兩岸化妝品商標(biāo)譯名對比之翻譯策略解讀

注：需要在文中注明本文是中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費項目“商品翻譯與本地化”的研究成果

摘要：國外化妝品商標(biāo)的本土化翻譯關(guān)乎著產(chǎn)品的生存與發(fā)展，然而目前兩岸化妝品名稱尚存較大差異。本文通過對比分析內(nèi)地和臺灣地區(qū)化妝品的不同譯名，探討其背后隱藏的翻譯策略以及原因。

關(guān)鍵詞：兩岸；化妝品商標(biāo)；翻譯

[中圖分類號]：H059[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-11-0148-01

一、引言

隨著全球化的發(fā)展，越來越多的國外化妝品被引進(jìn)中國，為了加速產(chǎn)品本地化（localization），對品牌的合理翻譯至關(guān)重要。然而，不可忽略的事實是，目前中國內(nèi)地和臺灣地區(qū)的化妝品譯名往往大相徑庭。究其原因，臺灣交通大學(xué)語言學(xué)家劉美君教授認(rèn)為，首先是文化因素，兩岸雖同宗同源但長期阻隔導(dǎo)致文化上存在某些差異和偏好，語言上形成各自的特點；其次是品牌需求，商品在本土化過程中，需求不同決定了各自的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，正如德國功能主義理論認(rèn)為，翻譯的目的決定翻譯手段，因此譯者可采取不同的翻譯策略。商標(biāo)翻譯并非語言之間的簡單轉(zhuǎn)換，它涉及語言學(xué)、營銷學(xué)、消費心理學(xué)等諸多學(xué)科的知識；此外，化妝品作為一種特定商品有其自身特點，其命名除了遵循語言規(guī)律外，還要注意消費人群的性別、年齡以及目的語國家的文化等非語言因素。品牌的英漢互譯問題是語言學(xué)界的熱門話題，多數(shù)論文都是從翻譯原則角度研究漢譯英文化妝品名稱的方法和標(biāo)準(zhǔn)，缺乏對兩岸化妝品商標(biāo)翻譯的比較研究。本文基于筆者在臺灣交換學(xué)習(xí)的契機，實地考察臺灣地區(qū)化妝品商標(biāo)譯名，探討兩岸譯者針對相同國外化妝品所采取的不同翻譯策略。

二、翻譯策略對比分析

經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有一部分品牌的譯名保持一致，尤其是高端品牌，例如Estee Lauder“雅詩蘭黛”、Clinique“倩碧”、Avon“雅芳”、Lancome“蘭蔻”、Chanel“香奈兒”、Vichy“薇姿”、Neutrogena“露得清”、Shiseido“資生堂”、Dove“多芬”，Nivea“妮維雅”等，這與該類品牌最開始在香港面世音譯時受到粵語影響不無聯(lián)系。這也說明隨著兩岸經(jīng)濟、文化交流，兩岸認(rèn)同趨于增強，同一譯名消除了混亂，便于消費者識別和溝通。筆者歸納12款不一致譯名見表1。

（一）音譯法

關(guān)于商標(biāo)翻譯，劉美君教授提出第一考慮是音譯法。音譯法指以音位為單位，在譯文中保留原文的發(fā)音，以突出原文主要功能的翻譯方法。按音譯法譯出的譯名忠實于原名的商標(biāo)呼喚功能，因相對直接，為翻譯帶來了便捷性，因此，如圖所示，大多數(shù)化妝品商標(biāo)都采用該譯法。

首先，我們縱向比較兩組音譯法的譯名：“美寶蓮”/“媚比琳”；“強生”/“嬌生”。 “美寶蓮”中的“美”暗示其功能是讓使用它的女性變得美麗動人；而“蓮”在中國有深邃的文化淵源，自古有“出淤泥而不染”的美譽，又象征女性的美麗純潔、自然清爽。“媚比琳”與其英文名發(fā)音更為貼近，“媚，美也（《爾雅》）?！薄懊模靡玻ā稄V雅》）?！薄傲铡币庵该烙?，美好如同美玉，可謂新穎別致；“媚”還有“美艷”之意，更能體現(xiàn)Maybelline主打彩妝的產(chǎn)品特色?！皬娚焙汀皨缮敝灰蛔种徊睿P者認(rèn)為，“嬌生”不僅更音似，而且暗含了該產(chǎn)品針對嬰兒和女性護理的特點。

