雀巢咖啡廣告之“傳播與說服”

摘 要：卡爾·霍夫蘭是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人，他認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。商品廣告是抓住大眾購買的心理需求，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞到大眾，達(dá)成心理認(rèn)同，激發(fā)大眾的購買欲望，促成最終的消費(fèi)購買行為。本文將在霍夫蘭的傳播與說服理論基礎(chǔ)上，分析雀巢咖啡廣告的特點(diǎn)和成功之處。

關(guān)鍵詞：卡爾·霍夫蘭 傳播與說服 雀巢咖啡 廣告心理

廣告?zhèn)鞑サ哪康?，就是在傳者與受著之間建立一條暢通的信息渠道，以達(dá)到傳播者的目的。商品廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的品牌理念，傳遞產(chǎn)品的特色無可厚非。雀巢咖啡的廣告，傳遞的不僅是一種商品的理念，更是一種生活方式。一提到“雀巢”，許多人馬上就會(huì)想起雀巢咖啡；一說到雀巢咖啡，多人馬上又會(huì)想到速溶咖啡。雀巢咖啡那句眾所周知的廣告詞“味道好極了”在人們的頭腦中留下了深刻的印象。

雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，其在食品包裝設(shè)計(jì)上既保留了雀巢的特點(diǎn)，又能體現(xiàn)中國的文化。例如，它非常重視在中國傳統(tǒng)節(jié)日期間進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，并在食品禮盒上通過中國傳統(tǒng)喜慶、祥和的圖案來吸引消費(fèi)者，所以招牌紅色，一直是雀巢咖啡的主選款。更進(jìn)一步說，雀巢咖啡在廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)環(huán)節(jié)中是非常成功的。

一、傳播與說服

霍夫蘭（Carl Hovland）教授是美國耶魯大學(xué)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生從事人的心理對人的行為影響的研究，“傳播與說服理論”即由其提出。他對傳播與說服、說服能力與說服方法的研究，為傳播學(xué)的建立做出了一定的貢獻(xiàn)?；舴蛱m對傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。

其代表作《傳播與說服》中進(jìn)行的一系列研究有這樣三個(gè)特征：第一，研究的主要目的在于尋找說服的定律。第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過不變的動(dòng)機(jī)。第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。

霍夫蘭將研究對象分為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽人認(rèn)為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡犎艘呀?jīng)忘記了來源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過一段時(shí)間后可能又回到原位。所以，不管是可口可樂、百事可樂還是雀巢咖啡，一直都在不間斷的鋪開各種廣告的宣傳。讓大眾心目中被改變的態(tài)度得到長久的穩(wěn)固，最終形成大眾的習(xí)慣性的消費(fèi)行為。一提到咖啡，馬上就會(huì)聯(lián)系到雀巢咖啡；一提到可樂，就會(huì)想到可口可樂或者百事可樂。

最后，研究者在探討閱聽人反應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與的閱聽人，比被動(dòng)參與的閱聽人容易改變態(tài)度。年輕人追求時(shí)尚、追求時(shí)代新生活的態(tài)度，讓他們更容易愿意去接收新事物，獵奇的心理促使他們會(huì)更愿意接收雀巢咖啡這種新的生活方式。特別是在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，這種新的生活方式還未被大家接受。雀巢咖啡將主要消費(fèi)群體定位在了年輕一代的白領(lǐng)身上或者有一定社會(huì)身份的群體上，也是處于這個(gè)原因，這是這個(gè)群體所特有的特點(diǎn)決定的。

二、雀巢咖啡廣告

雀巢咖啡充分根據(jù)大眾的特色，抓住了受眾的需求和心理，成功定位自己的產(chǎn)品，用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品理念。用霍夫蘭的話來說，雀巢咖啡本身濃郁芬芳通過廣告的方式成功的傳遞給了大眾。構(gòu)建了自己產(chǎn)品的良好口碑和品質(zhì)，開辟了一種新的生活方式，激發(fā)受眾新的生活需求，最終促成購買行為。

1.雀巢咖啡的廣告歷程

40年代速溶咖啡的發(fā)明讓雀巢欣容于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然要強(qiáng)調(diào)因速溶帶來的便利性。于是50-60年代，第二時(shí)期的廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

味道好極了

雀巢1979年來到中國，1998年才開始制造和銷售速溶咖啡及相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)中國咖啡豆的種植既不得法又沒銷路，產(chǎn)出幾近于零，為了在中國建立起咖啡豆的本地貨源，雀巢耐心地幫助中國農(nóng)民種植咖啡豆，同樣，在廣告這片土地上，雀巢也是要從零開始開墾。當(dāng)時(shí)的中國歷史上，還沒有出現(xiàn)過咖啡的廣告。所以，要培養(yǎng)起中國人的咖啡飲用習(xí)慣和對雀巢咖啡的理解，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。中國是有著深厚茶文化的國家，雖然咖啡的消費(fèi)市場還很小，但雀巢相信咖啡在中國有很大的發(fā)展余地。當(dāng)時(shí)在中國推廣咖啡的主要阻力是人們的飲食習(xí)慣和價(jià)格。

