面向市場營銷的供應鏈管理模式分析

張秀芳

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院，成都 610107）

內(nèi)外環(huán)境處于動態(tài)化變更，企業(yè)面臨的競爭愈發(fā)加大，其主要體現(xiàn)在市場營銷產(chǎn)品、服務方面，企業(yè)仍沿用原有實際營銷模式，不適應當下市場環(huán)境，使處于競爭的企業(yè)無法凸顯自身優(yōu)勢。為探索新的市場競爭優(yōu)勢，企業(yè)需充分基于供應鏈管理戰(zhàn)略層面，全方位審視產(chǎn)品從原有材料至最終成品全過程，及價值鏈、市場競爭變化，原有單一性市場競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身供應鏈間的實際競爭。為占據(jù)行業(yè)有利位置，企業(yè)應精準性明晰自身優(yōu)勢，掌握自身角色定位，并與自身上下游企業(yè)構(gòu)建良好的溝通和合作，充分依托供應鏈管理進一步實現(xiàn)成本最小化，以及顧客總價值最大化，始終與市場保持同步，顯著提升企業(yè)自身核心競爭力，這是具有長期、不可復制的優(yōu)勢。

一、面向市場營銷的供應鏈管理價值分析

市場始終是企業(yè)生存的關(guān)鍵空間，市場營銷質(zhì)量優(yōu)劣直接決定整個企業(yè)發(fā)展成效，其主要是個體和群體間與他人實現(xiàn)產(chǎn)品交換，以此符合需求的管理過程，其最為關(guān)鍵的目標是吻合顧客基本需求?；谄髽I(yè)發(fā)展層面，市場營銷是充分結(jié)合廣大消費者自身實際需求，不斷靈活性調(diào)整和探索開發(fā)產(chǎn)品，適應市場多元化變化需求的過程，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)制定正確決策的強有力的支撐。當下企業(yè)為獲取較佳的發(fā)展成效，不能處于被動模式，需要不斷分析當下消費者實際需求并持續(xù)性對產(chǎn)品做好創(chuàng)新，為目標顧客提供具有競爭力的產(chǎn)品和服務。市場營銷作為企業(yè)重要職能，核心任務為篩選確定目標顧客，選取具有競爭力的產(chǎn)品。在經(jīng)濟、環(huán)境一體化背景下，企業(yè)需要積極與上下游價值產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)形成良好的戰(zhàn)略合作，可實現(xiàn)優(yōu)勢互補，最大限度地利用一切可以利用的資源滿足社會競爭環(huán)境，顯著增強市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)管理循序漸進向產(chǎn)業(yè)鏈趨勢發(fā)展，管理資源逐步從內(nèi)部轉(zhuǎn)移至外部，可促使企業(yè)處于完整管理狀態(tài)下，將企業(yè)整個分散計劃歸納于供應鏈計劃內(nèi)，保證資源和信息共享，增強供應鏈使其處于優(yōu)勢地位。供應鏈管理理念全面覆蓋整個銷售途徑，注重核心企業(yè)與最優(yōu)秀的企業(yè)構(gòu)建完善的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將部分任務交由此類企業(yè)完成，自身匯集相關(guān)精力和資源，高質(zhì)量完成自身擅長的工作，在顯著提高自身競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，也可促使供應鏈上其他企業(yè)均收益。

