廣告常用修辭淺析

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾画h(huán)。廣告中修辭的使用，使得廣告樣式多樣化，而且吸引人們的注意力，激發(fā)人們的想象力。本文著重研究廣告中的常用修辭，淺析修辭在廣告中發(fā)揮的重要作用。

關(guān)鍵詞：廣告；修辭；

作者簡介：崔藝微，女，鄭州大學(xué)外語學(xué)院2010級碩士研究生，專業(yè)：外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)，方向：應(yīng)用英語教學(xué)。

[中圖分類號]：H31[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-11-0160-01

1、引言

廣告以其獨(dú)有的特征，影響到了人們生活的方方面面。廣告商在創(chuàng)造語言的過程中，將注意力轉(zhuǎn)移到了語言上。為了做出好的廣告，廣告商們在廣告中的植入了大量的修辭。本文從三個(gè)方面研究廣告中修辭的使用，分別是音韻上的修辭，詞匯上的修辭和句法上的修辭。

2、廣告中的修辭

2.1、音韻上的修辭

1) 頭韻 （Alliteration）

根據(jù)有道詞典介紹，頭韻指兩個(gè)單詞或兩個(gè)單詞以上的首字母相同，形成悅耳的讀音。

例如：Shop at Sears and Save. ---Sears

Sears的廣告明顯運(yùn)用了頭暈的修辭手法，使得整個(gè)句子讀起來郎朗上口。同時(shí)，也給消費(fèi)者透露了另外一個(gè)信息，Sears的商品物美價(jià)廉。

2) 押韻（Rhyme）

押韻是指在某些句子的最后一個(gè)字，使用韻母相同或相近的字。使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘和諧感。

例如：用清逸，更美麗。---清逸洗發(fā)水廣告

Service with a smile has always been our style. ----英國某餐館廣告

可以看出，以上的兩則廣告都使用了押韻的修辭手法。當(dāng)人們獨(dú)到這類廣告時(shí)，不由自主地有眼前一亮的感覺。

3) 象聲詞（Onomatopoeia）

象聲詞是指給一個(gè)事物命名時(shí)，使用與它相關(guān)的聲樂進(jìn)行模仿，當(dāng)人們聽到或讀到這個(gè)詞的時(shí)候，人們會在腦海中產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)的聽覺，從而留下深刻的印象。

例如： So bring home a Frigidaire Electric-Saver dishwasher soon. And start hearing the chatter of your guests， instead of the clatter of your platters. --- Frigidaire牌洗碗機(jī)廣告

這則廣告中，在形容客人和碟子發(fā)出的聲音時(shí)，沒有使用“sound”這個(gè)泛泛的表示聲音的詞語，而是將他們的聲音具體化了，于是這則廣告就有了活力。

2.2、詞匯上的修辭

1) 擬人（Personification）

擬人就是把本來不具有人的一些動(dòng)作和感情的事物變得像人一樣，使它們?nèi)烁窕?，具有人的一些感情和?dòng)作。

例如： 我們是你不做聲的仆人，卻有著一百雙手。---某廚房用具廣告

可以看出，這則廣告明顯地將產(chǎn)品擬人化了，因此，廣告產(chǎn)品的形象就更加的具體生動(dòng)形象了。

2) 夸張（Hyperbole）

夸張即言過其實(shí)，是常用的修辭手法之一。在廣告中，使用這種手法，可以起到突出強(qiáng)調(diào)的目的。

例如：We’ve hidden a full of vegetable where you’d never expect in a pie. ---Biscquick vegetable pie廣告

這則廣告中使用了full of vegetable這個(gè)詞，很明顯就是夸張，但是會使得人們想到這個(gè)蔬菜派里面的蔬菜含量一定很高。

3、仿擬（Parody）

仿擬是新酒瓶裝舊酒，是指仿照消費(fèi)者熟知的習(xí)語等，對其部分語言要素進(jìn)行修改，從而衍生出新的、貼合語境的形式(石裕晶，陳寅濤，263)。

例如：Wearing is believing. ---Loveable Underwear廣告

我們經(jīng)常說Seeing is believing， 經(jīng)銷商們巧妙地更改了部分字詞，不僅使人們記住了這個(gè)特別的標(biāo)語，也向人們傳達(dá)了這個(gè)品牌的內(nèi)衣質(zhì)量上乘這樣一個(gè)信息。

2.3、句法上的修辭

1) 排比（Parallelism）

排比，也是一種重復(fù)，但這是一種結(jié)構(gòu)更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹貜?fù)。它用一連串結(jié)構(gòu)相同或相似的句子成分、分句或句子，來加強(qiáng)語勢或深化語義的層次，從而引起消費(fèi)者的注意，使他們對所宜傳的產(chǎn)品或服務(wù)留下較為深刻的印象（潘清華，3）。

例如：Your kids will grow up. You’ll move house. Your hair will fall out. Get a

Nikon before it’s too late. ---Nikon廣告

這則廣告將短句進(jìn)行了排比，使得整個(gè)句子語勢強(qiáng)烈，讀起來朗朗上口，很容易引起消費(fèi)者們的共鳴。

2) 對照（Antithesis）

對照是把意義相反或相對的詞語單位排列在平行、對稱的結(jié)構(gòu)里，以求取一種勻稱的形式美和強(qiáng)烈的對照感，有兩個(gè)特征：一是語義上的對照性，二是結(jié)構(gòu)上的對稱性(劉春艷，黃雅芳，3)。

例如：Once tasted， always loved.---Ve Wong food

這則廣告明顯地使用了對照的修辭手法，使得這個(gè)廣告新穎突出，耐人尋味。

3) 重復(fù)（Repetition）

重復(fù)就是將某個(gè)重點(diǎn)反復(fù)使用，使句子結(jié)構(gòu)優(yōu)美，也使人們印象深刻。廣告語言使用重復(fù)修辭，可以使消費(fèi)者們在眾多的廣告中加深對某則廣告的印象。

例如：You can’t Xerox a Xerox on a Xerox. --- Xerox copier廣告

這則復(fù)印機(jī)廣告中使用了三個(gè)Xerox這個(gè)詞，在一遍一遍的重復(fù)后，使得人們對這個(gè)牌子的復(fù)印機(jī)印象深刻。

結(jié)論

總之，廣告在人們的日常生活中占有重要的一席之地。廣告語言有其獨(dú)特的特點(diǎn)，也在很大程度上影響著人們的生活。而修辭手法又在這個(gè)過程中，以其對語言的支配，起到了很大的作用。因此，研究廣告中的修辭手法是有重要的意義的。從語音、詞匯和句法這三個(gè)方面來研究廣告中的修辭，不僅可以很好理解各個(gè)修辭手法的作用和意義，還可以很好的欣賞到修辭帶給人們的美感。修辭使我們的生活變得更加的美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]、百科名片.( http://baike.baidu.com/view/5432.htm) .

[2]、劉春艷，黃雅芳. Contrast and Antithesis. (http://wenku.baidu.com/view/d3c2a9fff705cc1755270916.html). 2010.

[3]、石裕晶，陳寅濤.漢英·英漢廣告寫作詞典[M]. 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

[4]、潘清華，英漢廣告修辭淺論[J]，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，第6期.

[5]、有道詞典.（http://baike.baidu.com/view/644594.htm）.