淺析媒介融合視野下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2012-04-29 00:00:00李帥帥孟蜜蜜
北方文學(xué)·中旬 2012年4期
摘 要：在整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出一種“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)大眾傳媒的統(tǒng)治地位開(kāi)始動(dòng)搖，新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，廣告也隨著它的傳播媒介的變化而出現(xiàn)新的變化。如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境，對(duì)廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)已是迫在眉睫。
關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體 廣告?zhèn)鞑?/p>
一、引言
“媒介即訊息”，傳播媒介的發(fā)展史同時(shí)也是一部廣告信息傳播的發(fā)展史，媒介技術(shù)的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用，并推動(dòng)了廣告活動(dòng)質(zhì)的飛躍。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和深入促進(jìn)了媒介形態(tài)的變化，媒介信息的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系也隨之變化。與此同時(shí)，受眾不斷分化、小眾化，催生出以消費(fèi)者為中心、一切以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。在媒介融合和各種新媒體層出不窮，受眾需求不斷變化的背景下，廣告的發(fā)展變化是本文的立足點(diǎn)。
二、媒介融合對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
媒介融合地發(fā)展必然會(huì)給受眾的媒體消費(fèi)行為帶來(lái)影響，進(jìn)而給廣告主的廣告營(yíng)銷帶來(lái)影響。廣告是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，傳統(tǒng)的單一廣告作品已經(jīng)難以滿足廣告主多元營(yíng)銷傳播的需求，傳播環(huán)境的變化給廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)帶來(lái)的新的變化。
（一）廣告目標(biāo)受眾群發(fā)生變化
1.目標(biāo)受眾出現(xiàn)“分流”
Web2.0的普及和3G時(shí)代的來(lái)臨，媒介環(huán)境比以往更加復(fù)雜。受眾的媒體消費(fèi)行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化的特征，媒體發(fā)展的歷史也是受眾群體不斷分流的歷史，如何把握“碎片化”的受眾，對(duì)于廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)。
2.受眾逐漸“強(qiáng)勢(shì)”
在全媒體背景下，受眾直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，自己設(shè)置“個(gè)人議題”，這種由“自我議題”來(lái)影響“公眾議題”的現(xiàn)象已漸漸引起人們的關(guān)注。如在“微博”時(shí)代，受眾通過(guò)發(fā)表自己見(jiàn)解來(lái)表達(dá)對(duì)某一事物的不同意見(jiàn)，在信息傳播活動(dòng)過(guò)程中，受眾的體驗(yàn)性和互動(dòng)性得到了極大地提高。
（二）廣告主體受到影響
廣告主體是從事廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的當(dāng)事人，一般包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，它們分工明確，各司其職，構(gòu)成了廣告業(yè)的三大支柱，并形成了以廣告代理制為主要特征的廣告經(jīng)營(yíng)體制。在全媒體形態(tài)下發(fā)布廣告不再是傳統(tǒng)大眾傳媒的專利，SNS，微博等都是可以供組織或個(gè)人利用的媒介形式。這就使得廣告主體出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，信息傳播環(huán)境更加復(fù)雜。
（三）廣告效果精確性得到提高
廣告效果是檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，但是如何有效地檢測(cè)媒介效果，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。傳統(tǒng)媒介通常以發(fā)行量、視聽(tīng)率來(lái)估算廣告效果，廣告效果的測(cè)評(píng)有很大的不確定性。而在全媒體時(shí)代，廣告效果的精確性可以大大提高。特定的媒介形態(tài)被特定的受眾所接觸，這樣就為廣告主進(jìn)行精確的廣告定位提供了便利，為廣告活動(dòng)的效果評(píng)估提供了條件。
（四）廣告表現(xiàn)形態(tài)更加多樣化
廣告表現(xiàn)就是將廣告主題、廣告創(chuàng)意用語(yǔ)言、圖像、音響等形式轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。從這個(gè)角度說(shuō)，廣告表現(xiàn)主要體現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作方面，同樣的創(chuàng)意用不同的媒體會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。
