營銷教學(xué)中的重要性

案例是有問題或者疑難情景在內(nèi)的真實(shí)發(fā)生的典型性事件。一個(gè)案例就是一個(gè)實(shí)際情景的描述，在這個(gè)情景中，包含有一個(gè)或多個(gè)疑難問題，也可能包含有解決問題的方法。案例教學(xué)法是指教師本著理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入特定事件的真實(shí)情景中，通過師生、學(xué)生之間的互動(dòng)，平等對(duì)話和研討，使學(xué)生充分理解所學(xué)知識(shí)的教學(xué)形式。案例教學(xué)法具體到市場營銷學(xué)中，是指引用市場營銷案例，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行分析、探討、提煉，掌握相關(guān)理論知識(shí)，進(jìn)而用理論去指導(dǎo)市場營銷實(shí)踐的教學(xué)方法。

技校市場營銷學(xué)課程是一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，這門課不僅要求學(xué)生對(duì)市場營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)有全面了解和掌握，而且要求學(xué)生通過分析市場信息，聯(lián)系企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，用學(xué)到的知識(shí)和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。技工學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)是年齡小、文化基礎(chǔ)薄弱，對(duì)理論知識(shí)興趣不高。因此，單純講解理論知識(shí)大部分學(xué)生會(huì)分心、走神、昏昏欲睡。在這種情況下，就需要教師搜集大量典型性、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)的營銷案例來輔助理論進(jìn)行講授。案例可大可小，大案例雖然說服力強(qiáng)，但是需要大量時(shí)間來展示和說明，有一定的局限性。有的案例雖然小，但是在典型性、代表性和說服力上，一點(diǎn)也不遜色，用得好，用得恰當(dāng)，對(duì)于提高教學(xué)效果很有幫助。

二、案例在市場營銷教學(xué)中的運(yùn)用

小案例教學(xué)就是以一個(gè)個(gè)小的個(gè)案作為主線展開，把相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入到案例的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，層層推進(jìn)。通過對(duì)案例的深化或功能擴(kuò)充來拓展知識(shí)的深度和廣度，直至得到一個(gè)完整的解決方案，從而達(dá)到學(xué)習(xí)知識(shí)、培養(yǎng)能力的目的。案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中有著不可替代的作用。

1.通過引入案例激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

筆者在講市場定位的類型這一內(nèi)容時(shí)，首先講了市場定位的基本理論知識(shí)，簡單地說，市場定位就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置，可分為初次定位、重新定位、競爭定位和補(bǔ)缺定位（避強(qiáng)定位）四種類型，使學(xué)生對(duì)市場定位的概念和分類有了基本了解。在講初次定位和重新定位的概念時(shí)，筆者引入了大家在生活中最熟悉的內(nèi)容作案例，講到學(xué)生們經(jīng)常在閱覽室看的雜志《家庭》?！都彝ァ冯s志的前身是《廣東婦女》，1980年創(chuàng)辦，是廣東婦聯(lián)的機(jī)關(guān)刊物，由于定位的局限性，目標(biāo)讀者群比較狹小，投稿也少，因而發(fā)行量很低。1983年該雜志更名為《家庭》，重新定位為一種大眾化的通俗讀物，面向廣闊的目標(biāo)市場。新的定位使它內(nèi)容更為豐富，吸引了全國各地各個(gè)階層、年齡層次的讀者和投稿者，成為全國銷量最好的雜志之一，這就是重新定位，恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ豢梢允乖a(chǎn)品適應(yīng)市場。通過引入案例，激發(fā)學(xué)生的興奮點(diǎn)，讓學(xué)生在這一過程中達(dá)到理論和實(shí)際的互動(dòng)，從而激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生的學(xué)習(xí)變被動(dòng)為主動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解和記憶。

2.通過分析案例提高學(xué)生分析問題的能力

在以往的教學(xué)中，筆者深深體會(huì)到傳統(tǒng)教學(xué)方法最大的局限就是學(xué)生始終處在一個(gè)比較被動(dòng)的地位，被動(dòng)地聽和接受，很難形成能力。針對(duì)這種情況，筆者在引入案例時(shí)盡量讓學(xué)生自己分析，談自己的看法。筆者運(yùn)用著名飲料產(chǎn)品涼茶王老吉的案例給學(xué)生分析，學(xué)生都很感興趣，爭先恐后地發(fā)言。學(xué)生發(fā)言以后，筆者向?qū)W生敘述了王老吉營銷策略成功的原因：第一，品牌準(zhǔn)確定位；第二，廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要包括廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心靈；第三，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；第四，有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；第五，量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。通過對(duì)案例一步步地分析，讓學(xué)生形成整體印象，提高了他們分析問題的能力。

