著力打造具有航天特色的期刊品牌

摘 要：當前，很多企業(yè)已將品牌建設作為重點關注的問題，樹立品牌意識、創(chuàng)建品牌文化已成為建設品牌企業(yè)的首要任務。企業(yè)要提升品牌文化的內(nèi)涵，首先要塑造企業(yè)品牌文化獨特的核心價值，集團公司不僅積極倡導品牌意識并且身體力行地進行著自身品牌文化的建設，這也對盡快打造出具有航天特色的期刊品牌提出了要求。只有明確航天特色期刊品牌的特點，將品牌文化建設融入期刊品牌建設之中，樹立強烈的品牌意識，在航天特色的期刊品牌的建設中保持其價值觀與航天核心價值觀的一致，并堅守質(zhì)量制勝原則，與航天品牌文化建設緊密相連，才能塑造出航天期刊的獨特內(nèi)涵，打造出具有航天特色的期刊品牌，共同助推航天發(fā)展。

關鍵詞：航天 期刊 品牌 特色

品牌戰(zhàn)略是市場營銷的一個概念，是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物。所謂品牌，就是目標群體及公眾對于某一特定事物心理、生理、綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。近年來，航天開始更加重視文化建設的品牌戰(zhàn)略，并加強了以文化為核心的品牌建設，堅持以戰(zhàn)略、理念、使命引領品牌建設。二○八所編輯出版中心作為為航天事業(yè)服務的編輯出版中心，必須深入學習航天科工集團公司關于品牌文化建設的新要求，充分認識文化產(chǎn)業(yè)在加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中的重要作用，加快發(fā)展編輯出版產(chǎn)業(yè)，加強改革創(chuàng)新，著力打造具有航天特色的期刊品牌。

現(xiàn)代社會品牌競爭已經(jīng)成為重要的生存法則之一，社會的各個領域、各個行業(yè)、各個層面都應樹立品牌意識，重視自身的品牌建設。近些年來，作為十大軍工集團之一的集團公司始終保持著健康快速的發(fā)展勢頭，國際國內(nèi)地位不斷提升，打造一個與之相適應的期刊品牌，全力體現(xiàn)、宣傳航天的核心價值觀的期刊品牌文化已經(jīng)成為出版中心助力航天事業(yè)的迫切要求。

當前，編輯出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于上升期，期刊品牌建設工作的推進屬于攻堅期，品牌文化積蓄的發(fā)展動能屬于釋放期，打造航天特色的期刊品牌發(fā)展高地屬于奠基期。面對新形勢、新機遇，航天出版人應全力打造具有航天特色的期刊品牌。

1.品牌與文化的關系

品牌是一種識別標志，一種精神象征，一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。關于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《藍登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary）中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別處自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種品質(zhì)、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合應用。其實質(zhì)是借以識別服務于某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品及服務，并與其競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。我國學者吳健安認為，“品牌是用以識別某個銷售者和某群消費者的產(chǎn)品及服務，并與其競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

品牌文化是品牌建設的靈魂，品牌與文化緊密相連，品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華，也是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范、群體風格。只有將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌文化，才能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力，建立獨具特色、長盛不衰的品牌形象。

2.航天品牌文化建設的現(xiàn)狀

2.1以品牌建設助推航天發(fā)展

品牌決定著企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力，全球經(jīng)濟趨于一體化發(fā)展，給中國帶來廣泛而深刻的影響，國內(nèi)市場國際化不斷加劇。面對殘酷的市場競爭，沒有哪個企業(yè)能夠完全依靠產(chǎn)品而不依靠品牌成長起來并持續(xù)發(fā)展；沒有品牌競爭力的企業(yè)或現(xiàn)有的品牌經(jīng)營策略不適應市場要求的企業(yè)，將很快在市場競爭中被淘汰出局。品牌管理，已越來越成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。集團公司在繼承發(fā)揚優(yōu)良企業(yè)文化的基礎上，通過認真總結(jié)集團公司“十一五”期間品牌文化建設的實踐，廣泛借鑒國內(nèi)外知名企業(yè)的成功經(jīng)驗和文化基礎，創(chuàng)建出具有鮮明個性和特色、在國內(nèi)外具有廣泛影響的航天品牌文化。對內(nèi)凝聚員工，對外提升品牌形象，借助品牌文化有效地促進了集團公司又好又快地發(fā)展，同時以品牌建設助推航天事業(yè)的發(fā)展。

