構(gòu)建線上新社區(qū)對推進媒體融合發(fā)展的意義探究

摘要：2014年，我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展起步。媒體融合發(fā)展，是時代發(fā)展的必然要求。七年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了革命性變革，有成功有失敗，有的脫胎換骨、鳳凰涅槃；有的步履維艱、難以為繼。2020年，媒體融合進入縱深發(fā)展的關(guān)鍵階段，也就是業(yè)內(nèi)所說的“深水區(qū)”。大時代疊加大事件，本應(yīng)是屬于媒體的最好時光，但對于為數(shù)眾多的報紙、雜志、電臺、電視臺而言，如若此時還無法找到在互聯(lián)網(wǎng)傳播格局中的安身立命之本，留給它們的時間所剩無幾。尤其對于地方主流媒體而言，這種考驗更為嚴峻。不過，隨著數(shù)字經(jīng)濟的崛起、新技術(shù)的賦能，以及新一輪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和變革，傳統(tǒng)主流媒體尤其是地方主流媒體將迎來更大的發(fā)展機遇。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新媒體；線上新社區(qū)；信息生產(chǎn)；社交屬性；公共平臺

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0187-03

北京師范大學新聞與傳播學院執(zhí)行院長喻國明曾在接受媒體采訪時說，“社群關(guān)系才是未來商業(yè)、未來媒介化過程當中最需要的資源，這就是一種做內(nèi)容的新模式”。對于主流媒體而言，在線上構(gòu)建一個新社會，是其真正可以發(fā)揮價值的地方。他認為，傳統(tǒng)主流媒體在構(gòu)建社會關(guān)系方面有比互聯(lián)網(wǎng)公司更好的先天優(yōu)勢，但如果在這方面缺少自覺，機會的窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝[1]。

一、媒體融合的實踐和成果

我國的新聞事業(yè)歷經(jīng)改革開放和市場經(jīng)濟的洗禮，在1978年至2008年這30年間蓬勃發(fā)展。這一時期，無論是報紙、雜志還是廣播、電視，都是榮景一片，風光無限。也正因此，這30年被業(yè)界普遍認為是傳媒業(yè)的黃金30年。期間，黨媒晚報熱、都市報浪潮、廣播電視黃金期，業(yè)界熱潮一浪接一浪，體育、財經(jīng)、文娛等方面媒體也風生水起。那時的傳統(tǒng)媒體是不容置疑的意識形態(tài)主陣地，牢牢掌控著輿論的主導權(quán)和話語權(quán)，信息的到達率高，傳播力、影響力、公信力極強。在那個階段，大批優(yōu)秀人才投身傳媒業(yè)。可以說，記者、編輯是當時最炙手可熱的職業(yè)。

2008年以后，傳統(tǒng)媒體日漸式微。2009年，新浪微博上線，“兩微一端”新媒體橫空出世，隨即形成席卷之勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起對傳統(tǒng)媒體形成高維度攻擊，在悄無聲息中讓曾經(jīng)傲嬌無比的傳統(tǒng)媒體江河日下。近年來，抖音、快手等短視頻平臺誕生發(fā)展，面對如此大的媒介格局變化，除中央級、省級主流媒體尚保有主流地位外，無論是紅極一時的市場化媒體還是偏安一隅的地市縣傳統(tǒng)媒體，都不堪重負，大面積衰落。

電影《教父》中有句經(jīng)典臺詞，“不要憎恨你的敵人，這會影響你的判斷力”。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員作為互聯(lián)網(wǎng)時代最大的受益群體，盡管被互聯(lián)網(wǎng)敲破了飯碗，但并未產(chǎn)生情緒化的排斥和對立。相反，他們迅速順應(yīng)時代所需，積極投身到互聯(lián)網(wǎng)的懷抱中。從自建網(wǎng)站，試圖在PC端奪回陣地，到建設(shè)“兩微一端”，在智媒時代迎難而上，為生存發(fā)展作出不懈努力。