3.通過分析案例培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力

案例教學(xué)的最大特點(diǎn)在于它的互動(dòng)性，在案例教學(xué)中，學(xué)生不是被動(dòng)地接受知識(shí)，而是案例中的一名決策者或參與者。課堂中的案例也不是憑空杜撰的，而是來自于生活中的典型營銷過程，很多案例在學(xué)生今后的工作中可能會(huì)遇到。有了這個(gè)過程，學(xué)生得到的是一種刻骨銘心的感受，他的心理會(huì)發(fā)生一些有益的變化，這些變化對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的形成有很大的好處。筆者在營銷課的教學(xué)中嘗試把營銷學(xué)的理論知識(shí)以案例的形式展現(xiàn)給學(xué)生，將學(xué)生引入營銷的情境現(xiàn)場，進(jìn)行營銷的實(shí)際操作。在講完市場營銷環(huán)境一節(jié)時(shí)，筆者讓學(xué)生對(duì)自己經(jīng)常去購物的大型商場用SWOT分析法進(jìn)行分析，分析商場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。這樣，學(xué)生在課堂上的地位就發(fā)生了變化，他們要積極參與到教學(xué)過程中去，根據(jù)所學(xué)知識(shí)自己找出答案，這樣就要求他們要思考、積極發(fā)言、參與討論。在這個(gè)過程中，學(xué)生加深了印象，培養(yǎng)鍛煉了能力。所以，案例教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)，而且可以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合的教學(xué)。通過完成案例可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，縮短學(xué)生的實(shí)踐適應(yīng)期，為將來進(jìn)入工作崗位打下良好基礎(chǔ)。

三、選擇案例應(yīng)注意的問題

成功實(shí)施案例教學(xué)，關(guān)鍵是要精心選擇合適的案例。所謂合適，就是案例能很好地解釋、說明課本上所講的理論，有助于教學(xué)的開展和教學(xué)效果的提高。選擇案例的原則如下。

1.案例要具有真實(shí)性、一致性

案例要真實(shí)完整、內(nèi)容充實(shí)、數(shù)據(jù)科學(xué)準(zhǔn)確、符合一般規(guī)律，讓學(xué)生盡量能了解事件的全貌。案例的運(yùn)用是為學(xué)習(xí)理論知識(shí)服務(wù)的，引用的案例要有很強(qiáng)的針對(duì)性。選取的案例必須與理論知識(shí)相吻合，要針對(duì)這些知識(shí)的難點(diǎn)和重點(diǎn)來確定案例。

2.案例要有代表性和生動(dòng)性

案例要具有充分的代表性，能反應(yīng)一定的規(guī)律和原理，借助案例說明基本概念和原理，使之形象化和具體化，便于學(xué)生掌握。案例中設(shè)計(jì)的問題要具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，給學(xué)生留出足夠的空間去思考、分析，達(dá)到舉一反三、觸類旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鮮活性

教材中所選范例大都是上個(gè)世紀(jì)90年代從美國引入的國外企業(yè)案例，由于案例的背景和條件是國外的，學(xué)生難以身臨其景，學(xué)習(xí)起來容易產(chǎn)生陌生感，經(jīng)常是一開始討論熱烈，后來就熱情急劇下降。因此，這些案例不能大量采用，再加上一個(gè)專業(yè)的各種課程是有內(nèi)在聯(lián)系的，很多經(jīng)典案例在其他課程中也使用過，這對(duì)學(xué)生就失去了吸引力。另外，技工學(xué)校的學(xué)生年齡小，認(rèn)識(shí)水平也低，所以在教學(xué)中應(yīng)選擇一些比較小的、通俗、生動(dòng)、簡單明了的新鮮案例。盡量聯(lián)系學(xué)生的生活實(shí)際，還要特別留意把社會(huì)上剛剛發(fā)生的事例、學(xué)生身邊的事例、教師親身經(jīng)歷或耳聞目睹的事例經(jīng)過篩選拿到課堂上來分析討論，這樣更能達(dá)到理論與實(shí)際的一致，使抽象、枯燥的理論借助案例被學(xué)生理解，也使學(xué)生感到真實(shí)親切。

實(shí)踐證明，在市場營銷學(xué)教學(xué)中嘗試采用小案例教學(xué)可以取得很好的教學(xué)效果。它能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。如運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)提高營銷學(xué)的教學(xué)效果很有幫助。關(guān)鍵是要精心選擇案例，在重視理論知識(shí)傳授的前提條件下，合理把握小案例的真實(shí)性、一致性、代表性、生動(dòng)性、通俗性和鮮活性等，針對(duì)不同案例有選擇地加以運(yùn)用，只有這樣才能真正達(dá)到提高教學(xué)效果的

目的。

（作者單位：洛陽高級(jí)技工學(xué)校）