2.2品牌文化建設碩果累累

縱觀世界品牌發(fā)展歷史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。當前，航天品牌文化建設碩果累累，不僅加強了以文化為核心的品牌建設，并且注重將企業(yè)文化與品牌建設有機融合，集團公司秉承“科技強軍、航天報國”的企業(yè)使命，堅持“大防務、大安全”的發(fā)展理念，充分彰顯企業(yè)實力與品牌形象；堅持走軍民融合發(fā)展之路，將航天高科技的優(yōu)勢充分應用于國民經(jīng)濟，為集團公司贏得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益；通過國慶60周年閱兵、上海世博會、珠海航展等重大事件活動展示、媒體宣傳、公關傳播等，使集團公司的企業(yè)形象與品牌知名度得到了顯著提升；堅持質(zhì)量制勝、自主創(chuàng)新，大力加強創(chuàng)新文化與質(zhì)量文化建設，樹立了集團公司高科技、高質(zhì)量、高可靠性的品牌形象。將品牌與企業(yè)文化建設有機結(jié)合，有效推動了品牌文化的建設。同時，堅持用航天的戰(zhàn)略、理念、使命引領品牌建設，以品牌意識、品牌精神激勵提升航天人的凝聚力和向心力，通過品牌文化建設著力推動航天事業(yè)的全面發(fā)展。

2.3品牌文化正在促進航天發(fā)展新動力

首先，航天的品牌文化建設是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務為基礎，以全力實施質(zhì)量制勝戰(zhàn)略為手段，全面展現(xiàn)高質(zhì)量、高可靠性的產(chǎn)品與服務，展示航天優(yōu)秀的質(zhì)量文化素養(yǎng)為方式的，并以此作為堅實的物質(zhì)載體建設航天品牌文化。其次，航天高度重視培育品牌文化的價值體系，明確品牌“高技術、高質(zhì)量、高可靠性”核心價值觀，把質(zhì)量、創(chuàng)新、社會責任等作為航天品牌文化的完整價值體系。同時，在原有品牌價值體系基礎上不斷繼承創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，形成具有特色和競爭優(yōu)勢的、符合時代發(fā)展要求的品牌文化價值體系。最后，在品牌文化建設中十分注重提升品牌文化的內(nèi)涵，形成具有鮮明時代特點和航天特色，并能產(chǎn)生實際效果的品牌文化，并以此有效提升航天產(chǎn)品競爭力與附加值，促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，有利推動航天事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.航天特色期刊品牌建設的特點

期刊，作為一種定期出版的滿足人們文化生活需求的紙介質(zhì)文化傳媒工具，既具有物質(zhì)產(chǎn)品的屬性，也具有精神產(chǎn)品的屬性，是兩者的統(tǒng)一體。品牌，已成為期刊頗具代表性的文化符號，是期刊區(qū)別于其他種類的鮮明特征，也是個性和實力的表現(xiàn)。什么是期刊品牌？張伯海先生認為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊與外在的完美風采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經(jīng)營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內(nèi)涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。