2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，清晰地闡述了媒體融合的意義，并對所要達到的目標作出明確指示?？梢哉f，這是國家充分研判局勢后，所做出的強力應(yīng)對和戰(zhàn)略部署。自此，以人民日報“中央廚房”為先導和樣板的媒體融合工作全面展開，傳統(tǒng)媒體在體制機制變革創(chuàng)新、擁抱新技術(shù)、新媒體產(chǎn)品研發(fā)、新聞移動端打造等方面開足馬力，大干快上，轉(zhuǎn)型效果隨之顯現(xiàn)。

在打造新聞客戶端方面，央媒強大的內(nèi)容生產(chǎn)力尤其是新聞資訊生產(chǎn)能力進一步爆發(fā)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要新聞資訊來源。人民日報客戶端、央視影音客戶端、新華社客戶端等移動新聞客戶端持續(xù)發(fā)力，傳播力和影響力顯著提升。許多省市在持續(xù)加大主流媒體的新聞網(wǎng)站建設(shè)力度的同時，打造出如澎湃新聞、封面新聞、南方+、浙江新聞等一批具有全國影響力的移動新聞客戶端。總體而言，以央媒、省市級媒體為主體的媒體融合工作取得了顯著成績。

時至今日，盡管互聯(lián)網(wǎng)媒體憑技術(shù)力量和資本力量在新媒體領(lǐng)域一騎絕塵，占有絕對優(yōu)勢，但在新聞輿論管控與引導、輿論議題設(shè)置等方面仍無法與傳統(tǒng)媒體所屬新媒體匹敵。近日互聯(lián)網(wǎng)上熱點話題絕大部分出自央媒和省市級傳統(tǒng)媒體，正是最好的說明。

2018年9月，中宣部召開縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進會，先行啟動600個縣級融媒體中心建設(shè)。此舉旨在打通我國媒體融合體系的“最后一公里”，使媒體融合下沉至基層。2019年至2020年，全國各縣級融媒體中心緊鑼密鼓且有條不紊地依據(jù)規(guī)劃開展建設(shè)工作，甘肅、貴州、福建、北京等多省份已實現(xiàn)全省全部掛牌，2020年底基本達成縣級融媒體中心全國全覆蓋的重要部署。

2016年，美團創(chuàng)始人王興提出互聯(lián)網(wǎng)媒體進入下半場的觀點，這得到了業(yè)界的普遍認同。清華大學的崔保國教授和劉金河博士指出，2018年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進入“深水區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)下半場步入存量競爭階段，中央媒體和省級主流媒體融合轉(zhuǎn)型速度加快，基本上完成了技術(shù)渠道融合和組織融合。他們認為，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)已從“相加”走向“相融”階段，正在推動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[2]。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》?！兑庖姟窂娬{(diào)，要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置；做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。《意見》同時指出，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式。

與2014年的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》相比，《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》已不再是指導，而是帶有任務(wù)性、指令性的要求。主流媒體在多年的融合探索過程中，各顯神通，已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗，取得了豐碩的成果。

二、地方媒體融合建設(shè)的認知誤區(qū)和要義分析

清華大學的崔保國教授和劉金河博士在2019年發(fā)表的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望》一文中指出，2011年，新興媒體的市場份額超過傳統(tǒng)媒體，平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)四分天下；2013年，演變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)三足鼎立；2017年，出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)為主導的一超多強的局面。伴隨5G興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，這種一超多強的格局逐漸穩(wěn)固，但隨著媒體融合的深度推進，待縣級媒體融合完成后，傳媒產(chǎn)業(yè)或?qū)⒊尸F(xiàn)泛數(shù)字化媒體格局[2]。

目前，傳統(tǒng)媒體雖使出渾身解數(shù)，但仍離理想目標相距甚遠，主要表現(xiàn)為流量上的巨大差距和陣地上的不斷丟失。換句話說，要進入以代碼為語言的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體人還應(yīng)不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維。

