從飛人喬丹訴喬丹體育案看知名人物形象保護(hù)

在人格商品化日漸成為潮流的背景下，知名人物形象商品化權(quán)需要得到法律的承認(rèn)與保護(hù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有承認(rèn)真實(shí)人物形象商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性并將商品化權(quán)整體作為一種新型的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)加以法定化，才能真正適應(yīng)商品化現(xiàn)實(shí)的需要。 業(yè)績(jī)斐然并雄心勃勃準(zhǔn)備奔赴資本市場(chǎng)再行搏殺的喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)，被來(lái)自大洋彼岸的最偉大球員邁克爾·喬丹(下稱飛人喬丹)當(dāng)頭澆了一盆冷水。北京時(shí)間2月23日凌晨，籃球傳奇人物邁克爾·喬丹通過(guò)美通社宣布，已經(jīng)向中國(guó)法院起訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權(quán)。3月1日，飛人邁克爾·喬丹在中國(guó)的代理公關(guān)公司發(fā)來(lái)喬丹聲明，稱上海二中院已經(jīng)受理喬丹本人起訴喬丹體育的訴訟。 該案引發(fā)了業(yè)界的熱議，本文僅從我國(guó)知名人物形象保護(hù)的角度進(jìn)行剖析。 一、知名人物人格標(biāo)識(shí)要素的巨大商業(yè)化價(jià)值 現(xiàn)代社會(huì)、對(duì)知名人物的形象（如姓名、肖像、聲音等)進(jìn)行商業(yè)利用(如用于商品或廣告)的現(xiàn)象極為普遍，學(xué)者稱之為“人格商品化”。目前，知名人物形象使用在商品上或者服務(wù)上，往往會(huì)強(qiáng)烈地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，取得商業(yè)上的成功。 知名人物的形象之所以能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要源于以下幾個(gè)因素： 1、知名人物知名度的溢出效應(yīng)。 知名人物的巨大知名度使得與之相關(guān)聯(lián)的商品的知名度迅速提高，可以吸引知曉該知名人物的消費(fèi)者對(duì)特定商品的注意，從而將知名人物的知名度輻射到該商品上。 2、知名人物知名度的擔(dān)保作用 知名人物往往在某一方面有特長(zhǎng)，若該知名人物的姓名或形象使用在與該知名人物的特長(zhǎng)有某種關(guān)聯(lián)性的商品或服務(wù)上，就具有很強(qiáng)的擔(dān)保作用，能暗示該商品像該知名人物一樣具有高品質(zhì)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 3、知名人物知名度的巨大區(qū)別作用 知名人物的姓名或者肖像等特征可以作為區(qū)別商品的標(biāo)識(shí)或者品牌，可以很好地與其他品牌的商品區(qū)別開來(lái)，使得該商品很快建立自己的個(gè)性。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強(qiáng)其吸引力和顯著性。 4、知名人物知名度會(huì)增加消費(fèi)者的親切感 知名人物對(duì)特定商品的認(rèn)可，可以使喜愛他/她的消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為自己使用該商品就擁有與該知名人物相同的品味，或者自己與該知名人物的距離很近，甚至想象自己就是該知名人物，從而使得消費(fèi)者對(duì)該商品具有天然的親切感和依賴感。 也正是因?yàn)橐陨显?，可商品化的知名人物資源是商家非常看重的商業(yè)宣傳資源，于是就有了耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌斥巨資簽約喬丹、科比、貝克漢姆、姚明等知名人物的案例，同時(shí)也有“喬丹”、“林書豪”、“郭晶晶”等諸多知名人物姓名遭搶注的案例。具體到喬丹案，喬丹體育希望通過(guò)飛人喬丹的知名度而擴(kuò)大自身商品知名度的主觀意圖是顯而易見的，而其爆發(fā)性的增長(zhǎng)也的確是占了“喬老爺”的光，且最終因此坐上被告席也是早已注定。 二、保護(hù)知名人物形象商品化權(quán)的必要性 如上所述，人格商品化作為一種商業(yè)促銷手段能給商家?guī)?lái)更多的利益，相關(guān)知名人物也產(chǎn)生了控制其人格標(biāo)識(shí)要素的商業(yè)利用行為的利益訴求，知名人物形象商品化權(quán)正是在這一背最下產(chǎn)生的權(quán)利概念。 商品化權(quán)這一概念最早起源于美國(guó)，而后被各國(guó)所借鑒。我國(guó)于上世紀(jì)八十年代從日本引進(jìn)商品化權(quán)這個(gè)概念。在諸多概念中，筆者比較認(rèn)同劉春霖對(duì)商品化權(quán)的定義：將能夠創(chuàng)造商業(yè)信譽(yù)的人物或動(dòng)物角色、著名作品的名稱或片段、廣為人知的標(biāo)志或他們的結(jié)合進(jìn)行商業(yè)性使用的獨(dú)占權(quán)。知名人物形象商品化權(quán)是商品化權(quán)體系的一個(gè)重要組成部分。 從商業(yè)秩序的角度看，對(duì)知名人物形象商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)具有重要的意義： 1、擅自使用知名人物形象對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。同時(shí)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第五條第（三）款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品。”