3.1航天出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段正處于建設品牌的適當時機

打造具有航天特色的期刊品牌是建設航天品牌文化的重要板塊，塑造航天期刊品牌是打造航天卓越品牌文化的重要實現(xiàn)途徑。當前，集團公司加強了以文化為核心的品牌建設，并已逐步形成品牌文化，這也推動著航天期刊品牌的建設步伐，這些都為期刊品牌的打造提供了良好的基礎。同時，加快打造具有航天特色的期刊品牌也與當前集團公司塑造品牌文化相適應，將企業(yè)文化與品牌建設有機融合，有利于加強集團公司以文化為核心的品牌建設，從而更好地發(fā)揮出文化“軟實力”對企業(yè)發(fā)展的支撐與助推作用。

3.2航天期刊品牌建設是體現(xiàn)航天特色的文化滲透的過程

企業(yè)品牌是企業(yè)參與市場競爭的強有力的手段，同時也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵，而文化是企業(yè)品牌的靈魂和重要標志。期刊品牌是在參差不齊的期刊市場上，判斷期刊價值的首要標志，在塑造期刊品牌形象的過程中，文化也起著催化劑的作用。打造期刊品牌應具有先進的文化內(nèi)涵，首先，展現(xiàn)出所具備的行業(yè)特色與良好的外在形象，所刊登的內(nèi)容應處于航天領域的前沿位置，所涉及的問題應是航天學科和領域內(nèi)的難點、重點和熱點問題，所闡述的觀點是前所未有的、創(chuàng)新的并且是科學的、可靠的；其次，展現(xiàn)的形象是以“大防務、大安全”發(fā)展理念為主要基調(diào)，將期刊品牌建設與企業(yè)文化建設相統(tǒng)一，通過打造具有航天特色的期刊品牌進一步鞏固航天企業(yè)文化的建設；最后，根據(jù)辦刊宗旨策劃具有航天鮮明個性和特色的航天期刊品牌，策劃出有利于知識積累、創(chuàng)造和促進社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的高質(zhì)量的選題，然后以“求新——追求新思想、新觀點，求特——追求獨特性、與眾不同，求優(yōu)——追求所闡述的論點、論據(jù)明確、清楚且流暢”的原則組稿、審稿、修改加工。具有航天特色的期刊品牌建設的過程其實就是航天文化的滲透過程。

4.航天特色期刊品牌建設的方法

4.1樹立強烈的品牌意識，建立共同的品牌觀念

品牌建設和品牌意識薄弱是航天期刊品牌發(fā)展的瓶頸。品牌意識源于產(chǎn)品的市場占有率的競爭，但是現(xiàn)階段航天期刊由于受傳統(tǒng)思想的影響，很多觀念停留在依靠單純的刊物內(nèi)容或銷售渠道上，對品牌的認識并不清晰，對樹立期刊品牌仍然存在忽視的態(tài)度。意識是行為的先導，品牌決定著企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展的能力，在品牌作用日益擴大的今天，期刊品牌建設已經(jīng)成為無論是學術界、期刊界的共識。打造具有航天特色的期刊品牌，必須從樹立強烈的品牌意識做起，主動了解并緊跟國內(nèi)外航天發(fā)展的形勢，同時將航天大力提倡的品牌文化融入期刊品牌的建設之中，將期刊品牌的建設與企業(yè)文化的建設有機結(jié)合，堅持用航天的戰(zhàn)略、理念、使命引領期刊品牌建設，建立共同的品牌觀念，以品牌意識、品牌精神激勵提升航天人的凝聚力和向心力。樹立強烈的品牌意識，建立與航天事業(yè)追求的共同的品牌觀念已成為創(chuàng)建航天特色期刊品牌的首要要求。

