淺析我國(guó)頻道專業(yè)化的問題與出路

摘要：隨著信息時(shí)代的到來，受眾在信息供求市場(chǎng)上呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、專業(yè)化、個(gè)人化的消費(fèi)趨勢(shì)。電視作為最大眾化的媒體，運(yùn)營(yíng)要獲得成功，必須將受眾分類，區(qū)別對(duì)待。從某種意義上講，頻道專業(yè)化是中國(guó)電視業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式飛躍的一次機(jī)遇。但電視頻道專業(yè)化也面臨著許多具體的困難與問題，面臨著多方面的制約與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：頻道專業(yè)化；頻道定位、

[中圖分類號(hào)]：G206.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-08-0168-01

回顧中國(guó)大地上電視的從無到有，從黑白到彩色，從中央、省、市兩三套節(jié)目一統(tǒng)天下，到幾十套節(jié)目讓人眼花繚亂，從靠屋頂上的天線接收，到衛(wèi)星傳輸、光纜入戶，我們明顯可以看到中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)從濫觴到今天經(jīng)歷了（1958-1969）起步階段到（1970-1982）徘徊階段再到（1984-2011）的騰飛階段。20世紀(jì)80年代，中國(guó)電視還處于電視臺(tái)少、頻道少、節(jié)目少的“三少”狀態(tài)；20世紀(jì)九十年代，衛(wèi)星電視借助有線網(wǎng)進(jìn)入家庭，頻道陡增到上百個(gè)，我國(guó)許多城市可以收看到三四十個(gè)頻道；從上個(gè)世紀(jì)90年代后期開始，我國(guó)電視頻道專業(yè)化蓬勃發(fā)展、大量擴(kuò)張；而到了2010年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有3588個(gè)頻道，電視業(yè)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動(dòng)狀態(tài)，形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。但是與此同時(shí)很多頻道占據(jù)了頻道資源，卻并不具備持續(xù)組織節(jié)目、生產(chǎn)節(jié)目的能力，內(nèi)容生產(chǎn)在數(shù)量上和質(zhì)量上的嚴(yán)重不足造成了節(jié)目來源匱乏和節(jié)目質(zhì)量不佳的現(xiàn)狀。在這種情況下，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。

1、頻道專業(yè)化的定位：專業(yè)化頻道的節(jié)目自然要“?！?，這是無可非議的。但今天國(guó)內(nèi)的頻道專業(yè)化程度卻很難盡如人意。首先，在目之所及的范圍內(nèi)，各地專業(yè)化頻道的設(shè)置上缺乏理性與理解，原創(chuàng)性不足。其次，從概念上，各地對(duì)“專業(yè)頻道”的理解眾說紛紜，定位模糊，更多停留在簡(jiǎn)單的貼“標(biāo)簽”的層面，以為冠以科技、娛樂、女性、都市等名號(hào)，即所謂的“專業(yè)化”。實(shí)則在內(nèi)容上，節(jié)目選擇和編排依舊是包羅萬(wàn)象，與綜合頻道無異。頻道專業(yè)化必須依托于受眾的細(xì)分化，缺乏對(duì)目標(biāo)受眾群的正確定位和準(zhǔn)確把握，就不可能生產(chǎn)制作出有針對(duì)性、有吸引力、有專業(yè)特色的節(jié)目，就不可能獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)可，從而也就失去了“專業(yè)頻道”存在的價(jià)值和意義，這也就是當(dāng)前眾多\"專業(yè)頻道\"不專業(yè)問題的癥結(jié)所在。

要盡可能克服專業(yè)頻道不專業(yè)這個(gè)難題，首先要對(duì)頻道全盤考慮，在確定欄目時(shí)要考慮到彼此之間的關(guān)系，盡量以一種合理的資源配置方式來謀篇布局；其次，是強(qiáng)調(diào)欄目的獨(dú)特定位，確定欄目?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)定位，研究哪些東西可以包括進(jìn)來，哪些東西再好也要舍棄，找到衡量的標(biāo)準(zhǔn)。頻道專業(yè)化本來的意圖是以質(zhì)取勝，頻道進(jìn)入專業(yè)的領(lǐng)域，要做專業(yè)的事情，追求專業(yè)的精神。如果不能把頻道內(nèi)部的欄目定位清晰化，那么所謂的頻道專業(yè)化就是一鍋燴，多味雜陳。