在大眾傳播動(dòng)力的作用下，各類分眾化，小眾化的媒體不斷產(chǎn)生，受眾的媒體消費(fèi)呈現(xiàn)出細(xì)分化、不確定性等趨勢(shì)。為了準(zhǔn)確掌握這些“分散”的受眾，廣告主開(kāi)始嘗試?yán)妹襟w組合交叉進(jìn)行營(yíng)銷傳播，廣告的表現(xiàn)手法也逐漸出現(xiàn)人性化的趨勢(shì)，新媒體技術(shù)的互動(dòng)與超鏈接結(jié)合了視頻、聲音、文字等各種表現(xiàn)形式，讓受眾在參與體驗(yàn)娛樂(lè)的同時(shí)，接受了廣告信息的傳達(dá)，避免了以往信息傳播的強(qiáng)制性。
（五）廣告媒介出現(xiàn)融合趨勢(shì)
廣告必須借助一定的載體來(lái)進(jìn)行信息的傳播，這是廣告的本質(zhì)所決定的。傳統(tǒng)的大眾媒介因其傳遞信息手段和形式的不同而各具特征：報(bào)紙具有接觸性強(qiáng)，便于儲(chǔ)存等特點(diǎn)，廣播廣告具有傳播速度快，覆蓋面廣的特點(diǎn)，而電視廣告具有形象生動(dòng)，直觀性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。新媒介的出現(xiàn)打破了這三種媒介相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，各種媒介的表現(xiàn)手段和形式趨于整合，界限逐漸模糊。
報(bào)紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合特質(zhì)，使得各媒介之間失去了因信息符號(hào)，感覺(jué)通道，技術(shù)特性而形成的壟斷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在是媒介固有的技術(shù)特性而是在信息策劃和信息內(nèi)容的比拼[1]。
（六）“索取”成為重要的信息傳播手段
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息傳播平臺(tái)是媒介融合的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒介為了適應(yīng)新的環(huán)境的變化，與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介不斷融合，廣告空間在新媒介形態(tài)空間中得到相應(yīng)地拓展。這種新的拓展手段不是以往的硬性傳播，而是以搜索引擎的方式來(lái)進(jìn)行的。在“全媒體”形態(tài)下，“索取”成為最明顯的終端變化，而搜索引擎則有效地切合了“信息泛濫”時(shí)代，受眾主動(dòng)搜尋信息的心態(tài)，把消費(fèi)者和周圍的信息世界聯(lián)系起來(lái)，獲取他們所需要的信息內(nèi)容和服務(wù)。
三、結(jié)束語(yǔ)
廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有兩重性的傳播活動(dòng)，在全媒體的大趨勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑ヒ伯a(chǎn)生了一些負(fù)面問(wèn)題：1.娛樂(lè)至死的心態(tài)。清水幾太郎認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，為了獲取利潤(rùn)，傳媒的“拷貝”必須滿足廣泛的受眾需求，內(nèi)容出現(xiàn)媚俗化形態(tài)，如性愛(ài)、犯罪、獵奇等有關(guān)人類的本能興趣。2.廣告的監(jiān)督管理問(wèn)題受到挑戰(zhàn)。目前，對(duì)廣告的管理措施主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告等傳統(tǒng)的廣告載體。新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)使得現(xiàn)存法律在一系列尚未界定的邊緣問(wèn)題上無(wú)可奈何，對(duì)于那些違法的行為，有關(guān)部門(mén)難以追究其責(zé)任。3.廣告公信力的下降。廣告信息的媚俗、夸張化造成了廣告?zhèn)惱淼氖Х?，并因此使廣告公信力下降，在“馬太效應(yīng)”的作用下，廣告業(yè)的外部生態(tài)環(huán)境將變得更加脆弱，而這些變動(dòng)將從根本上影響著廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
盡管新媒介的出現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，但是新媒介的崛起只是給廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了技術(shù)操作上的可能性，它并不能保證理想的廣告形態(tài)的出現(xiàn)，它還需要特定的社會(huì)基礎(chǔ)和意識(shí)形態(tài)來(lái)保證。媒介融合只是相對(duì)的，它是一個(gè)發(fā)展的概念，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此，從這一點(diǎn)上說(shuō)，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也處于不斷的變化之中，我們必須把握廣告?zhèn)鞑サ拇蟓h(huán)境，及時(shí)的解決廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中帶來(lái)的新問(wèn)題。
參考文獻(xiàn):
[1] 趙志力.從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播—21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播[M].成都：四川大學(xué)出版社，2001.
