談廣告創(chuàng)意誤區(qū)

摘要：廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)及運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。廣告創(chuàng)意能使廣告信息更受關(guān)注， 并能夠滿足消費(fèi)者的精神需求。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立。為使廣告發(fā)揮其最佳效果，廣告創(chuàng)意必須遵守相應(yīng)的運(yùn)作規(guī)律和創(chuàng)作原則，避免走入廣告創(chuàng)意誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)

作者簡介：劉璇，臨沂大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，研究方向美術(shù)與設(shè)計(jì)。

[中圖分類號(hào)]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用被廣泛認(rèn)可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的發(fā)布，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費(fèi)者廣泛關(guān)注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費(fèi)者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個(gè)廣告運(yùn)作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時(shí)，創(chuàng)意人員常常會(huì)走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運(yùn)作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個(gè)問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應(yīng)該對(duì)這些誤區(qū)有一個(gè)清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會(huì)造成廣告的失誤。

一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術(shù)誤區(qū)

長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術(shù)院校，他們?cè)谧鳂I(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來，把廣告視為藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思想、觀念、方法進(jìn)行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術(shù)性，實(shí)際上并沒有達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術(shù)化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標(biāo)方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務(wù)于企業(yè)營銷活動(dòng)。

“我們經(jīng)常看到這樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時(shí)裝搖來扭去、宏大的場面、先進(jìn)的特技、驚險(xiǎn)的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關(guān)系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術(shù)”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術(shù)的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護(hù)發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個(gè)護(hù)發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個(gè)使用其他牌護(hù)發(fā)液，一個(gè)使用該牌護(hù)發(fā)液。鏡頭轉(zhuǎn)向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點(diǎn)油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至?xí)層^眾產(chǎn)生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術(shù)。藝術(shù)往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實(shí)用性，而廣告卻偏重于實(shí)用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術(shù)因其本身的性質(zhì)決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會(huì)主動(dòng)接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因?yàn)槭鼙妼?duì)其是被動(dòng)接受的。所以不要拋開廣告的實(shí)用性而一味地去追求廣告的藝術(shù)、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動(dòng)畫等。廣告受眾在看完特技、動(dòng)畫的廣告時(shí)，也許能對(duì)廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了?！皬V告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應(yīng)用你的原創(chuàng)力或資質(zhì)天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。

強(qiáng)調(diào)廣告與藝術(shù)的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術(shù)，關(guān)鍵是要做到恰如其分地應(yīng)用藝術(shù)的魅力使廣告更加精彩，同時(shí)也要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性具體實(shí)施。比如尼康F50相機(jī)的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時(shí)每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個(gè)騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術(shù)的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意不要落入評(píng)獎(jiǎng)?wù)`區(qū)

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的，而不是為了獲獎(jiǎng)而發(fā)布廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時(shí)，首先應(yīng)圍繞能否使廣告主達(dá)到經(jīng)營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)，多是從廣告的藝術(shù)性、特殊性、難度性的角度去評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質(zhì)。這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自然會(huì)促使現(xiàn)實(shí)中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時(shí)候，脫離產(chǎn)品，脫離消費(fèi)者，只為了符合廣告界的評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，為了獲獎(jiǎng)，更為了在廣告界揚(yáng)名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術(shù)性、技巧性。但是接受廣告的消費(fèi)者一般不會(huì)從這個(gè)角度去評(píng)判一個(gè)廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會(huì)注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術(shù)效果、轟動(dòng)效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告的最終評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者。

“評(píng)價(jià)廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：廣告活動(dòng)為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)所制訂的制作手法或藝術(shù)的高低的標(biāo)準(zhǔn)”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動(dòng)創(chuàng)意所追求的最終目標(biāo)。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費(fèi)者和市場的情況，一味地追求所謂藝術(shù)性、技巧性，即使其廣告作品具有較強(qiáng)的觀賞性、藝術(shù)性，即使其廣告作品獲得了某項(xiàng)大獎(jiǎng)，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對(duì)廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，因?yàn)橄M(fèi)者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎(jiǎng)，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無半點(diǎn)相關(guān)，使受眾看后不知所云。雖然其藝術(shù)的表現(xiàn)可能會(huì)讓某些廣告評(píng)獎(jiǎng)?wù)咔嗖A，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創(chuàng)意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動(dòng)效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認(rèn)為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費(fèi)者所厭惡的，不僅不會(huì)給廣告商品帶來促銷效果，反而會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險(xiǎn)的創(chuàng)意，往往會(huì)置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實(shí)中時(shí)有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、不尊重宗教習(xí)慣、不遵守社會(huì)的道德習(xí)慣等。

如某手機(jī)廣告，一個(gè)男人手拿手機(jī)坐在長城上，男人、手機(jī)和長城三者之間形成鮮明對(duì)比，手機(jī)被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征——長城，忽略了我們的民族尊嚴(yán)，結(jié)果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險(xiǎn)去做有悖常理的廣告而去追求轟動(dòng)效果，這往往會(huì)適得其反。

參考文獻(xiàn)：

[1]、陳培愛.廣告學(xué)概論［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明陽.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.96-98

[3]、吳燦.策劃與廣告技巧及誤區(qū)［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

[4]、郭肖華.廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.

[5]、盧泰宏.廣告創(chuàng)意100［M］.廣州:廣州出版社，1995.

[6]、陳培愛.廣告原理與方法［M］.廈門:廈門大學(xué)出版社，1990.