喀嚓魚的大營銷小服務(wù)邏輯

喀嚓魚秉持熱衷營銷、怠慢服務(wù)的野蠻式生長邏輯，過度營銷卻沒有在服務(wù)上形成核心競爭力?？︵牯~對自己的營銷手段過于自戀、樂此不疲?；鶚I(yè)長青的秘訣永遠(yuǎn)大道至簡，就是為用戶著想?？︵牯~正處在一個拐點(diǎn)上，是知恥后勇咔嚓撕開中國市場?還是被中國市場咔嚓掉?時間證明一切，市場是試金石，用戶是決定者。

喀嚓魚是惠普旗下在線影像分享沖印機(jī)構(gòu)Snapfish在中國設(shè)立開展業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，2007年9月27日正式登陸中國內(nèi)地，提供“無限量照片儲存、分享和沖印一體化服務(wù)”。甫一面世，喀嚓魚便展開了強(qiáng)大的營銷攻勢，渠道廣、品類多，可謂構(gòu)思精巧、不遺余力，很快，喀嚓魚的廣告鋪滿互聯(lián)網(wǎng)，甚至延伸至線下，經(jīng)過盡心的策劃推廣，短期內(nèi)確實收到了不錯的效果，其關(guān)注度和用戶轉(zhuǎn)化率均得到了快速的攀升。據(jù)媒介投資管理機(jī)構(gòu)群邑的資料顯示：對喀嚓魚經(jīng)過10周的優(yōu)化推廣，其點(diǎn)擊量提升了20％，CTR提升了34％，吸引了更多的潛在客戶；通過調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，優(yōu)化創(chuàng)意等優(yōu)化手段，其整體轉(zhuǎn)化提高了68％，其中新用戶數(shù)量提高了128％，而平均CPA降低了44％。然而，隨之而來的是用戶對其蹩腳的服務(wù)頗有微詞，遞送速度慢、工作效率低、客服不周到、下單體驗差等成為抱怨和投訴的焦點(diǎn)。比之投入在營銷上的心思、精力和資本，喀嚓魚在服務(wù)上的作為可謂不思進(jìn)取，舍本逐末的喀嚓魚大營銷小服務(wù)邏輯脈絡(luò)隱現(xiàn)，危機(jī)暗藏。

喀嚓魚的營銷不遺余力

喀嚓魚深諳中國網(wǎng)民的心理和中國電商的業(yè)態(tài)，上線伊始，便借力惠普的光環(huán)，主打免費(fèi)贈送牌，契合了中國人的人性點(diǎn)，只要用戶登陸喀嚓魚的官網(wǎng)www.kachayu.com，注冊成為喀嚓魚用戶，就可以獲得20張照片的免費(fèi)沖印。就連面市的時間也選擇得極為考究，國慶節(jié)是中國的重要節(jié)日，同時也是假期最長的假日，有7天的悠閑時間，人們大都選擇出游或探親訪友，此間必然會留下許多影像，同時沖印珍藏的需求亦會密集產(chǎn)生，這恰好是喀嚓魚的最佳切入期，構(gòu)思不可謂不精妙?？︵牯~的營銷方略主要通過多渠道、多鏈接入口推廣和不定期地推出優(yōu)惠代碼實現(xiàn)，主要手段就是免費(fèi)和折扣。經(jīng)由廣泛的渠道到達(dá)目標(biāo)用戶，以爭奪注意力、提升關(guān)注度和知名度；憑借注冊送免費(fèi)照片沖印和推出折扣代碼、免運(yùn)費(fèi)代碼等手段提促用戶轉(zhuǎn)化率。

1、營銷渠道遍撒

喀嚓魚的營銷方式以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以網(wǎng)絡(luò)用戶為重點(diǎn)訴求對象，通過自身渠道并利用其他渠道進(jìn)行推廣，其推廣渠道眾多，廣撒網(wǎng)以期達(dá)到一網(wǎng)打盡的效果。從搜索引擎、電商網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、電郵廣告、連鎖實體店到網(wǎng)游公司，不一而足。從喀嚓魚的營銷實踐看，其在營銷上可謂煞費(fèi)苦心。