另一組音譯譯名：“海飛絲”/“海倫仙度絲”；“嬌韻詩”/“克蘭詩”。大陸譯者注重對音譯、文化內(nèi)涵和美感的結(jié)合，“?！?、“絲”分別是head和 shoulders的音譯，合起來讓人聯(lián)想到寬闊的大海和飄揚的發(fā)絲，直接給消費者展示了一幅“清涼的海風(fēng)輕撫秀發(fā)，絲絲飛舞著掠過肩頭”的唯美畫面。而“海倫仙度絲”，筆者認(rèn)為該譯名字?jǐn)?shù)過多，違背了商標(biāo)翻譯“易讀易記”的原則。另一款Clarins，兩岸譯名雖都追求音似，但“嬌韻詩”跟“克蘭詩”相比，前者更能體現(xiàn)譯者在遣詞上精挑細(xì)選，更為考究。

（二）意譯法

意譯是指根據(jù)原品牌的內(nèi)涵來翻譯，既不采用原名，也不使用原名詞語的直接漢語意思，而是根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象，創(chuàng)造含有另外意義的譯名，從而達(dá)到尊重消費者的文化習(xí)慣和審美價值的目的。也就是說，在目的語國家文化習(xí)俗的基礎(chǔ)上為商品重新命名。雖然目的語的譯名與原名的意義大相徑庭，但卻與原名有殊途同歸之妙。橫向來看，如大陸意譯品牌Aquair“水之密語”、Make Up For Ever“浮生若夢”；臺灣意譯品牌Biore“蜜妮”、Clear“凈”。

有必要對比下意譯法跟音譯法，以“水之密語”/“阿葵亞”，“碧柔”/“蜜妮”為例。 “aqua”來自拉丁文，意為“水”，譯者標(biāo)新立異將之引申為“水之密語”，恰如其分地體現(xiàn)了這一系列產(chǎn)品高水分的特色和保濕的功效，“密語”既言之隱秘、神奇，又把品牌人格化；反觀音譯而來的“阿葵亞”，只是漢字的拼貼組合，并無內(nèi)涵和美感上的其他暗示?！氨倘帷笨梢娛且糇g而來，Biore語源出自希臘語“bios”+“ore”，意為“滿足的（ore）”“生活（bios）”，這一譯名讓人產(chǎn)生“清澈又補充水分，干凈又來得柔和”的聯(lián)想，突出了花王為其宣傳的特色即“洗后不緊繃”；而“蜜妮”本義上指“甜蜜的少女”，只隱射了該產(chǎn)品的消費人群。

（三）零譯法

又稱不譯法，是指維持原文，不加翻譯的方法。采用這一方法的化妝品商標(biāo)譯名較為罕見，只是針對某些簡單易記而又有特色的品牌，如SK-II，ZA，DHC，F(xiàn)ANCL等，兩岸均采用了這一方法。

三、結(jié)語

化妝品的不同譯法能夠折射出兩岸譯者采取的不同翻譯策略。筆者認(rèn)為，翻譯不僅僅是語言問題，兩岸的化妝品商標(biāo)翻譯都是建立在各自文化因素和品牌需求的基礎(chǔ)之上。這篇論文的出發(fā)點并非是考察兩岸商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣，因為根據(jù)德國功能主義理論的核心，翻譯目的論（Skopos Theory），翻譯的目的決定翻譯手段，因此譯者可采取不同的翻譯策略。而且雙邊自覺不自覺地都會以我為主，大陸人習(xí)慣了大陸的譯法，會覺得臺灣的譯法很難接受。然而，經(jīng)筆者問卷調(diào)查，臺灣同胞也更認(rèn)可自己的譯法。因此，我們要正確看待翻譯上的差異，只要差異不妨礙交流也沒有必要對它大驚小怪。語言是活的，多譯現(xiàn)象，在相互交融和滲透中取長補短，才是折中的解決方法。

參考文獻(xiàn)：

[1]、Nord， Christiane. Translating as a Purposeful Activity [M]. Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[2]、朱亞軍，《商標(biāo)命名研究》[M]，上海：上海外語教育出版社，2003.