二、營銷策略與供應鏈管理模式

市場營銷作為一項綜合性、復雜性工作，其主要包含多個工作內(nèi)容，不僅包含市場調(diào)研、劃分，而且涉及定位和目標。企業(yè)自身實際營銷戰(zhàn)略目標的達成需全方位依附有效的營銷策略，可進一步保證產(chǎn)品短期內(nèi)銷售，獲得更多的經(jīng)濟效益，市場營銷使用最多、最有效的是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。綜合性分析多方面因素，進一步確定有效的營銷模式，處于激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)需注重策略和戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)籌的聯(lián)動與運作，企業(yè)處于不同階段以及市場發(fā)展環(huán)境，選取整體營銷戰(zhàn)略不盡相同，需充分結(jié)合實際狀況選取合理的營銷策略。供應鏈管理模式為企業(yè)自身實際戰(zhàn)略發(fā)展提供了多方面優(yōu)勢，待企業(yè)內(nèi)部實際營銷策略和方案明晰確定后，該目標的實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部實際運營水平密切相關(guān)，高質(zhì)量的供應鏈管理模式可顯著提高內(nèi)部資源實際配置，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的競爭優(yōu)勢，推動企業(yè)良好發(fā)展。

（一）以產(chǎn)品為核心的供應鏈管理模式

1.供應鏈與產(chǎn)品匹配分析

市場上產(chǎn)品的實際種類呈現(xiàn)為多元化，結(jié)合其需求、特征等基準，可將其劃分為兩大類別，即功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新性產(chǎn)品。功能性產(chǎn)品自身典型特征為需求穩(wěn)定、可預測，產(chǎn)品實際壽命長，產(chǎn)品多樣化低，實際生產(chǎn)過程中選取規(guī)模運作獲取較佳的經(jīng)濟效益，生產(chǎn)整體運作多選取推動式，選擇和設(shè)計方面考量效率型供應鏈，其實際模式見圖1；創(chuàng)新型產(chǎn)品最為典型的特征是以客戶需求為核心主導，無法進行估測，產(chǎn)品自身生命周期短，生產(chǎn)運作上依靠需求拉動訂單型生產(chǎn)方式。效率型供應鏈最為關(guān)鍵的是呈現(xiàn)供應鏈物料間轉(zhuǎn)化效率，耗損最低的成本將初期原材料轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄳漠a(chǎn)品；響應型供應鏈最為關(guān)鍵的便是充分以市場為核心，掌握市場環(huán)境、消費者需求開展相應功能，可充分結(jié)合市場基本需求進行快速響應，精準吻合客戶自身需求和期望。供應鏈與產(chǎn)品進行匹配基本原則為，功能性產(chǎn)品需構(gòu)建效率型供應鏈；創(chuàng)新性產(chǎn)品應構(gòu)建響應型供應鏈。

圖1 功能性產(chǎn)品與效率型供應鏈

2.以產(chǎn)品為核心供應鏈研產(chǎn)銷一體化

給予產(chǎn)品為核心的營銷模式，主要將關(guān)鍵的驅(qū)動力構(gòu)建于實際產(chǎn)品差異性上，需通過產(chǎn)品自身質(zhì)量、技術(shù)等多維度進行比較，掌握其自身優(yōu)勢，進一步刺激消費者進行消費，該模式實際應用的前提為當顧客對產(chǎn)品具有較高的功能及款式需求時，獲取較佳的競爭優(yōu)勢。該模式支撐下可進一步實現(xiàn)供應鏈從初期研究設(shè)計、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)做好聯(lián)動，在發(fā)揮自身實際產(chǎn)品個性化、差異性優(yōu)勢的同時，還要求企業(yè)自身擁有較強的創(chuàng)造、合作能力。在實際生產(chǎn)過程中，供應鏈需最大限度結(jié)合整個產(chǎn)品全過程進行覆蓋，從整個供應鏈視角配置實際生產(chǎn)、物流配送能力，有效提升運作系統(tǒng)對市場自身響應力，短周期內(nèi)顯著提升實際銷售量和產(chǎn)量。

3.訂制化營銷供應鏈

訂制化營銷作為一類產(chǎn)品差異化的狀況，其最為顯著的優(yōu)勢是充分以客戶需求為基礎(chǔ)進一步訂做響應的產(chǎn)品，以吻合顧客個性化基本需求。面向訂制化營銷狀況下，供應鏈整體運作過程中降低整個運作復雜性，通過規(guī)范、標準的模塊化結(jié)構(gòu)設(shè)計顯著提高生產(chǎn)柔性。