而如喬丹體育之類的企業(yè)，擅自使用外國(guó)知名人物的中文譯名，利用其知名度和影響力，使中國(guó)消費(fèi)者無(wú)法辨別、分清其產(chǎn)品的來(lái)源，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為其產(chǎn)品是外國(guó)知名人物代言的產(chǎn)品或是與外國(guó)知名人物存在關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到銷售額迅速增長(zhǎng)、知名度迅速提升的目的，已對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 2、容易誤導(dǎo)中國(guó)公眾，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐拿喬丹體育來(lái)說(shuō)，該公司是一家以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)配飾的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，而飛人喬丹是在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有極高知名度的外國(guó)知名人物，兩者在從事的領(lǐng)域上具有相關(guān)性。該公司以飛人喬丹姓氏的中文譯名“喬丹”二字作為商號(hào)命名，并陸續(xù)將“喬丹”二字注冊(cè)為中文文字商標(biāo)，此種做法很容易影射自身產(chǎn)品與飛人喬丹本人存在某種關(guān)聯(lián)，使購(gòu)買其產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誤認(rèn)為所購(gòu)買產(chǎn)品與飛人喬丹本人存在關(guān)聯(lián)，從而對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成欺詐。若任由不良商家使用知名人物形象商品化權(quán)，不僅會(huì)破壞正常的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更會(huì)使其他商家競(jìng)相模仿，喪失創(chuàng)立自主品牌的動(dòng)力，對(duì)誠(chéng)實(shí)信用的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序造成沖擊與破壞。 三、法律對(duì)知名人物形象商品化權(quán)的保護(hù)路徑 我國(guó)法律沒有規(guī)定商品化權(quán)，對(duì)知名人物形象商品化權(quán)的保護(hù)通常通過(guò)《民法通則》關(guān)于人格權(quán)的相關(guān)規(guī)定及《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等特別法進(jìn)行保護(hù)，分析如下： 1、人格權(quán)保護(hù)路徑 人格權(quán)彰顯的是一種效力內(nèi)斂的特征，這種內(nèi)斂型的權(quán)利除非受到明顯侵害，否則不能阻止其他權(quán)利的行使。而且人格權(quán)的保護(hù)只限于保護(hù)權(quán)利人的姓名、肖像等人格特征，該權(quán)利僅及于“本人”人格特征的保護(hù)，所以證明某個(gè)姓名與名人的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系是該類案件成敗的關(guān)鍵。 飛人喬丹便是以侵犯姓名權(quán)的訴由起訴喬丹體育的，但是其去北京法院立案并未成功，法院給出的理由是，喬丹在中國(guó)沒有唯一指定性，喬丹在美國(guó)只是姓，沒有特指某個(gè)人，而球星邁克爾·喬丹在內(nèi)地叫喬丹而香港人叫佐敦，所以飛人喬丹起訴喬丹體育不成立。雖然該案最終在上海二中院立案成功，但由于原告方需要花大力氣去證明二者的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，筆者對(duì)原告勝訴并不看好，布蘭妮告中國(guó)商評(píng)委敗訴案便是一個(gè)充分的例證。 2、商標(biāo)法保護(hù)路徑 如果及時(shí)將知名人物形象能夠注冊(cè)為商標(biāo)，便可以直接獲得商標(biāo)法的強(qiáng)保護(hù)；同時(shí)由于商標(biāo)侵權(quán)是以銷售商品的數(shù)量為基礎(chǔ)計(jì)算賠償額度的，這將給權(quán)利人以充分的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。商標(biāo)法對(duì)知名人物形象商品化權(quán)的保護(hù)分為積極保護(hù)和消極保護(hù)兩個(gè)方面： 積極保護(hù)方面，需要知名人物及時(shí)將自身的姓名或形象注冊(cè)為商標(biāo)，喬丹案中飛人喬丹沒有及時(shí)在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，喪失了獲得注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的在先權(quán)。 消極保護(hù)方面，我國(guó)行政及司法機(jī)關(guān)通過(guò)案例表達(dá)了對(duì)知名人物商品化權(quán)保護(hù)的立場(chǎng)。其中最典型的是郭晶訴商評(píng)委敗訴案：2009年5月21日，商標(biāo)局依據(jù)《商標(biāo)法》第十條第一款八項(xiàng)規(guī)定，有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者具有其他不良影響的商標(biāo)不得作為商標(biāo)使用，《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》特別規(guī)定的容易誤導(dǎo)公眾的也屬于其他不良影響的情形等，作出《商標(biāo)駁回通知書》，決定駁回“郭晶晶”商標(biāo)申請(qǐng)。2009年6月17日，郭晶以申請(qǐng)商標(biāo)系合理行使姓名權(quán)的行為，不會(huì)造成不良影響為由向商評(píng)委申請(qǐng)復(fù)審。商評(píng)委裁定：申請(qǐng)商標(biāo)予以駁回。郭晶不服商評(píng)委的決定，向法院提起行政訴訟。