模因論在廣告英語翻譯中的體現(xiàn)

摘 要：模因論告訴我們，模因既以模仿為基礎(chǔ)，同時模因又是信息傳遞的單位。模仿是模因復(fù)制、傳播的基本手段，在廣告翻譯中發(fā)揮重要的作用。本文以模因論為基礎(chǔ)探討了廣告翻譯中三種類型的模仿: 源語導(dǎo)向性模仿、譯語導(dǎo)向性模仿和動態(tài)性模仿。這種模仿在廣告英語翻譯中具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：模因論 模因 廣告 英語翻譯 分析

0.0 引言

模仿是審美再現(xiàn)的基本手段，在文藝性語言創(chuàng)作中發(fā)越來越著重要的作用。必要而又適當?shù)哪７驴梢允沟蒙虡I(yè)文案更加突顯其商品商業(yè)價值。而模仿性翻譯會讓翻譯審美得到最佳的體現(xiàn)。在翻譯中，模仿是否成功決定了翻譯質(zhì)量是否得到保證。英漢廣告文本的翻譯，就是將廣告的源語轉(zhuǎn)換為譯語，以廣告源語的信息為基本出發(fā)點所進行的英漢語言轉(zhuǎn)換的創(chuàng)作。這種創(chuàng)作是廣告文本間在意義、形式、結(jié)構(gòu)等方面的模仿性復(fù)制。本文將從模因論的角度探討廣告翻譯中的模仿行為。

1.0 模因論與翻譯

模因(meme)這一詞， 是英國生物學家道金斯在其所著的The Selfish Gene（Dawkins，1976）中首次杜撰的新詞。他力圖用生物進化論的原理來比喻思想行為的演進，其中包括文化、觀念、習慣、流行術(shù)語、服飾、建筑風格等方面的相互模仿思想觀念的傳播。

模因是一個文化轉(zhuǎn)化單位、模仿單位或文化基因。人的思想是通過語言和模仿在一種文化內(nèi)傳播。

根據(jù)切斯特曼有關(guān)翻譯模因論的論著Memes of Translation (《模因論與翻譯》：Chesterman， 1999)，能夠反映翻譯概念、翻譯思想和翻譯理論本身的模因叫作翻譯模因。全部的翻譯模因共同構(gòu)成了模因庫。切斯特曼再把模因分為五種超級模因，即：原語–目的與超級模因、等值超級模因、不可譯性超級模因、意譯與直譯超級模因、“寫作即是翻譯”的超級模因。

切斯特曼認為(劉軍平，2009)模因可以分為三大類：競爭性模因、選擇性模因和解釋性模因。模因必須具備三個條件，即精確性、多產(chǎn)性和持久性。模因在翻譯中可以體現(xiàn)為以下三方面：教育和知識傳授使得模因得以復(fù)制和傳播；語言本身的運用促成模因的復(fù)制和傳播；通過交際而形成的語言模因，是根據(jù)當時語境即時產(chǎn)生，后來廣泛復(fù)制和流傳的詞匯。

綜上可知，模因論的核心就是模仿，而語言的本質(zhì)更是模仿。因此，可以說翻譯是對語言的模仿的再模仿。廣告翻譯也不例外。

2．模因論在廣告翻譯中的應(yīng)用

廣告是一門濃縮的商業(yè)性的藝術(shù)，是一種通過大眾傳媒進行的間接促銷，廣告用語偏好修辭，通過借物傳情是廣告常用的手法（王希燕，2004）。因此，廣告語言絕不是一種簡單的商業(yè)語言，而是一種運用各種語言技巧并富有藝術(shù)魅力的鼓舞性語言。

廣告詞的翻譯與文化緊密相連，由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達的，因此他們的翻譯必須符合商品的目標語言文化，必須符合目標語言的習慣，迎合目標語言人們的文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯，應(yīng)該突出模仿的功效。模因論也可以應(yīng)用于廣告翻譯中，并有效地指導(dǎo)廣告翻譯。在廣告翻譯中，模仿大致可分為源語導(dǎo)向性模仿、譯語導(dǎo)向性模仿和動態(tài)性模仿三類。

2.1源語導(dǎo)向性模仿

在廣告翻譯中，以源語的審美功效和基本結(jié)構(gòu)作為模仿依據(jù)是源語導(dǎo)向性模仿的基本出發(fā)點，這種對于源語結(jié)構(gòu)、風格等的恰當模仿，使得廣告翻譯可以成為優(yōu)秀的譯作，并能產(chǎn)生獨特的語用效果和商業(yè)價值。例如:

【源語】Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms.