2、頻道專業(yè)化的受眾：關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。第二種更符合中國(guó)的國(guó)情，因而也更具科學(xué)性。在中國(guó)電視快速發(fā)展的20年里，對(duì)電視節(jié)目的受眾定位一直是采取模糊概括式的抽樣方式來作為參考標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，中國(guó)十幾億人口，存在巨大的個(gè)體差異和眾多的社會(huì)性差異，僅就社會(huì)角色定位來看，就可以分為“主流階層、精英階層、普通大眾階層”三個(gè)不同的層次，而實(shí)際上這三者的差異都沒有在頻道專業(yè)化中得到體現(xiàn)，更不要說其他的更細(xì)的專業(yè)劃分了。我們更多的是從節(jié)目形態(tài)上劃分頻道，如央視的新聞、電視劇、電影、戲曲等頻道，此外，還就節(jié)目?jī)?nèi)容范疇分為經(jīng)濟(jì)生活、體育、英語(yǔ)國(guó)際、科學(xué)教育等頻道。當(dāng)然，這些專業(yè)頻道很多已經(jīng)得到了良性的發(fā)展。但是，這些頻道所指的專業(yè)化是就內(nèi)容而言的；至于頻道的受眾，自然還是大眾化的，并沒有鎖定特定的人群。

在“ 眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，任何一家頻道妄想獨(dú)占某一市場(chǎng)的全部是不可能的，基于受眾需求的頻道細(xì)分是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在具體的實(shí)際操作中，表現(xiàn)出兩種運(yùn)作方法：一是頻道專門為某個(gè)特定文化品位的目標(biāo)觀眾群服務(wù)，滿足他們的所有需求；一是專業(yè)頻道為某個(gè)特定的目標(biāo)觀眾群提供某個(gè)方面的特定服務(wù)。目前我國(guó)廣電媒介所開辦的專業(yè)頻道主要集中在新聞，影視，體育等幾個(gè)大類層面，細(xì)分相對(duì)粗糙，類型單一，選擇保守，各頻道之間的差異性和互補(bǔ)性明顯不足。而“二次細(xì)分”頻道寥寥無幾，頻道細(xì)分不細(xì)，成為了共有的痼疾。其實(shí)，我們完全有可能就某一專業(yè)頻道進(jìn)行再度細(xì)分，進(jìn)一步明確其頻道定位，如音樂頻道可劃分為流行頻道，古典頻道，搖滾頻道，鄉(xiāng)村頻道；電影頻道亦可繼續(xù)劃分為武俠片，言情片，喜劇片等。這樣就可以培育相對(duì)穩(wěn)定的收視群，培養(yǎng)人們“我想看什么就看某頻道”的收視習(xí)慣。

3、頻道專業(yè)化的出路---頻道營(yíng)銷和資源整合："由于認(rèn)識(shí)上的模糊，電視頻道專業(yè)化在實(shí)踐中遇到了許多問題，比如人才、節(jié)目來源、資金、管理體制等因素都對(duì)頻道專業(yè)化產(chǎn)生了掣肘。解決這些掣肘，首先要以人為本，培養(yǎng)專家型電視人；其次要以內(nèi)容為主，播出高質(zhì)量的電視節(jié)目；再者，以市場(chǎng)為先，找準(zhǔn)頻道定位，樹立品牌意識(shí)，我們看到在眾多的電視頻道中，打出特色和效益旗號(hào)的頻道數(shù)量甚少，絕大多數(shù)電視臺(tái)的專業(yè)頻道概念模糊、定位不準(zhǔn)、節(jié)目“克隆”、風(fēng)格雷同。筆者認(rèn)為專業(yè)化頻道營(yíng)銷的核心是品牌欄目，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識(shí)、精良的制作，忠實(shí)的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；最后，發(fā)展付費(fèi)電視，完善盈利模式。

頻道專業(yè)化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，尋找一條合適中國(guó)的頻道專業(yè)化之路，成為解決我國(guó)目前電視節(jié)目狀況的關(guān)鍵。我們未來可通過深化廣電體制改革、完善市場(chǎng)基礎(chǔ)，建立雙重的頻道運(yùn)營(yíng)模式，開展有線電視付費(fèi)業(yè)務(wù)，走節(jié)目市場(chǎng)化的道路等應(yīng)對(duì)策略， 不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找到問題的癥結(jié)所在，排除困難，實(shí)現(xiàn)我國(guó)頻道專業(yè)化改革的戰(zhàn)略突圍。

參考文獻(xiàn)：

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