咖啡是一種擁有獨(dú)特滿意度和羅曼蒂克感的飲品，在中國算得上是民眾高階層的彰顯性消費(fèi)。劇變中的80年代里，越來越多的中國消費(fèi)者，特別是青年人毫不掩飾對咖啡的追捧，他們知道，喝咖啡是一種很時(shí)甩的生活姿態(tài)，而他們也可以輕松擁有這樣的姿態(tài)。所以從這個(gè)角度去理解雀巢的第一句廣告語“味道好極了”，我們可以看出，這不僅僅是對咖啡本身的贊嘆，更多的是一種敢于品味外來的新事物的精神享受。

這是雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略的第一個(gè)階段。許多年輕人在品嘗雀巢咖啡的同時(shí)，品嘗普漸漸飄進(jìn)他們鼻孔里滲進(jìn)他們血液里的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多，但口號(hào)一直未變。當(dāng)這句口號(hào)家喻戶曉的時(shí)候城市里喝咖啡的習(xí)慣也己經(jīng)相當(dāng)普遍了。

新的開始

在第二階段的廣告宣傳里，面對逐漸成熟的市場，雀巢抓住主流消費(fèi)群。雀巢認(rèn)為，對于已經(jīng)接受了咖啡的年輕人需要輸入他們對雀巢咖啡以新的理解，雀巢咖啡不僅僅是咖啡，還將是他們生活與工作的伙伴。90年代，中國年輕一代的生活型態(tài)在悄悄發(fā)生變化，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

以此為廣告的溝通基礎(chǔ)，雀巢咖啡投放了一系列以“新的開始”為主題的電視廣告。廣告以剛剛走進(jìn)社會(huì)投入工作的新鮮人為主角在一系列的情感小品中，長輩用一杯熱騰騰的雀巢咖啡來傳達(dá)對小輩的關(guān)懷朋友與同事間用一杯熱騰騰的雀巢咖啡來傳遞鼓勵(lì)和支持。雀巢咖啡扮演了一個(gè)洋溢普濃濃情感的載體，它來自長輩和朋友，也來自你自己內(nèi)心，它能為你減輕工作壓力，讓您鼓起全新的精神，接受更多挑戰(zhàn)的信心。

活出敢性

在雀巢咖啡最新的廣告片子，搭載了韓寒精神，將傳播重點(diǎn)從讓“產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉(zhuǎn)為如今“讓品牌說話”的“活出感性”。

“寫作最快樂的事莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒；透過行走，人們與我分享他們的勇敢、夢想、希望，這讓我感動(dòng)，寫下他們的故事。只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?！比赋部Х茸畲蟮南M(fèi)群體是24—35歲的青年白領(lǐng)，韓寒是引起這些年輕人的共鳴的絕佳載體，韓寒是雀巢咖啡在國內(nèi)的首位代言人。

在如今的媒介百態(tài)的時(shí)代，雀巢貼近年輕消費(fèi)者需求的意識(shí)，不僅表現(xiàn)在對其掙脫固有觀念束縛的行為和思考特點(diǎn)的敏銳洞察上，還滲透在傳播方式的精心設(shè)計(jì)方面，力求通過公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是2011年傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過雀巢咖啡的官方微博，從2011年12月1日開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與者可以通過新浪微博賬號(hào)登錄活動(dòng)網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方式發(fā)布?；顒?dòng)上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與，超出預(yù)期，品牌訴求同年輕一代產(chǎn)生了情感的共鳴。與該網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一同推出的還有其他代表人物的感性故事，豆瓣網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站等等，這些傳播方式都非常注重媒體特性與年輕受眾的個(gè)性化溝通。

三、小結(jié)

雀巢咖啡廣告的成功不僅僅是歸功于它準(zhǔn)確把握了大眾的心理，這跟整個(gè)雀巢公司的品牌戰(zhàn)略策略也息息相關(guān)?？v觀這一系列的廣告，雀巢咖啡都成功融入了當(dāng)今年輕人的新形態(tài)生活。雀巢成功地打開了咖啡的市場，創(chuàng)造了一種新的日常飲用習(xí)慣。它反復(fù)用“味道好極了！”來誘惑這個(gè)具有悠久茶文化的古國，再用“選品質(zhì)，選雀巢”來為自己的品牌作承諾。

成功傳播產(chǎn)品理念，雖然說不上成功的說服了大眾，但至少讓雀巢咖啡成功引領(lǐng)了一種新的生活方式。如今喝咖啡已經(jīng)被大眾化，這種生活方式被大多數(shù)人所接受，那么雀巢咖啡將面對更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新的一個(gè)階段里，雀巢面臨更多速溶咖啡品牌的崛起、咖啡館的競爭，以及更為多樣化的茶飲料的對峙。這個(gè)時(shí)候麥?zhǔn)显诒磉_(dá)一種新的咖啡態(tài)度，星巴克在布道一種咖啡信仰，雀巢在廣告中用一縷來自雀巢紅杯的咖啡香氣，串起一張張?zhí)兆淼幕招?，廣告把我們拉回到咖啡的最本質(zhì)——“更香更醇愛不釋口”。而如今韓寒的代言，“活出敢性”的理念，雀巢又一次用咖啡理念來收攝你我的心魄了。