喀嚓魚同時購買了谷歌和百度的搜索關(guān)鍵詞，但用戶搜索不同的關(guān)鍵詞，會得到不同的推廣鏈接入口和不同的服務(wù)內(nèi)容。如果用戶搜索“洗照片”，會得到免費(fèi)沖印20張照片的鏈接，但若直接搜索“喀嚓魚”，就只能得到免費(fèi)沖印15張照片的鏈接。

對郵件廣告的推送，喀嚓魚也有著自己的邏輯。劉先生告訴記者，他曾經(jīng)分別用網(wǎng)易郵箱和谷歌郵箱注冊并購買過喀嚓魚，其后谷歌郵箱經(jīng)常能收到優(yōu)惠信息，但網(wǎng)易郵箱收到優(yōu)惠信息的頻次卻沒有谷歌郵箱那么多，往往也沒有谷歌郵箱的優(yōu)惠力度大。

電商網(wǎng)站本身凝聚了一批網(wǎng)購族，自然也是喀嚓魚的重點(diǎn)營銷渠道。但喀嚓魚絕不打無把握之仗，不見兔子不撒鷹，它的送達(dá)對象一定要是有效轉(zhuǎn)化對象。喀嚓魚會隨卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)送印刷廣告，內(nèi)容是注冊送免費(fèi)沖印和優(yōu)惠代碼，當(dāng)然網(wǎng)址入口也是特設(shè)的；在電商網(wǎng)站上，如在卓越亞馬遜上喀嚓魚的廣告只會顯示在下單成功或支付成功頁面。

喀嚓魚的其他營銷渠道包括但不限于中信銀行、麥當(dāng)勞、MSN、57團(tuán)、糯米網(wǎng)、蜂鳥網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、QQ會員、媽咪寶貝、開心網(wǎng)……推廣網(wǎng)絡(luò)大面積鋪開，下足了功夫。不同的營銷渠道，喀嚓魚提供不同的鏈接入口，種類繁多，而不同的入口優(yōu)惠的名目亦不盡相同，有免費(fèi)沖印15張、20張、28張、30張、33張等等。

2、優(yōu)惠代碼泛濫

喀嚓魚的另一營銷利器便是優(yōu)惠代碼，其會通過諸多方式不定期地推出優(yōu)惠代碼，很多時候是借著節(jié)假日的由頭。優(yōu)惠代碼的主要功能為免運(yùn)費(fèi)、打折，由用戶當(dāng)下單時使用，但大都附有前提條件。如要求單次沖印60張以上照片，才能使用優(yōu)惠碼免運(yùn)費(fèi)；或規(guī)定購買指定的商品達(dá)到特定的件數(shù)或者數(shù)額才能獲取折扣和免運(yùn)費(fèi)。喀嚓魚優(yōu)惠碼的特色是持久、繁多，進(jìn)入中國市場近5年的時間內(nèi)，其一直不停地在通過各種渠道推出數(shù)量紛雜、功能各異的優(yōu)惠碼，以期帶來持續(xù)的流量。