4.2堅守航天期刊使命，將期刊品牌建設與航天核心價值觀相呼應

在完成初步的品牌意識的確立之后，應尤其重視建立品牌的價值觀。打造期刊品牌最終的成功有賴于每個編輯都能接受并從心底認可品牌的價值觀，這種將品牌價值觀植入職工內(nèi)心的方式，更能保證品牌價值觀的延續(xù)，從而使得期刊品牌建設長期有效。核心價值觀是建設期刊品牌中最為重要的內(nèi)容之一，對于企業(yè)來講，核心價值觀是企業(yè)文化理念中最重要的部分，對企業(yè)決策和企業(yè)行為有著決定性的影響。對于期刊來講，核心價值觀應該圍繞其辦刊宗旨，是期刊發(fā)展的大政方針，追求什么、放棄什么、營造什么、傳播什么，以及如何營造、如何傳播都要以核心價值觀這把尺子來衡量取舍。集團公司的品牌核心價值觀為“高技術、高質(zhì)量、高可靠性”，并且把質(zhì)量、創(chuàng)新、社會責任等作為品牌文化的完整價值體系。同時，在原有品牌價值體系基礎上不斷繼承創(chuàng)新，不斷優(yōu)化，形成符合時代發(fā)展要求的品牌文化價值體系。打造具有航天特色的期刊品牌，就必須將航天期刊品牌與企業(yè)文化相呼應，將品牌作為核心競爭力，形成具有航天的特色和競爭優(yōu)勢。

4.3深入推行質(zhì)量制勝戰(zhàn)略，打好品牌建設的基礎

品牌文化是品牌建設的靈魂，缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，期刊品質(zhì)是打造期刊品牌的基礎，沒有卓越的品質(zhì)作為堅實的物質(zhì)載體，期刊品牌的建設就成為無本之木。打造具有航天特色的出版品牌，首先要實行質(zhì)量制勝戰(zhàn)略。期刊品牌是由期刊內(nèi)在的豐厚底蘊與外在的完美風采結(jié)合而成的高質(zhì)量產(chǎn)物，是精神屬性很強的文化產(chǎn)品，當前文化市場十分繁榮，航天期刊也種類眾多，競爭日趨激烈。在這種情況下，要打造自己的品牌，求得生存發(fā)展，主要取決于選題的創(chuàng)新優(yōu)化和稿件質(zhì)量的整體把握，最重要的還是要樹立質(zhì)量為本的“零缺陷”觀念，實行質(zhì)量制勝戰(zhàn)略。以高質(zhì)量的內(nèi)容爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、內(nèi)容定位，以及所蘊含的航天品牌文化去贏得讀者。

期刊質(zhì)量包括期刊內(nèi)容方面，也包括封面、版面的編排設計以及裝訂、印刷等形式方面。這就要求期刊的每一個步驟都必須把好質(zhì)量關，特別是下力氣抓好內(nèi)容策劃，這是期刊確立個性、形成風格、創(chuàng)建品牌的有效途徑。

4.4提高編輯責任心，塑就航天期刊獨特內(nèi)涵

打造具有航天特色的期刊品牌必須充分體現(xiàn)集團公司的企業(yè)文化，以品牌文化塑造期刊品牌，將企業(yè)文化融入刊物風格與內(nèi)涵，并通過挖掘、提升期刊的文化特性、精神特性，提高職工的使命感和責任心，這也是打造卓爾不群的期刊品牌的堅實根基。首先，要讓編輯認識到，期刊作為企業(yè)文化建設的重要載體，對于傳播、傳承企業(yè)文化有著不可替代的作用，是企業(yè)品牌建設發(fā)展鏈條中不可或缺的環(huán)節(jié)。其次，要讓編輯充分理解，航天期刊擔負著傳播企業(yè)文化、傳承航天精神、展現(xiàn)企業(yè)形象、塑造航天品牌的現(xiàn)實責任，只有從心底油然而生一種作為一名航天編輯的自豪感和榮譽感，才能真正提高編輯責任心，從而塑造航天期刊的獨特內(nèi)涵。與此同時，在保持刊物風格和個性的同時，做到內(nèi)容常辦常新，時刻以自己的內(nèi)容創(chuàng)新來適應讀者的變化，從此更好地服務讀者，進而贏得更多更穩(wěn)定的讀者。只有這樣才能構(gòu)建真正適應市場競爭的品牌并保持品牌的長盛不衰。