網(wǎng)絡(luò)評(píng)分中的分享心態(tài)

摘 要：想辦法讓你的讀者“擁有”你的產(chǎn)品，并且把擁有者給的評(píng)價(jià)，給那些沒(méi)有擁有的人看，這是作家和書(shū)籍運(yùn)營(yíng)商一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，也具備了這樣做的技術(shù)條件。其實(shí)這里面最核心的問(wèn)題是："我們要怎么創(chuàng)造出擁有者心態(tài)？這問(wèn)題還在于對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成一種人文運(yùn)動(dòng)的理解。

關(guān)鍵詞：擁有者心態(tài)、網(wǎng)絡(luò)、信息傳播

作者簡(jiǎn)介："王清，男，上海交通大學(xué)出版社，職務(wù)：策劃編輯。

[中圖分類號(hào)]：G250.73 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-03-0216-01

在豆瓣上選書(shū)，有時(shí)候覺(jué)得別人評(píng)價(jià)甚高，甚至8.0以上分的書(shū)籍，拿到手來(lái)卻覺(jué)得差強(qiáng)人意，或晦澀難讀。多數(shù)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)豆瓣評(píng)分7.0以下的電影，往往確實(shí)比較難看。

我個(gè)人觀察到的現(xiàn)象是，在豆瓣里面總評(píng)價(jià)反映出來(lái)的分?jǐn)?shù)，對(duì)比被評(píng)價(jià)體本身應(yīng)得分?jǐn)?shù)，最不客觀的是書(shū)籍，往往偏高，其次是音樂(lè)，最后是電影。"

為什么會(huì)有這種現(xiàn)象，我試著分析一下，大致有3個(gè)因素："

一、擁有者心態(tài)輕重不一

就時(shí)下文藝青年（豆瓣被稱作文藝青年的大本營(yíng)）而言，大都評(píng)價(jià)書(shū)籍的用戶都是擁有了那本書(shū)的人，擁有者心態(tài)會(huì)潛意識(shí)讓人提高對(duì)擁有物的評(píng)價(jià)，因?yàn)槿藗兌純A向于認(rèn)為自己沒(méi)有那么傻買(mǎi)了本糟糕的書(shū)籍，這和投資者購(gòu)買(mǎi)某只股票之后就更加看好這只股票的心態(tài)一樣，心理學(xué)稱之為稟賦效應(yīng)。

相形之下，由于盜版情況的嚴(yán)重情況不一樣，音樂(lè)在中國(guó)當(dāng)前的環(huán)境下面，擁有者心態(tài)比書(shū)籍可能會(huì)更輕一些，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，盜版下載音樂(lè)帶來(lái)的擁有意識(shí)薄弱一些，而至于電影，一次性消費(fèi)的電影可能導(dǎo)致的擁有者心態(tài)更弱。

二、付出的努力有所不同

從心理學(xué)上，還有一種觀點(diǎn)，你對(duì)某樣事物如果自愿付出的努力越多，事后給的評(píng)價(jià)也傾向于更高，其實(shí)也是源于人自身潛意識(shí)不肯承認(rèn)自己付出的努力是糟糕而無(wú)用的這么一個(gè)心理現(xiàn)象。我認(rèn)為讀完一本書(shū)花的付出，相對(duì)大于音樂(lè)的欣賞，尤其更大于電影的完全被動(dòng)接受，我認(rèn)為這是影響評(píng)價(jià)的重要因素之一。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)vs潮流之選的營(yíng)銷者

在豆瓣上面，書(shū)籍和音樂(lè)是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，每個(gè)人大都有自己的喜好偏向，豆瓣推薦、評(píng)論、朋友推薦起到絕大部分作用。

而大部分人選擇電影的喜好卻受潮流影響。什么分高看什么，直接到電影首頁(yè)去選，跟中國(guó)的院線里面的電影數(shù)量還太少不無(wú)關(guān)系。

這導(dǎo)致了書(shū)籍運(yùn)營(yíng)商，可在博客上面組織營(yíng)銷，因?yàn)樵陂L(zhǎng)尾市場(chǎng)上面，我覺(jué)得組織幾十個(gè)好的評(píng)論有可能就影響到整本書(shū)的銷量，但這樣的操作手段，但對(duì)電影來(lái)說(shuō)，這種情況不太可能發(fā)生，除非比如豆瓣收了制片方的錢(qián)（這個(gè)可能性小，我相信他們會(huì)保持他們的中立性，這是他們立命之本），在電影制片方看來(lái)，想要影響到總分，覺(jué)得成本會(huì)非常高（動(dòng)則幾萬(wàn)條評(píng)分）。音樂(lè)呢，由于購(gòu)買(mǎi)正版的人群相對(duì)書(shū)籍稀少，所以營(yíng)銷者可能就上不了心了。

綜上所析，評(píng)分受我以上分析的3個(gè)因素的影響，而變得不是很客觀，其中書(shū)籍分?jǐn)?shù)偏高，音樂(lè)次之，電影最接近客觀。"

三、作家和書(shū)籍運(yùn)營(yíng)商不能忽視的擁有者心態(tài)