喀嚓魚的上述營銷策略的確為其在短時間內(nèi)帶來了不錯的成長，但過猶不及，物極必反，適度中庸是永恒不變的哲理，喀嚓魚過于凌亂復(fù)雜的入口和優(yōu)惠代碼可能會帶來適得其反的效果。其各種入口和優(yōu)惠碼未知的推出時間和位置也讓消費(fèi)者感到無所適從。很多消費(fèi)者在去喀嚓魚消費(fèi)前，會削尖了腦袋滿“賽博”地去尋找優(yōu)惠信息，這反而延遲了消費(fèi)者的下單操作，夜長夢多，最后沒有下單或轉(zhuǎn)向別處者自不在少數(shù)。網(wǎng)上各大論壇發(fā)有不少“獲取喀嚓魚優(yōu)惠攻略帖”，教授如何獲得優(yōu)惠。長此以往，用戶會產(chǎn)生使用慣性，無優(yōu)惠不用喀嚓魚，逢促方用，每用必促，知道一定能找到優(yōu)惠的消費(fèi)方式，多少人還會去使用正價的產(chǎn)品?幾多人會去預(yù)付費(fèi)充值冼照片?喀嚓魚將積重難返。還有一些用戶會等促銷，無促不消，用必有惠，等到有了優(yōu)惠時再使用喀嚓魚，而這期間也會有很大的變數(shù)。一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴和習(xí)慣，喀嚓魚若減弱或停止此類營銷，其對消費(fèi)者的吸引力、消費(fèi)者的忠誠度和黏性將減弱，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向其他在線沖印店。服務(wù)才是王道，單純的價格促銷并不能形成并保持自身的核心競爭力，也無法培養(yǎng)用戶的喜愛情感和忠誠度，況且很多用戶重視服務(wù)勝過價格，尤其是在價格／服務(wù)勢差并不明顯時。

喀嚓魚的服務(wù)不思進(jìn)取

喀嚓魚的服務(wù)也并非一無是處，但是連一些基本的標(biāo)配服務(wù)居然都沒有做到位，與其他電商甚至同行相比，落后得跟不上形勢，猶如穿越異族一般。比之大手筆的營銷，喀嚓魚在服務(wù)上卻裹足不前，本末倒置。消費(fèi)者看重的不僅僅是免費(fèi)和低價，因為相片這種商品具有其特殊性，是人格化的物件，人們對其有身份認(rèn)同與等同，具有私人性、紀(jì)念性和珍藏性，用戶對服務(wù)和品質(zhì)更為挑剔自在情理之中。如果相片的沖印效果不理想或者沒有在某個有特殊意義的日期前送達(dá)而錯過了某種儀式，會引發(fā)消費(fèi)者的心理不適，而且這是無法彌補(bǔ)的。而由于心理情感上的身份認(rèn)同和等同，一般人們不會選擇退貨或者換貨，即使不滿意也只能忍受，陷于棄之不忍用之不爽的兩難尷尬。照片具有專屬性，對他人幾乎毫無意義也不愿使用，喀嚓魚亦無法再行利用，喀嚓魚最好的做法是重做而不收回用戶不滿意的照片商品，但可以要求用戶提供相關(guān)證據(jù)。

1、訂單無法調(diào)整

下單后，喀嚓魚的訂單便無法合并、取消和修改。已生成的訂單無法進(jìn)行刪除、更改或添加欲沖印照片和修改照片禮品選項的操作，也無法對整張訂單進(jìn)行取消，沖出來的照片用戶又不能不要。而這些功能已經(jīng)被公認(rèn)為是電商必須要提供的基本功能，況且在技術(shù)上也不難做到，只是是否用心去做。

2、頁面速度慢、支付不方便

支付成功是用戶轉(zhuǎn)化的最重要指標(biāo)，這意味著營銷的成功，是極為關(guān)鍵的步驟，需盡力促成。然而喀嚓魚在支付上居然也不求上進(jìn)，支付難，支付頁面跳轉(zhuǎn)慢、容易支付失敗、支付失敗后該訂單無法進(jìn)行再次支付，這些壁壘嚴(yán)重影響了用戶下單時的體驗，很可能導(dǎo)致用戶放棄訂單。劉先生是最早使用喀嚓魚的一批用戶，他告訴記者，每次到支付時就緊張，網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)慢，有時幾分鐘都無法顯示，需要反復(fù)刷新，而他使用的是中國電信的4M寬帶。不僅此，上傳照片、編輯照片、打開相冊和刪除相冊時的速度也很慢，超過了用戶的耐性時間，未達(dá)到優(yōu)質(zhì)體驗的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，喀嚓魚網(wǎng)站的服務(wù)器后臺設(shè)在境外，國內(nèi)的管理團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)營銷和服務(wù)，而沖印和速遞業(yè)務(wù)則交由合作伙伴來完成。身為世界500強(qiáng)的硬件設(shè)備商，如此速度實在難以服眾。