傳統(tǒng)媒體人互聯(lián)網(wǎng)思維的欠缺尤其體現(xiàn)在縣級融媒體的建設(shè)過程中。由于人才匱乏、觀念陳舊、能力欠缺、資金不足等，縣級融媒體建設(shè)困難重重。雖有一些成功案例，但總體看來縣級媒體融合轉(zhuǎn)型步履艱難，合而不容，融而不合的現(xiàn)象普遍存在。

事實上，如果真正把握了互聯(lián)網(wǎng)的精髓，縣級媒體融合轉(zhuǎn)型并不困難，畢竟體量較小，“船小好掉頭”。但上述問題若不積極作出應(yīng)對，其生存的理由將不復存在。

在社會各行各業(yè)都已泛數(shù)字化的局勢下，小城鎮(zhèn)居民對互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)消費的需求絲毫不比大城市居民弱。商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的嗅覺要比純粹的媒體靈敏許多，這也正是拼多多能夠避開阿里，直接下沉到區(qū)縣，最大限度地吸引小鎮(zhèn)青年的原因。而且，抖音發(fā)展早期最為活躍之時，大多數(shù)用戶為縣鎮(zhèn)居民，時至今日，黏性最強的用戶仍是這類人群。

事實上，縣級媒體離受眾就只差“最后一公里”，其所處位置至關(guān)重要。對于央媒、省級媒體而言，無法將觸角伸到基層的每個角落。大力建設(shè)縣級融媒體中心，正是為了實現(xiàn)這一目標，這也是縣級媒體融合轉(zhuǎn)型的核心要義。

一方面，新聞的基本屬性與特性包括公開性、真實性、針對性、時效性、準確性、顯著性、接近性、開放性、廣泛性、變動性。這其中，接近性和針對性是縣級媒體的相對競爭優(yōu)勢。縣級媒體更靠近基層群眾，更了解民情民意，對于當?shù)鼐用穸?，縣級媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品、提供的媒體服務(wù)，更直接也更親切。

另一方面，新聞媒體是承載信息的介質(zhì)，是信息的生產(chǎn)者和傳遞者。媒體生產(chǎn)傳播的信息要么有用要么有趣，如此勞動才有價值，才能讓作品成為產(chǎn)品進而成為商品，獲得一定回報。并且，一旦產(chǎn)品吸附了大量注意力，還能夠獲得“場所回報”。換言之，媒體長期形成的公信力還具有加持功能，能夠形成新的賣點。

縣級媒體的“最后一公里”效應(yīng)最直接的體現(xiàn)在于其提供的信息產(chǎn)品是否具備實用性、可觸及性、關(guān)聯(lián)性，也就是是否接近新聞和信息的價值本體。這一點相當重要，為縣級媒體的生存和發(fā)展提供著最強勁的支撐。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已然解決了信息介質(zhì)和傳輸方面的問題，已把傳統(tǒng)媒體最大的成本支出——印刷和發(fā)行，降解到可以忽略不計的程度，這是縣級媒體面臨的最大利好和發(fā)展機遇。毫不夸張地說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以是自媒體，人人都有機會創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。

總而言之，媒體只有充分把握新聞和信息的本質(zhì)特征、根本屬性，才能生產(chǎn)出有意義、有價值、有市場的信息產(chǎn)品，才能在新技術(shù)的沖擊，新生態(tài)的構(gòu)建中謀得生機。