北京一中院判決維持商評(píng)委的決定，北京市高院判決駁回上訴、維持原判。該案有望成為我國(guó)對(duì)知名人物形象商品化權(quán)商標(biāo)保護(hù)的導(dǎo)向性案例，非常值得關(guān)注。 而喬丹案由于喬丹體育注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)已達(dá)十年之久，超過(guò)了法定的五年撤銷期，飛人喬丹很難再通過(guò)商標(biāo)保護(hù)途徑獲得有效的救濟(jì)。 3、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)途徑 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在彌補(bǔ)具體知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的漏洞、解決具體知識(shí)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利沖突、覆蓋具體知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則調(diào)整不到的領(lǐng)域等方面具有重要意義。它可為知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度提供一種兜底的保護(hù)，一種立體的保護(hù)。當(dāng)知名人物的形象被模仿用于商業(yè)宣傳時(shí)、當(dāng)商品化權(quán)人未注冊(cè)商標(biāo)而欲尋求主動(dòng)保護(hù)模式時(shí)，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法就可以發(fā)揮其作用。 我國(guó)司法實(shí)踐已經(jīng)通過(guò)經(jīng)典案例對(duì)知名人物形象商品化權(quán)進(jìn)行保護(hù)，探索了一條有效的路徑。這里不得不提到湖南王躍文訴河北王躍文等侵犯著作權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案：原告王躍文是國(guó)家一級(jí)作家，代表作《國(guó)畫》知名度很高。原告在被告葉國(guó)軍處銷售的圖書中購(gòu)買了一本《國(guó)風(fēng)》，封面表明作者為“王躍文”，在宣傳彩頁(yè)上有“王躍文最新長(zhǎng)篇小說(shuō)”、“《國(guó)畫》之后著《國(guó)風(fēng)》”字樣，遂以侵犯著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由訴至法院。一審生效判決認(rèn)定被告沒有侵犯原告的著作權(quán)，但其行為構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。判令被告停止侵權(quán)并賠償原告人民幣l0萬(wàn)元。本案中，被告的行為是否侵犯了原告的著作權(quán)和構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。著作權(quán)方面，法院認(rèn)為被告王躍文有權(quán)在自己的作品上使用自己的名字，并不構(gòu)成對(duì)原告著作權(quán)的侵犯；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面，法院認(rèn)為，“王躍文”署名在文化市場(chǎng)上已具有標(biāo)識(shí)利益，能夠直接指向原告本人，被告通過(guò)虛假宣傳的行為造成了消費(fèi)者在兩個(gè)王躍文之間產(chǎn)生混淆，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。本案的判決有兩大亮點(diǎn)：第一，是認(rèn)定了署名的標(biāo)識(shí)利益并和形象之間具有指向性聯(lián)系；第二，是認(rèn)定了職業(yè)作家可以構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中的經(jīng)營(yíng)者主體。該案判決充分表明知名人物形象商品化權(quán)是可以獲得保護(hù)的，而且有經(jīng)營(yíng)行為的自然人也可以作為競(jìng)爭(zhēng)者接受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的保護(hù)。 筆者認(rèn)為，鑒于飛人喬丹本人也有公司經(jīng)營(yíng)“Air Jordan”品牌的體育用品，在中國(guó)大陸市場(chǎng)也有銷售，飛人喬丹或其公司以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴由起訴喬丹體育更為合適，可以將喬丹體育惡意申請(qǐng)與飛人喬丹相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)中的虛假宣傳等一系列行為一起納入一個(gè)訴訟中進(jìn)行處理，應(yīng)該會(huì)取得比較理想的效果。 四、結(jié)語(yǔ) 在人格商品化日漸成為潮流的背景下，知名人物形象商品化權(quán)需要得到法律的承認(rèn)與保護(hù)。由于我國(guó)目前對(duì)“商品化權(quán)”并沒有納入立法體系，所以在相應(yīng)的司法保護(hù)方面主要通過(guò)前文所述模式進(jìn)行保護(hù)。行政與司法機(jī)關(guān)必須在熟悉各種保護(hù)模式利弊的基礎(chǔ)上選擇適用，最大程度地發(fā)掘現(xiàn)有的立法資源，從而充分地保障知名人物的合法權(quán)利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，只有承認(rèn)真實(shí)人物形象商品化權(quán)的財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性并將商品化權(quán)整體作為一種新型的無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)加以法定化，才能真正適應(yīng)商品化現(xiàn)實(shí)的需要。