【譯語】媽咪依賴果樂就像寶寶依賴媽咪一樣。

【分析】 在這則關(guān)于“果樂”的英語廣告，使用俗語“moms”和“kids”分別代替了書面語“mothers”和“children”，非常符合兒童的口吻，既拉近了該產(chǎn)品與兒童之間的關(guān)系，又縮短了商品與消費者之間的距離。其措辭顯得既生動又活潑，給人以十分親切的感覺，給消費群體以極其人性化的家庭祥和氛圍。譯文模仿了原文的語體和句式，使用現(xiàn)代漢語的外來口語“媽咪”和中華文化視嬰幼兒為掌中之寶的“寶寶”分別代替“媽媽”和“孩子”，廣告效果并不亞于原文。

2.2 譯語導(dǎo)向性模仿

在廣告翻譯中，以譯語的語言結(jié)構(gòu)特征、表現(xiàn)法傳統(tǒng)和社會接受傾向為依據(jù)是譯語導(dǎo)向性模仿的基本依據(jù)。這種調(diào)整源語審美功效和結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)譯語的表現(xiàn)力的模仿，充分發(fā)揮了譯語的語言優(yōu)勢。例如:

【源語】To the ends of the earth and to the top of the world. Only two of us have made it.

【譯語】只有我們倆一起走過天涯海角；唯有我們倆共同登上世界屋脊。

【分析】在這則勞力士(Rolex)手表的廣告標題翻譯中，“the top of the world”實指珠穆朗瑪峰，“two of us” 指講話者和勞力士手表，源語的表述將手表擬人化了。為吸人眼球，增強感染效果，標題主謂部分被隔開，把兩個狀語并列起來。這種分離句法符合英語廣告文體規(guī)范，在英語廣告中俯首皆是。但如照搬原文句式，起不到應(yīng)有的廣告效果。利用漢語優(yōu)勢，譯者使用了排比句式，重復(fù)了主謂部分，巧妙地處理了修辭，使譯語的標題重點突出，意境鮮明，朗朗上口，給人以深刻的印象。

2.3 動態(tài)性模仿

在廣告翻譯中，動態(tài)性模仿的基礎(chǔ)是動態(tài)對應(yīng)，這種對應(yīng)具有明顯的原則性。這種類型的模仿取以源語導(dǎo)向性模仿和譯語導(dǎo)向性模仿之長，成為一種綜合式的模仿，即：在可以源語為導(dǎo)向時即以源語為導(dǎo)向進行模仿；在以譯語為導(dǎo)向更佳時則以譯語為導(dǎo)向進行模仿，一切取決于優(yōu)選。因此，動態(tài)性模仿也叫做“選優(yōu)模仿”。動態(tài)性模仿要求譯者具有更大的應(yīng)變能力，將模仿視為一種變通優(yōu)化手段，而不是一成不變的模式。例如:

【源語】East or west，Home is the best.

【譯語】東跑西跑，本田特好。

【分析】這是本田汽車的廣告詞，模仿了諺語“East or west，home is the best\"，采用尾韻、節(jié)奏明快，輕快活潑，且對車的質(zhì)量予以高度評價，使人既放心又貼心，有一種家的歸屬感。在意義、語氣和押韻方式上，譯文以原文為依托；而在句法結(jié)上，譯文卻以譯語為導(dǎo)向，四字格排列整齊，音韻和諧，讀起來抑揚頓挫、爽朗悅耳，給消費者活靈活現(xiàn)地展示出了該品牌汽車的最佳性能。

3．結(jié)語

模因論是一種新興的翻譯理論，它與翻譯有著密不可分的聯(lián)系。將它運用到廣告翻譯中是一種嶄新的嘗試。模仿是模因傳播的基本方式，也是審美再現(xiàn)的重要手段之一，并在廣告翻譯中發(fā)揮至關(guān)重要的作用，同時也是廣告譯文在異域文化中商業(yè)功效能否有效實現(xiàn)的關(guān)鍵。在廣告翻譯中，不管采取何種方式，模仿絕不能背離原文的主旨，而且廣告語譯者也不能忽視譯文的服務(wù)對象。

因此，廣告語譯者應(yīng)始終以商家為依托，以商品的特性為主導(dǎo)，以消費者為目標，以譯語的廣告功效為基本宗旨，靈活運用恰當?shù)哪７路g，創(chuàng)造出最能體現(xiàn)廣告翻譯預(yù)期功效的譯文。