有時還會跳轉(zhuǎn)失敗，而一旦支付失敗麻煩就隨之而來，在訂單頁面雖顯示“等待支付信息更新”，但根本就沒有支付入口，咨詢喀嚓魚的客服人員后被告知唯一的解決辦法是放棄此張訂單，重新將照片放入購物車下單，然后必須一次性支付成功，否則將重蹈覆轍。這似乎不是一個想賺錢的電商做的事情，匪夷所思?？︵牯~的精巧心思都用到營銷上去了，哪怕用其一成的心力在服務(wù)上也不至于此。

出于安全性和便捷性考慮，許多用戶喜歡貨到付款，然而喀嚓魚在近5年的發(fā)展中，能夠?qū)嵭胸浀礁犊畹膮^(qū)域也只有少數(shù)的幾個地區(qū)，主要是直轄市和少數(shù)省會城市，居然連靠近上海、杭州的諸多城市和很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的地區(qū)都沒有開通貨到付款服務(wù)。

3、信息量匱乏、物流遞送慢

信息和速度是電商企業(yè)的核心競爭力之一。消費(fèi)者有知情權(quán)，及時讓用戶知道物品的位置和狀態(tài)并使其盡快享用到產(chǎn)品和服務(wù)，能使用戶產(chǎn)生美好期待，優(yōu)化用戶的購物體驗。人的后續(xù)行為是基于先前經(jīng)驗的，優(yōu)質(zhì)的體驗是產(chǎn)生回頭客的基礎(chǔ)。

喀嚓魚對相關(guān)信息的傳播做得很不到位。照片的具體處理進(jìn)度無法查詢，只是籠統(tǒng)地告知“訂單已收到，正在處理中”；而且不同訂單的配送信息的顯示不統(tǒng)一，較為隨意混亂，沒有規(guī)則。有些訂單只顯示配送商和單號，但無法直接在喀嚓魚網(wǎng)頁看到詳情，用戶必須自行去配送商方查詢；有些訂單則干脆只顯示發(fā)貨日期，配送商和單號顯示“無”，根本無法查詢。根據(jù)喀嚓魚的規(guī)定，如果用戶“希望喀嚓魚跟蹤用戶的訂單，需要聯(lián)系客戶支持”，也就是通過郵件service@kachayu.com聯(lián)系，費(fèi)力又低效；喀嚓魚的既往訂單查詢也不得力，只能查詢過去12個月的訂單。

喀嚓魚沒有自己的物流，商品主要通過合作的第三方社會物流企業(yè)配送。用戶對喀嚓魚的配送速度積怨已久。按照喀嚓魚官網(wǎng)公布的配送時間，訂單生成后，進(jìn)入訂單處理時間(照片沖印訂單通常需1－2個工作日處理，其他產(chǎn)品訂單通常需要3－4個工作日處理)，訂單處理完成后進(jìn)入配送時間，配送時間國內(nèi)是5到9天不等，依此計算，喀嚓魚承諾的最快到貨時間是6天，而且訂單還是在工作日才處理，這樣的物流速度對任何一個電商都是致命的。況且很多用戶并沒有在喀嚓魚所承諾的期限內(nèi)收到商品。

4、反饋機(jī)制不暢

傾聽用戶的聲音，據(jù)此改進(jìn)服務(wù)，是任何電商企業(yè)得以基業(yè)長青的保證。如此，健全的用戶反饋機(jī)制和暢通高效的溝通渠道至為重要?？︵牯~網(wǎng)站的客戶服務(wù)頁面和配送包裝上著重突出的溝通渠道是電子郵箱及書信地址郵編，這被其認(rèn)為是聯(lián)系他們的“最佳途徑”，頁面顯示“如果你想向我們發(fā)送一封無需回復(fù)的短信，請發(fā)信至feedback@kachayu.com”?？︵牯~不僅優(yōu)先采用信件這種非實時較為低效的溝通方式，而且還不愿回復(fù)用戶，可以想見用戶的意見和建議難以受到重視和采納。即使是用戶需要其回復(fù)的郵件，也要在24小時內(nèi)才能收到回復(fù)。

