巧用“合作原則”識(shí)別廣告會(huì)話(huà)含義

摘 要：違反“合作原則”的現(xiàn)象在廣告中屢見(jiàn)不鮮，其目的即吸引消費(fèi)者注意、使其產(chǎn)生興趣，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。同時(shí)，也可以誤導(dǎo)、蒙騙消費(fèi)者。因此，如何判斷一個(gè)廣告的優(yōu)劣和信息的真?zhèn)?，就?yīng)當(dāng)透過(guò)話(huà)語(yǔ)的表面含義，理解廣告語(yǔ)所要表達(dá)的真正會(huì)話(huà)含義。

關(guān)鍵詞：會(huì)話(huà)含義、合作原則、廣告

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-03-0203-01

引言

廣告作為一種宣傳手段，其最終目的是改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主獲利。廣告語(yǔ)篇對(duì)外傳達(dá)的信息亦真亦假。英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家格賴(lài)斯的“會(huì)話(huà)含義”告訴我們，違反“合作原則”可以引起對(duì)方注意、使其產(chǎn)生興趣和欲望并付諸于行動(dòng)，甚至有時(shí)可以誤導(dǎo)、蒙騙消費(fèi)者。格賴(lài)斯認(rèn)為，在人們交際過(guò)程中，對(duì)話(huà)雙方似乎在有意無(wú)意地遵循著某一原則，以求有效地配合從而完成交際任務(wù)。這一原則被他稱(chēng)之為“合作原則”(cooperative principle )。合作原則包含以下四個(gè)范疇：

1．量的準(zhǔn)則 (quantity maxim)

所說(shuō)的話(huà)應(yīng)該滿(mǎn)足且不能超過(guò)交際所需的信息量。

2．質(zhì)的準(zhǔn)則 (quality maxim)

不要說(shuō)自知是虛假的話(huà)以及缺乏證據(jù)的話(huà)。

3．相關(guān)準(zhǔn)則 (relation maxim)

說(shuō)話(huà)要有關(guān)聯(lián)，要切題。

4．方式準(zhǔn)則 (manner maxim)

說(shuō)話(huà)要清楚明了，避免模糊和歧義，要簡(jiǎn)潔有條理。

廣告語(yǔ)篇中有三類(lèi)違反了格賴(lài)斯的合作原則，它們是虛假?gòu)V告、模糊性廣告以及產(chǎn)生特殊會(huì)話(huà)含義的廣告。

一、虛假的廣告

虛假信息即非真實(shí)性信息。從格賴(lài)斯的“會(huì)話(huà)含義”可以看出，虛假信息的發(fā)布者是在別人不知情的情況下違反了質(zhì)的準(zhǔn)則—不說(shuō)自知是虛假的話(huà)，不說(shuō)認(rèn)為缺乏證據(jù)的話(huà)”。如，某本英語(yǔ)“速成”書(shū)的廣告是這樣寫(xiě)的：30天讓你輕松掌握英語(yǔ)口語(yǔ)。但是在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成英語(yǔ)口語(yǔ)速成，有經(jīng)驗(yàn)的人士都會(huì)予以否定，所謂任何學(xué)習(xí)都沒(méi)有捷徑可言。在這里虛假信息的發(fā)布者是故意而為之，并不想讓聽(tīng)者察覺(jué)到這一信息其實(shí)違背了質(zhì)的準(zhǔn)則，從而誤導(dǎo)蒙騙了很多消費(fèi)者。

二、模糊性廣告

模糊性廣告與虛假?gòu)V告的區(qū)別在于，模糊性廣告的部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是因?yàn)閭鬟_(dá)的信息不夠完整和準(zhǔn)確，因此造成誤解。廣告的撰寫(xiě)者沒(méi)有仔細(xì)斟酌推敲，或是廣告主“明知故犯”，用模棱兩可，有歧義的信息蒙騙消費(fèi)者，二者皆是模糊性廣告產(chǎn)生的原因。而從筆者搜集的資料來(lái)看，大部分模糊不清，充滿(mǎn)歧義的廣告絕非無(wú)心之失，而是有意為之。比如， 我們經(jīng)常見(jiàn)到商場(chǎng)里打著“買(mǎi)一送一”的廣告，消費(fèi)者往往覺(jué)得撿了大便宜，花一份的錢(qián)可以買(mǎi)到兩份，而買(mǎi)完?yáng)|西卻被告知只是附送一個(gè)小禮品而已。