三、構(gòu)建線上新社區(qū)對推進媒體融合發(fā)展的意義

互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義之一是建構(gòu)了一個虛擬社會，讓現(xiàn)實中的人們能夠超越時空限制在虛擬世界里進行交流互動，進而拓展人們社會生活的空間和人際邊界。換言之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實際運用的最大成果就是網(wǎng)絡(luò)社會的建立，其為人類社交活動提供了一個全新的場景和平臺。媒體融合時代，媒體構(gòu)建線上新社區(qū)的技術(shù)條件已經(jīng)相對成熟，并且線上生活也已成為當下人們生活中不可或缺的一部分，大眾早已對線上社區(qū)熟識且產(chǎn)生了較強的依賴。可以說，構(gòu)建線上新社區(qū)是時代所趨，也是時代所需。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨的最大問題是受眾的一步步流失，報紙、雜志的發(fā)行量大幅度下降，即時發(fā)行出去，有效閱讀量也十分有限；廣播、電臺看似受到的沖擊小一些，但互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供的內(nèi)容產(chǎn)品的豐富性和收聽的便捷性完全可以覆蓋廣播、電臺的功能和作用；由于移動智能終端的橫空出世，電視臺的受眾大面積地從大屏轉(zhuǎn)移到了小屏?；谶@樣的局勢，媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就是重新獲得受眾。這里的重新獲得，并不是要把流失到互聯(lián)網(wǎng)上的受眾搶回來，而是要積極投身到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，建立屬于自己的陣地和社區(qū)，用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和思維重構(gòu)媒體新的形態(tài)和生態(tài)，從而獲得新生。因而不夸張地說，構(gòu)建線上新社區(qū)是媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

從另一層面看，線上新社區(qū)的建設(shè)成敗與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展成敗密切相關(guān)。多年實踐表明，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展從最初的“媒體+互聯(lián)網(wǎng)”步入如今的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”，歷經(jīng)曲折。一些媒體故步自封，抱殘守缺，認為簡單地將內(nèi)容上網(wǎng)或數(shù)字化呈現(xiàn)就算是完成了轉(zhuǎn)型；一些媒體跟隨互聯(lián)網(wǎng)平臺亦步亦趨，有樣學樣，試圖憑借政策優(yōu)勢和江湖地位實現(xiàn)彎道超車。一時間，“中央廚房”“兩微一端”、新媒體矩陣、視頻直播……大干快上，不亦樂乎。轉(zhuǎn)型實踐看似聲勢浩大、轟轟烈烈，實則與真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺和現(xiàn)象級應(yīng)用的距離越拉越大。究其原因，是傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)邏輯的認知出現(xiàn)了偏差。

事實上，媒體融合的關(guān)鍵并不是傳統(tǒng)媒體是否新建技術(shù)平臺或創(chuàng)造新的應(yīng)用技術(shù)，這樣做顯然得不償失，并且基本沒有成功的可能。媒體融合的關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體要充分應(yīng)用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓互聯(lián)網(wǎng)承載自己的安身立命之本——內(nèi)容生產(chǎn)能力，并讓技術(shù)賦能，進一步增強這一能力。此外，傳統(tǒng)媒體還須在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建起屬于自己的領(lǐng)地，打造自己的社區(qū)，建設(shè)具有社會意義的新的連接與關(guān)系，為受眾提供難以取代的內(nèi)容與服務(wù)。誠如喻國明所說，“社群關(guān)系才是未來商業(yè)、未來媒介化過程當中最需要的資源，這就是一種做內(nèi)容的新模式”。如是，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型才算找到了正確的方向和走向成功的路徑，找到了在互聯(lián)網(wǎng)世界中自己的價值和優(yōu)勢。

四、構(gòu)建線上新社區(qū)的可行路徑

媒體融合發(fā)展背景下，地方媒體以自己的定義和任務(wù)構(gòu)建屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系（社區(qū)）是最明智的選擇，絕不能輕易掉入和互聯(lián)網(wǎng)公司拼技術(shù)、資源的陷阱。換言之，對于地方媒體而言，區(qū)域就是生存空間，社區(qū)建設(shè)就是題中之義，制勝法寶。

具體而言，地方媒體應(yīng)以所屬區(qū)域為單位，精耕細作，在提供優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品的同時，加強服務(wù)產(chǎn)品供給，即采用“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式。不過，要達到這個目標，必須將社區(qū)建設(shè)得“引得來流，留得住人”。構(gòu)建一個存在于網(wǎng)絡(luò)的、與當?shù)孛癖娚钕⑾⑾嚓P(guān)的、生動活潑的新社區(qū)，才是地方媒體轉(zhuǎn)型的終極目標。筆者認為，地方媒體以構(gòu)建新的社群關(guān)系為目標，可從以下幾方面著力。