（二）以價格為核心的供應鏈管理模式

基于價格層面的營銷模式為始終將整個營銷驅(qū)動力構(gòu)建于價格策略優(yōu)勢，過度將價格為核心優(yōu)勢驅(qū)動消費者消費行為，顯著提升市場份額。凸顯產(chǎn)品自身實際價格的基礎(chǔ)上，應始終保證具有一定的速度應對市場反應。選取價格策略作為市場使用頻次較高的方法，需給予供應量總成本領(lǐng)先優(yōu)勢充分的支持，其中效率型供應鏈實際成本優(yōu)化控制的價值實際傾向于規(guī)模效益，當下多數(shù)以市場為中心、消費者需求為基礎(chǔ)，短周期內(nèi)實現(xiàn)效益作為提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。市場競爭多是產(chǎn)品價格、質(zhì)量和滿足客戶自身需求多項服務交融，面向市場的供應鏈運作不僅需注重滿足客戶自身實際需求，而且需考量使用批量規(guī)模減小實際運作成本，進一步實現(xiàn)具有競爭力的產(chǎn)品價格。為從本質(zhì)層面解決上述困境，需積極探索“推拉”運作方式與供應鏈功能類型結(jié)合使用，效率型供應鏈選取推動戰(zhàn)略，響應型供應鏈選取拉動戰(zhàn)略?！巴评苯Y(jié)合敏捷型供應鏈模型如圖2所示。

（三）以渠道為核心的供應鏈管理模式

充分將渠道作為基礎(chǔ)開展營銷，其自身關(guān)鍵為營銷價值鏈系統(tǒng)效率，渠道環(huán)節(jié)正式建立過程中為實現(xiàn)初期目標需始終以實現(xiàn)價值鏈高效化為目標，始終將核心競爭優(yōu)勢處于相互協(xié)同管理層面。一方面，供應鏈營銷渠道的核心要點是建立管理型營銷渠道，特別是當下企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，為凸顯自身優(yōu)勢，形成個性化產(chǎn)品，應始終與上下游企業(yè)做好合作，動態(tài)化做好交流，進一步形成完整的營銷供應鏈。為進一步提高整個營銷效率，需始終建立完善的主導地位，主動承擔領(lǐng)導者和管理者角色，實現(xiàn)產(chǎn)銷價值一體化，顯著提升企業(yè)效益。渠道細分，建立立體化渠道。供應鏈核心企業(yè)需充分選取渠道精細化劃分的協(xié)同策略，構(gòu)建立體化渠道，方可凸顯自身競爭優(yōu)勢。建立立體化渠道時，需精準把控以下三點：第一，通盤考量，合理規(guī)劃。核心企業(yè)需始終以消費者為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌考量立體化渠道規(guī)劃，確定優(yōu)先開發(fā)的渠道。第二，差異化細分渠道，實現(xiàn)功能互補。每條渠道應做好精準規(guī)劃和定位，承擔特定的功能，充分為市場做好服務。第三，企業(yè)多元化的渠道需給予相匹配的管理和支持能力，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、渠道實際狀況，靈活性對渠道做好動態(tài)化調(diào)整優(yōu)化，包括供應鏈營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。營銷策略制定核心出發(fā)點是以客戶需求為核心，渠道實際設(shè)計也應充分以顧客為基本導向，建立營銷渠道系統(tǒng)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計關(guān)鍵點是通路決策、分銷機制和終端管理。