摘 要：在整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出一種“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)下，傳統(tǒng)大眾傳媒的統(tǒng)治地位開(kāi)始動(dòng)搖，新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，廣告也隨著它的傳播媒介的變化而出現(xiàn)新的變化。如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境，對(duì)廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)已是迫在眉睫。
關(guān)鍵詞：媒介融合 全媒體 廣告?zhèn)鞑?/p>
一、引言
“媒介即訊息”，傳播媒介的發(fā)展史同時(shí)也是一部廣告信息傳播的發(fā)展史，媒介技術(shù)的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用，并推動(dòng)了廣告活動(dòng)質(zhì)的飛躍。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和深入促進(jìn)了媒介形態(tài)的變化，媒介信息的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)關(guān)系也隨之變化。與此同時(shí)，受眾不斷分化、小眾化，催生出以消費(fèi)者為中心、一切以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。在媒介融合和各種新媒體層出不窮，受眾需求不斷變化的背景下，廣告的發(fā)展變化是本文的立足點(diǎn)。
二、媒介融合對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
媒介融合地發(fā)展必然會(huì)給受眾的媒體消費(fèi)行為帶來(lái)影響，進(jìn)而給廣告主的廣告營(yíng)銷帶來(lái)影響。廣告是一個(gè)系統(tǒng)的活動(dòng)，傳統(tǒng)的單一廣告作品已經(jīng)難以滿足廣告主多元營(yíng)銷傳播的需求，傳播環(huán)境的變化給廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)帶來(lái)的新的變化。
（一）廣告目標(biāo)受眾群發(fā)生變化
1.目標(biāo)受眾出現(xiàn)“分流”
Web2.0的普及和3G時(shí)代的來(lái)臨，媒介環(huán)境比以往更加復(fù)雜。受眾的媒體消費(fèi)行為呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化的特征，媒體發(fā)展的歷史也是受眾群體不斷分流的歷史，如何把握“碎片化”的受眾，對(duì)于廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)。
2.受眾逐漸“強(qiáng)勢(shì)”
在全媒體背景下，受眾直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，自己設(shè)置“個(gè)人議題”，這種由“自我議題”來(lái)影響“公眾議題”的現(xiàn)象已漸漸引起人們的關(guān)注。如在“微博”時(shí)代，受眾通過(guò)發(fā)表自己見(jiàn)解來(lái)表達(dá)對(duì)某一事物的不同意見(jiàn)，在信息傳播活動(dòng)過(guò)程中，受眾的體驗(yàn)性和互動(dòng)性得到了極大地提高。
（二）廣告主體受到影響
廣告主體是從事廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的當(dāng)事人，一般包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，它們分工明確，各司其職，構(gòu)成了廣告業(yè)的三大支柱，并形成了以廣告代理制為主要特征的廣告經(jīng)營(yíng)體制。在全媒體形態(tài)下發(fā)布廣告不再是傳統(tǒng)大眾傳媒的專利，SNS，微博等都是可以供組織或個(gè)人利用的媒介形式。這就使得廣告主體出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，信息傳播環(huán)境更加復(fù)雜。
（三）廣告效果精確性得到提高
廣告效果是檢驗(yàn)廣告活動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，但是如何有效地檢測(cè)媒介效果，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。傳統(tǒng)媒介通常以發(fā)行量、視聽(tīng)率來(lái)估算廣告效果，廣告效果的測(cè)評(píng)有很大的不確定性。而在全媒體時(shí)代，廣告效果的精確性可以大大提高。特定的媒介形態(tài)被特定的受眾所接觸，這樣就為廣告主進(jìn)行精確的廣告定位提供了便利，為廣告活動(dòng)的效果評(píng)估提供了條件。
（四）廣告表現(xiàn)形態(tài)更加多樣化
廣告表現(xiàn)就是將廣告主題、廣告創(chuàng)意用語(yǔ)言、圖像、音響等形式轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程。從這個(gè)角度說(shuō)，廣告表現(xiàn)主要體現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)作方面，同樣的創(chuàng)意用不同的媒體會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。