唯一顯示聯(lián)系電話的頁面隱藏在孫子頁面中，找尋不易，是一個上海的長途電話，在800免費(fèi)電話和400市話付費(fèi)電話盛行的當(dāng)下，喀嚓魚的這個客服電話顯得不夠貼心。

5、照片防護(hù)不力、發(fā)票開具繁瑣

照片怕折怕磨，而照片是特殊物品，一旦破損，棄之不舍，用之又無趣。所以在配送包裝上一定要慎重。在配送的包裝上，喀嚓魚也開始偷工減料。原本的保護(hù)材料硬紙板由2塊減為1塊，最后則悄然消失，照片就只是用一個塑料袋和一個紙袋包裝，喀嚓魚用戶易先生的照片有一次就被磨壞了。去掉硬紙板確實可以降低成本，但這是不能抹去的成本，直接關(guān)系到用戶的利益。這樣做得不償失。

喀嚓魚開具發(fā)票也較為麻煩。在下單頁面沒有開具發(fā)票的相關(guān)功能，需要用戶再單獨(dú)聯(lián)系喀嚓魚。喀嚓魚客服人員將發(fā)票申請?zhí)峤唤o相關(guān)財務(wù)部門，且用戶在喀嚓魚收到發(fā)票申請的1個月內(nèi)才能拿到發(fā)票。比觀其他電商，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染窍聠螘r直接填寫發(fā)票信息爾后隨物品一同送達(dá)，省心省力又省時。

6、霸道的喀嚓魚條款

通覽喀嚓魚的完整條款，主要是在強(qiáng)化用戶的責(zé)任和義務(wù)，而最大限度地排除和限制了自身的義務(wù)，自我賦權(quán)卻對用戶的權(quán)利幾乎只字未提，寬以待己，嚴(yán)于律人，很多內(nèi)容還明顯違反了中國的法律，霸道之氣躍然紙上。

喀嚓魚的拐點(diǎn)

當(dāng)前國內(nèi)在線沖印市場的情形與喀嚓魚剛進(jìn)入中國時有了很大的變化，出現(xiàn)了很多競爭者，隨著本土企業(yè)的崛起，喀嚓魚面臨著很大的競爭壓力。許多本土企業(yè)的照片沖印價格低于喀嚓魚，像有福網(wǎng)，4D照片只需5角，比喀嚓魚便宜1角，運(yùn)費(fèi)卻相差無幾，沖印的照片張數(shù)較多時喀嚓魚將無任何價格優(yōu)勢。搜狐IT的一項評測認(rèn)為，本土服務(wù)商在速度、質(zhì)量、價格和服務(wù)等綜合評分上不輸于喀嚓魚。

喀嚓魚秉持熱衷營銷、怠慢服務(wù)的野蠻式生長邏輯，過度營銷卻沒有在服務(wù)上形成核心競爭力?？︵牯~對自己的營銷手段過于自戀、樂此不疲。貪利是人的自然本性，初期的優(yōu)惠促銷作用于人的本能，難以抗拒且高效，確能起到引起關(guān)注、黏性使用的效果，但這無法持久，基業(yè)長青的秘訣永遠(yuǎn)大道至簡，就是為用戶著想。到最后，喀嚓魚可能只剩下價格優(yōu)勢了，但這種優(yōu)勢絕不會成為核心競爭力，有變數(shù)，無定格。喀嚓魚是惠普print2.0戰(zhàn)略和由打印設(shè)備商向打印服務(wù)商轉(zhuǎn)型的先鋒，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本是題中應(yīng)有之義。喀嚓魚正處在一個拐點(diǎn)上，是知恥后勇咔嚓撕開中國市場?還是被中國市場咔嚓掉?時間證明一切，市場是試金石，用戶是決定者。