圖2“推拉”結(jié)合敏捷型供應鏈模型

（四）以促銷為核心的供應鏈管理模式

以促銷策略為核心的營銷模式，始終將營銷的核心驅(qū)動力構(gòu)建于促銷活動上，按照企業(yè)產(chǎn)品實際促銷過程中的作用等差異性，主要可劃分為兩種方式，即拉動式和促銷式，前者多依附各類傳播工具定向?qū)a(chǎn)品相關(guān)基礎(chǔ)信息，持續(xù)性傳輸至合理的消費群體內(nèi)，有效激發(fā)消費者購買欲望，以此驅(qū)動消費者產(chǎn)生消費行為，提高產(chǎn)品銷售額；以促銷式為基礎(chǔ)的營銷模式適用于以下幾種狀況：新品上市或產(chǎn)品自身功能差異性較為凸顯。行業(yè)處于成長期階段，消費者與產(chǎn)品間信息不對稱，對產(chǎn)品缺乏熟悉度需積極做好引導和啟發(fā)，供應鏈企業(yè)需擴大市場實際份額。選取合作計劃、預測和補貨方法可進一步實現(xiàn)以促銷為核心的供應鏈整體績效，充分以促銷為核心的營銷，積極選取CPFR方法促使供應鏈企業(yè)間的合作關(guān)系更具緊密性，處于共同參與、協(xié)同運作狀況下可顯著降低缺貨率，降低實際庫存量，加速對市場的響應，改進客戶服務，進一步保證促銷活動成功，顯著提升整個供應鏈的績效。供應鏈合作方以合作戰(zhàn)略目標、互換信息程度等基本原則達成一致，進一步創(chuàng)建衡量供應鏈績效的實際目標；制定共同商務計劃，合作伙伴間需充分依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)內(nèi)部數(shù)據(jù)共享，制定相應的銷售預測。

三、供應鏈管理模式下的響應支持系統(tǒng)

（一）基于信息技術(shù)支撐體系

供應鏈的良好運作主要是基于各節(jié)點企業(yè)信息共享層面，IT應用大幅度促進供應鏈發(fā)展，為供應鏈信息共享提供了有力支撐，保證企業(yè)間信息傳輸共享準確性，在降低交易成本的同時提高供應鏈運行成效。在信息時代背景下，大幅度為公司運營模式注入新的活力，供應鏈企業(yè)可掌握供應鏈產(chǎn)品從銷售至資金流配置信息，并實時更新數(shù)據(jù)，助力公司進行正確決策。選用不同信息技術(shù)，可提高公司供應鏈信息共享程度，保證供應鏈整體運作績效，如EDI是供應鏈管理重要舉措之一，尤其在國際貿(mào)易中大量文件需傳輸，計算機作為數(shù)據(jù)交互重要工具，其擁有統(tǒng)一性準則促使交換成為可能；CAD/CAE/CAM等可縮短訂單流周期，提高供應鏈系統(tǒng)效率；條形碼技術(shù)可將供應鏈中物流實物信息予以轉(zhuǎn)化，最終計算機自行采集數(shù)據(jù)，依托條形碼完成數(shù)據(jù)采集、反饋等。為積極保證供應鏈管理獲取較佳的成效，內(nèi)部信息實現(xiàn)共享是強有力的基礎(chǔ)，供應鏈協(xié)調(diào)高效運行，主要是處于各節(jié)點企業(yè)信息高質(zhì)量傳輸，可顯著提高信息交換精準性，減少復雜、重復工作中的人為錯誤，可從本質(zhì)層面減少由于個人失誤引發(fā)的經(jīng)濟損失，顯著保證供應鏈自身實際效率提升。