用格賴(lài)斯會(huì)話(huà)含義理論來(lái)分析此現(xiàn)象，廣告主在命人撰寫(xiě)廣告時(shí)正是違反了“方式準(zhǔn)則”中的“避免模糊和歧異”這一原則來(lái)達(dá)到蒙騙消費(fèi)者的目的。

三、產(chǎn)生特殊會(huì)話(huà)含義的廣告

開(kāi)普森曾說(shuō)過(guò)，說(shuō)話(huà)者有時(shí)在遵循交際合作大原則的基礎(chǔ)上，會(huì)故意違反某項(xiàng)或某幾項(xiàng)準(zhǔn)則，這時(shí)說(shuō)話(huà)者相信聽(tīng)話(huà)者可以理解并覺(jué)察到自己所說(shuō)話(huà)的意義。因此說(shuō)話(huà)者違反準(zhǔn)則是為了讓聽(tīng)話(huà)者根據(jù)語(yǔ)境推測(cè)出他的言外之意，也就產(chǎn)生了特殊會(huì)話(huà)含義。正如有些廣告，雖然違背了會(huì)話(huà)合作原則，卻沒(méi)有虛假和模糊的成分。其目的在于吸引消費(fèi)者的注意，為讀者想象提供良好的空間，從而達(dá)到好的促銷(xiāo)效果，這種廣告可以稱(chēng)得上是好的廣告。

1、違反“量”的準(zhǔn)則產(chǎn)生的特殊會(huì)話(huà)含義

“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”（紅牛飲料廣告）

這是一則飲料廣告，其實(shí)只要后一句“我要喝紅?！本涂梢员磉_(dá)廣告的用意，前一句似乎違反了量的準(zhǔn)則，超過(guò)了交際所需的信息量。但是有了前一句的鋪墊，不僅讀起來(lái)瑯瑯上口，還增加了廣告的可信度。

2、違反“質(zhì)”的準(zhǔn)則產(chǎn)生的特殊會(huì)話(huà)含義

在廣告中違反質(zhì)的準(zhǔn)則，也可以達(dá)到意想不到的奇妙效果。

很多廣告商喜歡使用夸張手法，如“時(shí)間因我存在”(手表廣告)，“今年二十，明年十八”（化妝品廣告），這些從字面上來(lái)看當(dāng)然是不可能的，但作者有意違背的做法卻吸引了人們的眼球，達(dá)到了宣傳的效果。

3、違反“關(guān)系”準(zhǔn)則產(chǎn)生的會(huì)話(huà)含義

New Generation（百事廣告）

單從字面意義來(lái)看這則廣告，完全不明白這跟百事公司有何關(guān)系。而假設(shè)廣告主遵循了合作的大原則，我們就能根據(jù)語(yǔ)境推測(cè)出其中的會(huì)話(huà)含義。實(shí)際上，這則廣告語(yǔ)把百事和新一代年輕人的形象聯(lián)系起來(lái)，恰恰就激發(fā)了我們對(duì)百事廣告含義的進(jìn)一步挖掘，以及對(duì)其產(chǎn)品的巨大興趣。

4、違反“方式”準(zhǔn)則產(chǎn)生的特殊會(huì)話(huà)含義

利用雙關(guān)和仿擬的修辭可以增加廣告的魅力，而這恰恰違反了方式準(zhǔn)則中的避免歧義和模糊的次準(zhǔn)則。比如“閑”妻良母（某洗衣機(jī)廣告），看到這則廣告我們馬上聯(lián)想到成語(yǔ)“賢妻良母”，因?yàn)樗且粍t洗衣機(jī)廣告，我們又想到廣告主所表達(dá)的意思是：有了洗衣機(jī)，家庭主婦們清閑了。通過(guò)違反方式準(zhǔn)則，增加了解碼的時(shí)間和情趣，令人印象深刻。

上述提到的各類(lèi)情況，廣告主及廣告的撰寫(xiě)者是故意違反某項(xiàng)或幾項(xiàng)準(zhǔn)則來(lái)達(dá)到出奇不意的效果。而我們作為聽(tīng)話(huà)者，也覺(jué)察到這類(lèi)故意違反，因此可以根據(jù)語(yǔ)境推測(cè)其深層的特殊會(huì)話(huà)含義。

因此，一則廣告是有意違反合作原則吸引消費(fèi)者眼球，還是故意為之宣傳虛假信息，都需要我們擦亮眼睛，探尋廣告語(yǔ)篇的真正會(huì)話(huà)含義。

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