（一）規(guī)劃信息內(nèi)容，借技術(shù)實現(xiàn)社區(qū)化分發(fā)

地方媒體可以區(qū)域信息為重點，一公里半徑生活服務(wù)信息為主體，進行內(nèi)容的重新規(guī)劃和設(shè)置，并通過技術(shù)實現(xiàn)社區(qū)化分發(fā)。在實際操作中，要捕捉社會現(xiàn)實需求并不困難，與民眾生產(chǎn)生活息息相關(guān)的無非是小區(qū)化生活、地域化生存、家國化情懷、無界化娛樂等。區(qū)域信息和社區(qū)化信息是地方媒體受眾剛需，與其去拼搶那些所謂的國際國內(nèi)大事件和熱點，不如下沉下沉再下沉，用心做好受眾需要的信息生產(chǎn)。

（二）著眼于熟人社會的建設(shè)

我國是一個具有濃厚熟人社會特征的國度，每個人都希望生活在自己熟悉的環(huán)境和人際關(guān)系中，從而獲得安全感和舒適感。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為地方熟人社會建設(shè)帶來了諸多便利，基于這一邏輯生產(chǎn)出來的信息極具親和力、感召力，自然更容易留住受眾。

（三）加強社交屬性功能的建設(shè)

人的社會屬性是客觀需求，社交既是精神需求，也是生存需求。在地方，以親朋好友、同學戰(zhàn)友為主要鏈接的社交，是線下生活的主要內(nèi)容。但物理性的社交畢竟受限于環(huán)境和經(jīng)濟。社交平臺的興起和發(fā)展，如微信、QQ等，為人們的社交活動提供了巨大便利，這也是其能夠迅速贏得受眾青睞的重要密鑰。因此，加強社交屬性功能，也是地方媒體構(gòu)建線上新社區(qū)的重要著力點。

（四）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)方式上，地方媒體也應(yīng)進行創(chuàng)新變革。除重大信息需要做專業(yè)化生產(chǎn)外，其余報道都可創(chuàng)新呈現(xiàn)形式。專業(yè)化生產(chǎn)力畢竟有限，機構(gòu)化生產(chǎn)、社會化生產(chǎn)、個人化生產(chǎn)，都應(yīng)進入地方媒體的內(nèi)容體系中。在如今這個人人媒介化的新時代，任何過于信服專業(yè)生產(chǎn)能力、排斥創(chuàng)新思維的想法都是作繭自縛。

（五）搭建公共討論平臺與空間，避免陷入信息繭房

近年來，人們對互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的海量信息已逐漸產(chǎn)生排斥，但信息的碎片化又讓其無所適從。計算機算法推薦看似解決了這個問題，實現(xiàn)了信息的精準投喂。但從另一層面看，算法推薦為受眾搭建起另一個信息繭房[3]，瓦解了傳統(tǒng)報紙電視本就不寬廣自由的公共討論空間。因而，搭建公共討論平臺與空間，也是地方媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點。在社區(qū)搭建討論、表達、傳遞、監(jiān)督、批評的公共場域，是地方媒體的最大凝聚力之所在。

五、結(jié)語

我國有超十億的網(wǎng)民，有移動互聯(lián)網(wǎng)全球最大規(guī)模、最優(yōu)場景的應(yīng)用，這為媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了巨大的市場和空間。媒體只要深刻理解和把握互聯(lián)網(wǎng)的精要所在，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的趨勢，敢于沖破舊有思想觀念的束縛，敢于創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)，建立健全體制機制，構(gòu)建新業(yè)態(tài)，未來仍大有可期。

參考文獻：

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[2] 崔保國，劉金河.中國傳媒產(chǎn)業(yè)回顧與展望[J].新聞戰(zhàn)線，2019（1）：19-23.

[3] 施展.破繭[M].湖南文藝出版社，2020：12-15.

作者簡介：包中竹（1965—），女，重慶人，本科，主任記者，研究方向：媒體融合與創(chuàng)新。