（二）供應鏈視域下的物流管理

物流主要是指為滿足客戶自身多元化需求，發(fā)生的從生產(chǎn)地至銷售地物資、服務及信息實際流動過程，也是以較低成本開展計劃、實物及信息流動的過程。物流管理關(guān)鍵在于進一步提高企業(yè)自身經(jīng)濟效益，為保證整個成本顯著降低，需充分從產(chǎn)品初期環(huán)節(jié)至最終實現(xiàn)全過程控制，保證企業(yè)提高經(jīng)濟效益。供應鏈管理實際上為充分依托企業(yè)間合作，建立高效率、低成本的經(jīng)營機制，形成較佳的競爭優(yōu)勢，快速企業(yè)產(chǎn)品高速進入市場。人們對物流自身固有的觀念，主要止步于運輸、貨物流通等，但物流對供應鏈管理十分關(guān)鍵。在企業(yè)物流管理過程中，采取有效措施減少物流時間十分關(guān)鍵。以往為吻合市場發(fā)展需求，多個企業(yè)高度重視制造，重視生產(chǎn)，短周期內(nèi)制造生產(chǎn)出的產(chǎn)品便可吻合市場需求，但具體實踐過程中，縮短產(chǎn)品制造周期必須從本質(zhì)層面減少物資供應時間，方可促使企業(yè)獲取更佳的效益。供應鏈管理模式用于運輸、搬運等環(huán)節(jié)中獲取良好的成效，企業(yè)物流管理過程中需嚴控物流損耗周期。結(jié)合現(xiàn)下實際狀況，實現(xiàn)大批量物資采購，可節(jié)省采購時間，提高工作效率，且更能滿足市場發(fā)展需求，加強企業(yè)間良性競爭。面向市場實際營銷的供應鏈，為促進企業(yè)良好發(fā)展，應確保物流服務與市場營銷相適應，從成果層面分析，從某種意義上來說，部分活動成本顯著上升，更有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，此類物流活動仍可取。

1.庫存管理

當下企業(yè)實際運營過程中，愈發(fā)重視供應鏈的作用，庫存管理任務目標是在吻合廣大消費者自身實際需求的同時，結(jié)合企業(yè)自身實際的庫存水平進行動態(tài)化管控，力爭提高物流系統(tǒng)實際效率，進一步強化企業(yè)自身核心競爭力。供應鏈管理模式下戰(zhàn)略合作關(guān)系的形成，供應鏈關(guān)系從原有實際對立角色積極變更為合作關(guān)系，在整個供應鏈上企業(yè)自身實現(xiàn)內(nèi)部信息共享，進一步減少實際庫存，從本質(zhì)層面確保整個供應鏈實際物流速度提升，且可減少實際庫存，減少實際資金占用，始終與市場發(fā)展相適應。相較于原有單一的供應鏈管理而言，聯(lián)合庫存管理優(yōu)勢凸顯在以下幾方面：為有效實現(xiàn)供應鏈同步化運作提供保證；減少供應鏈中實際需求扭曲現(xiàn)象，從本質(zhì)層面降低庫存不確定性，顯著提升供應鏈管理的穩(wěn)定性；庫存作為供需雙方信息交流和協(xié)調(diào)的紐帶，可從本質(zhì)層面發(fā)現(xiàn)供應管理的缺陷，為供應鏈管理水平的提升提供參考依據(jù)；為實現(xiàn)零庫存管理，精準實現(xiàn)采購和供應鏈科學管理創(chuàng)設(shè)條件。

2.配送管理

運輸作為物流環(huán)節(jié)最重要的基本要素，運輸實際功能是產(chǎn)品處于價值鏈中靈活性移動，運輸利用主要是時間資源、財務資源和環(huán)境資源，實際運輸最為關(guān)鍵的目標是以較低時間、財務和環(huán)境成本將產(chǎn)品從原產(chǎn)地實際轉(zhuǎn)移至規(guī)定地點。需充分結(jié)合實際狀況，積極選取相應的物流方式，進一步可實現(xiàn)集中優(yōu)勢降低成本，增強競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

供應鏈管理模式為企業(yè)提供了新的管理框架，其主要強調(diào)：處于供應鏈實際框架中，企業(yè)內(nèi)部資源須實現(xiàn)充分整合，信息實現(xiàn)集成和共享，選取核心業(yè)務實施資源合理化配置，合作企業(yè)間構(gòu)建完善的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟。在供應鏈管理模式實際應用過程中，要始終以市場為中心，基于顧客需求為核心驅(qū)動力，充分通過需求拉動生產(chǎn)和流通，滿足客戶多元化需求，積極響應實際市場。