影視作品中名家題字的品牌效應探析

摘 要：中國的題字文化源遠流長，有古代文人騷客詩書畫作相互題字之雅興，有皇帝達官貴人題字之尊榮，也有平民生活題字之紀念等等。然而，隨著時代的發(fā)展和進步不斷演化，影視作品中名家題字已是屢見不鮮，本文主要從影視作品中舉例，探析名家題字所帶來的品牌效應。

關(guān)鍵詞：題字 影視作品 品牌效應

題字，原意是指為留紀念而寫上的字。一般意義上是指，在人際交往之中，應他人之邀，或出于某種考慮主動要求，而為對方所親筆書寫一些文字。通常認為，題字是一種與其他人進行交際應酬的高雅而又易行的方式。而總體上，可以將其歸結(jié)為兩類：一類是簽名，另一類是贈言。"從題字的具體形式上看，題字可以長，也可以短；可以是古文，也可以是白話；可以是中文，也可以是外文；可以是古已有之的詩詞、成語、名言、典故等，也可以是自行創(chuàng)作，直抒胸臆。

自古以來，題字便和我們的工作和生活息息相關(guān)，可以說這是一種源于生活的文化與藝術(shù)的融合，以其獨特的藝術(shù)價值和個性魅力，適應著社會需求和社交需要。而隨著時代的演變，當今題字更是發(fā)展到極致，題字已然成為一種藝術(shù)和行為方式。請名家或領(lǐng)導在書畫上題字、紀念物上的題字、活動舉辦的題字、影視作品的題字、書刊名的題字、廣告宣傳的題字等等，可謂玲瑯滿目。這些題字大多是具有表達思想情感，體現(xiàn)藝術(shù)價值，發(fā)揮事物的影響以及挖掘潛在的商業(yè)價值等作用。

題字歷來就與書法和藝術(shù)聯(lián)系在了一起，每一筆題字都閃爍著光輝，傳承著古老的智慧，無不蘊含著其特殊的意義和無限的價值。影視作品的題字是該作品與國粹書法這一傳統(tǒng)文化的有機結(jié)合。主要包括：電影、電視劇、宣傳片、話劇、電子出版、音像制品、雜志、網(wǎng)站等方面的題字。歷來在影視作品面世前，都很重視片名的題字，可以說絕大多數(shù)都是采用題寫片名的形式而不采用印刷字體，以突出影視的個性和文化。例如：四大名著所拍攝電視劇全部采用片名題字，尤其以《西游記》和《紅樓夢》所題寫的片名給人印象深刻。中央電視臺電視劇制作中心于1982年開拍的經(jīng)典電視連續(xù)劇《西游記》的片名題字是著名書法家陳叔亮先生應邀題寫；1987年版《紅樓夢》片名題字是著名紅學家周汝昌親筆題寫，“紅樓夢”三字設計為一方朱色篆刻小印，既裝飾了畫面，又點明了主題。醒目的片名題字伴著熟悉的旋律給人以強烈的視覺沖擊和深刻的印象。題字，這種中國元素的中國文化在影視作品中的運用，在不同時期必定有符合市場需求的發(fā)展，而對于其價值的探析，可以從以下幾個方面進行認識：

首先，影視作品中名家題字是一種品牌效應。名家題的含金量遠超過普通人或者機器書寫文字的價值。這種影視作品中題字的背后，我們應該要看到名家題字所賦予的品牌的效應。市場營銷專家菲利普·科特勒給我們定義的品牌是：一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。若將這一定義運用到影視作品上，道理淺而易見了。影視作品的品牌就是題字這一名稱、符號，名家親筆題寫亦如名人效應，表現(xiàn)出一種對作品的形象設計、符號識別、藝術(shù)承諾等，以達到消費者對影視作品及其系列的認知程度。

一代名導張藝謀就是一位善用名家書法為影片片名題字的導演，從其拍攝的第一部影片《紅高粱》開始，便將書法藝術(shù)、書法家、影視作品有機結(jié)合。而張氏影片的“魂”，也通過片名，先入為主的給觀眾留下深刻印象。而真正為張藝謀導演的影片題寫過片名的主要是四位書法家。都本基題字《三槍拍案驚奇》、《山楂樹之戀》、吳三大題字《紅高粱》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》、《滿城盡帶黃金甲》、王天任題字《活著》、《一個都不能少》、《我的父親母親》等，題字的藝術(shù)除了切合影片的主題，更重要的是體現(xiàn)了張氏電影的品牌特色。

國際影星舒淇上演的電影《不再讓你孤單》，由于戲中腦退化癥題材與高錕慈善基金的宗旨不謀而合，也就促成了《不在讓你孤單》與高錕慈善基金合作的“朱古力愛心義賣”慈善活動，舒淇在活動當天現(xiàn)場親筆題字“不再讓你孤單”，并且進行網(wǎng)上拍賣，最終以20萬的成交價開始了慈善首映禮。不得不說這是名人效應與品牌效應的完美結(jié)合，影視作品收獲良好聲譽以及消費者的認知，而題字也被賦以高額價值。

縱觀影視作品在國際舞臺的發(fā)展，無論是國內(nèi)還是國外的作品，都期待能夠在國際市場上得以推廣發(fā)展。戛納國際電影節(jié)、威尼斯國際電影節(jié)、柏林國際電影節(jié)、中國金雞獎、美國電影金球獎等等，都是影視作品在國際舞臺的“T”臺。而影視作品一旦朝著國際舞臺邁進，消費者對作品最直觀的接觸便是影視作品的片名和劇照，中國影視作品若能把握的個性化、藝術(shù)化的片名題字便能很好的抓住國際消費者的眼球，獲得作品的品牌宣傳。

其次，可以充分發(fā)揮這種品牌效應下的附加價值。哈佛大學出版的《企業(yè)管理百科全書》中對附加價值的解釋如是：附加價值是企業(yè)通過生產(chǎn)過程所新增加的價值。影視作品中名家題字雖然就其本體是服務于作品的本身，但是從另一種角度來看，影視作品中名家題字作為一種藝術(shù)品，具有稀有性與藝術(shù)欣賞性，挖掘其附加價值，可以進行藝術(shù)品投資。無論是對該藝術(shù)品進行展銷、收藏、還是拍賣，所產(chǎn)生的附加價值足以吸引藝術(shù)品投資商的眼球。

最后，將名家題字文化納入影視產(chǎn)業(yè)化是其最終之路。題字作為一種文化，其歸路必定是產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)業(yè)化簡言之就是鏈接影視相關(guān)產(chǎn)品，并且創(chuàng)造更多價值。例如：名家影視作品題字拍賣、名家影視作品題字書籍銷售、名家影視作品題字收藏等等。

中華文化源遠流長，書法作為國粹，是融合欣賞與造型于一體的中華瑰寶。而影視與書法題字的關(guān)系由來已久，書法的千變?nèi)f化之造型，更容易貼合影片的內(nèi)容，體現(xiàn)影片的氣質(zhì)，或者導演的審美情趣。一些影視作品中我們也不難看出題字在影視作品中的重要性，所以，我們應當合理運用影視作品中的名家題字所產(chǎn)生的附加價值及品牌效應，發(fā)掘資源的潛在價值，這樣才能使藝術(shù)反哺生活，讓這種文化合理有序的產(chǎn)業(yè)化傳承發(fā)展。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.《營銷管理》[M].格致出版社.2009（11）.

[2]中國題字網(wǎng).http://cntizi.com.

作者簡介：李承慈，廈門大學藝術(shù)學院2009級藝術(shù)管理專業(yè)本科生。指導老師：錢陳翔。