想辦法讓你的讀者“擁有”你的產(chǎn)品，并且把擁有者給的評(píng)價(jià)，給那些沒(méi)有擁有的人看，這是作家和書(shū)籍運(yùn)營(yíng)商一個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷方法之一，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，也具備了這樣做的技術(shù)條件。其實(shí)這里面最核心的問(wèn)題是："我們要怎么創(chuàng)造出擁有者心態(tài)？

安利營(yíng)銷模式對(duì)創(chuàng)造擁有者心態(tài)，是很有啟發(fā)性的，安利營(yíng)銷的本質(zhì)是自用，然后分享。安利營(yíng)銷鏈的維持和拓展，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于產(chǎn)品的質(zhì)量(畢竟在人們心目中，對(duì)安利產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)是有分歧的，由此可見(jiàn)安利營(yíng)銷鏈的根基似乎不在于產(chǎn)品質(zhì)量)，其中的決定性因素是擁有者心態(tài)，這也解釋了為何安利營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)的氛圍、安利營(yíng)銷代表的分享，你很難解釋為故意的欺騙和說(shuō)謊。

回到圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)，作者和書(shū)商創(chuàng)造讀者的擁有者心態(tài)，一是讀者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)同和產(chǎn)生“共鳴”，一是對(duì)產(chǎn)品的作者身份、象征性、符號(hào)意義的接受。與其說(shuō)喜歡這一文化產(chǎn)品或這個(gè)文化生產(chǎn)者，不如說(shuō)讀者認(rèn)同的、喜歡的、愛(ài)的是自己的一個(gè)理念、一個(gè)想法、一個(gè)很私人化的心理。達(dá)到這個(gè)境界，則讀者就具備了擁有者心態(tài)，就會(huì)自愿地、沒(méi)有功利性地去分享他所喜歡的文化產(chǎn)品。

創(chuàng)造擁有者心態(tài)，首先當(dāng)然是文化產(chǎn)品內(nèi)容本身，我把它稱為“先天性”的壟斷資源，因?yàn)樵谡覍ず桶b方面，我覺(jué)得前者更關(guān)鍵，后者是退而求其次?？堪b去迎合讀者私人化的心理，其實(shí)是很難把握的。所以創(chuàng)造擁有者心態(tài)主要考慮的是文化產(chǎn)品內(nèi)容“到位”后，如何把這一信息擴(kuò)展出去，讓一定能被打動(dòng)的對(duì)應(yīng)讀者知悉這個(gè)信息。

安利營(yíng)銷模式內(nèi)含分享產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制的，形成“復(fù)制”和倍增的營(yíng)銷鏈。圖書(shū)分享的激勵(lì)如何生成呢，分享好書(shū)不可能像安利模式那樣，有利潤(rùn)提成的。如何使得好書(shū)的信息、分享好書(shū)的信息迅速傳開(kāi)，是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?？诒麄魅鐩](méi)有類似安利的激勵(lì)機(jī)制，是很緩慢的，安利的有意的“人網(wǎng)”傳播機(jī)制，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是不現(xiàn)實(shí)的。但圖書(shū)作為文化產(chǎn)品，非常切合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下信息擴(kuò)展性的特性，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)含的技術(shù)手段能夠?qū)崿F(xiàn)類似安利模式的倍增和擴(kuò)散。所以作者或書(shū)商開(kāi)設(shè)博客、微博、組織人員在圖書(shū)網(wǎng)站評(píng)分（比如豆瓣、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊龋莾?nèi)含著信息復(fù)制和倍增的。盡可能地把信息擴(kuò)展開(kāi)，最大限度里找尋到那些文化認(rèn)同者，則最大限度里組織起“文化產(chǎn)品擁有者”。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)信息傳播是有革命性意義的，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的幫助下，類似安利營(yíng)銷鏈的社會(huì)關(guān)系性質(zhì)的“人網(wǎng)”，在互聯(lián)網(wǎng)世界得以生成，尤其是運(yùn)營(yíng)成本大幅降低，使得這種社會(huì)性質(zhì)的關(guān)系具有自動(dòng)擴(kuò)展性。網(wǎng)絡(luò)世界的互動(dòng)、平等參與，話題來(lái)聚攏人們的核心價(jià)值觀，也更低成本、高速地生成“安利會(huì)場(chǎng)”，或者叫互動(dòng)性的熱門(mén)社區(qū)，人們以各種話題、共同愛(ài)好而分群、聚集。粉絲自愿跟隨意見(jiàn)領(lǐng)袖，心甘情愿地為自己關(guān)注的書(shū)籍等產(chǎn)品按動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，幾何級(jí)地發(fā)展粉絲。這就形成了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界以自己的理念、喜愛(ài)自愿分享產(chǎn)品，乃至這種分享是隨意乃至無(wú)意識(shí)的，他們的選擇性是由他們的文化、情趣、工作內(nèi)容、對(duì)產(chǎn)品的審美、生活的需要決定的，這就內(nèi)在解決了分享的激勵(lì)機(jī)制。正是這種借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擴(kuò)散性，分享書(shū)籍等文化產(chǎn)品的人與人之間的互動(dòng)和交流，可以以其無(wú)限的開(kāi)放性和簡(jiǎn)單性，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的人文運(yùn)動(dòng)。