在大眾傳播動(dòng)力的作用下，各類分眾化，小眾化的媒體不斷產(chǎn)生，受眾的媒體消費(fèi)呈現(xiàn)出細(xì)分化、不確定性等趨勢(shì)。為了準(zhǔn)確掌握這些“分散”的受眾，廣告主開(kāi)始嘗試?yán)妹襟w組合交叉進(jìn)行營(yíng)銷傳播，廣告的表現(xiàn)手法也逐漸出現(xiàn)人性化的趨勢(shì)，新媒體技術(shù)的互動(dòng)與超鏈接結(jié)合了視頻、聲音、文字等各種表現(xiàn)形式，讓受眾在參與體驗(yàn)娛樂(lè)的同時(shí)，接受了廣告信息的傳達(dá)，避免了以往信息傳播的強(qiáng)制性。
（五）廣告媒介出現(xiàn)融合趨勢(shì)
廣告必須借助一定的載體來(lái)進(jìn)行信息的傳播，這是廣告的本質(zhì)所決定的。傳統(tǒng)的大眾媒介因其傳遞信息手段和形式的不同而各具特征：報(bào)紙具有接觸性強(qiáng)，便于儲(chǔ)存等特點(diǎn)，廣播廣告具有傳播速度快，覆蓋面廣的特點(diǎn)，而電視廣告具有形象生動(dòng)，直觀性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。新媒介的出現(xiàn)打破了這三種媒介相互競(jìng)爭(zhēng)的局面，各種媒介的表現(xiàn)手段和形式趨于整合，界限逐漸模糊。
報(bào)紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合特質(zhì)，使得各媒介之間失去了因信息符號(hào)，感覺(jué)通道，技術(shù)特性而形成的壟斷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在是媒介固有的技術(shù)特性而是在信息策劃和信息內(nèi)容的比拼[1]。
（六）“索取”成為重要的信息傳播手段
數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息傳播平臺(tái)是媒介融合的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒介為了適應(yīng)新的環(huán)境的變化，與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介不斷融合，廣告空間在新媒介形態(tài)空間中得到相應(yīng)地拓展。這種新的拓展手段不是以往的硬性傳播，而是以搜索引擎的方式來(lái)進(jìn)行的。在“全媒體”形態(tài)下，“索取”成為最明顯的終端變化，而搜索引擎則有效地切合了“信息泛濫”時(shí)代，受眾主動(dòng)搜尋信息的心態(tài)，把消費(fèi)者和周圍的信息世界聯(lián)系起來(lái)，獲取他們所需要的信息內(nèi)容和服務(wù)。
三、結(jié)束語(yǔ)
廣告?zhèn)鞑ナ且环N具有兩重性的傳播活動(dòng)，在全媒體的大趨勢(shì)下，廣告?zhèn)鞑ヒ伯a(chǎn)生了一些負(fù)面問(wèn)題：1.娛樂(lè)至死的心態(tài)。清水幾太郎認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，為了獲取利潤(rùn)，傳媒的“拷貝”必須滿足廣泛的受眾需求，內(nèi)容出現(xiàn)媚俗化形態(tài)，如性愛(ài)、犯罪、獵奇等有關(guān)人類的本能興趣。2.廣告的監(jiān)督管理問(wèn)題受到挑戰(zhàn)。目前，對(duì)廣告的管理措施主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告等傳統(tǒng)的廣告載體。新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)使得現(xiàn)存法律在一系列尚未界定的邊緣問(wèn)題上無(wú)可奈何，對(duì)于那些違法的行為，有關(guān)部門(mén)難以追究其責(zé)任。3.廣告公信力的下降。廣告信息的媚俗、夸張化造成了廣告?zhèn)惱淼氖Х?，并因此使廣告公信力下降，在“馬太效應(yīng)”的作用下，廣告業(yè)的外部生態(tài)環(huán)境將變得更加脆弱，而這些變動(dòng)將從根本上影響著廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
盡管新媒介的出現(xiàn)對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，但是新媒介的崛起只是給廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了技術(shù)操作上的可能性，它并不能保證理想的廣告形態(tài)的出現(xiàn)，它還需要特定的社會(huì)基礎(chǔ)和意識(shí)形態(tài)來(lái)保證。媒介融合只是相對(duì)的，它是一個(gè)發(fā)展的概念，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，因此，從這一點(diǎn)上說(shuō)，廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)也處于不斷的變化之中，我們必須把握廣告?zhèn)鞑サ拇蟓h(huán)境，及時(shí)的解決廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中帶來(lái)的新問(wèn)題。
參考文獻(xiàn):
[1] 趙志力.從大眾傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播—21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)傳播[M].成都：四川大學(xué)出版社，2001.
