網(wǎng)紅直播退潮，“店播”“閃播”興起

互聯(lián)網(wǎng)工具的規(guī)律大抵如此，前期有紅利，開始被神化或者放大，追隨者眾多，紅利攤薄。之后出現(xiàn)各種問題，媒體開始全面否定。紅利消失，先知先覺的企業(yè)內(nèi)化成能力，工具成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。

直播依然沒有逃脫這個宿命，評判直播的功過顯然不是本文的目的，本文的目的是想探討直播究竟如何應(yīng)用。我先下個結(jié)論：大眾直播時代的到來。幾乎所有的工具都是相同的規(guī)律，就是平臺紅利消失，企業(yè)常態(tài)化開始。

目前的直播，我們已經(jīng)看到“網(wǎng)紅直播”，大眾“店播”，渠道“閃播”三種直播形式并存。

網(wǎng)紅直播

從淘寶成長歷程看直播邏輯。淘寶在2013年感受到了傳統(tǒng)電商的危機，開始嘗試帶貨，不斷升級迭代，發(fā)展到品牌商的店播，大致經(jīng)歷了三個時代。

1.帶貨達人時代（2013～2015年）

這個時代只能看作是直播帶貨的雛形，以張大奕、雪梨為首的帶貨達人以圖文形式的內(nèi)容助推品牌商出貨，也使得如涵等MCN開始成長，為后來的頭部直播電商奠定了基礎(chǔ)。

2.頭部主播時代（2016～2018年）

2016年的直播，更多是主播展示才藝的打賞模式。具有導(dǎo)購優(yōu)勢的蘑菇街進行了直播電商的試水，隨后阿里快速跟進。這個時期，阿里分兩步走，一是將初代帶貨達人張大奕等推向直播間；二是開始聯(lián)合MCN，孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實證明，兩代帶貨達人的基因不同，在直播電商上的爆發(fā)力也不同，后浪很快拍倒了前浪。

這個時期末端，走親民路線的快手也迅速跟進，并憑借黏性極高的“老鐵文化”，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成為了淘寶后的第二大直播電商平臺。

3.商家店播時代（2019年至今）

2019年是直播電商元年，李佳琦、薇婭、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑，也標(biāo)志了直播電商大局已定。隨后，騰訊、拼多多、抖音也開始入局，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺的標(biāo)配。具有流量優(yōu)勢的抖音由于錯失先機，索性一擲千金，以6000萬元簽約了第一代網(wǎng)紅羅永浩，隨著羅永浩帶貨趨勢下降，最終落了個“上不如淘寶，下不及快手”的尷尬局面。

2019年，淘寶具備頭部優(yōu)勢后，將淘寶直播變成了獨立APP，并開始擺脫對于頭部主播的依賴，以一系列的政策賦能品牌商的“店播”。依據(jù)淘寶公布的2019年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

從直播的歷程可以看出，直播依靠直播網(wǎng)紅而紅，但因為常態(tài)化而擴大了直播版圖?？梢哉f，直播網(wǎng)紅的“星火”，燎原了“店播”。

品牌“店播”

電商“店播”已經(jīng)常態(tài)化，但我們的眼光卻一直瞄準(zhǔn)著品牌商電商“店播”之外的常態(tài)化。百果園是其中的佼佼者。

百果園從2019年下半年開始試水直播，目前已構(gòu)建起不同渠道的直播業(yè)態(tài)——以微信為基礎(chǔ)的O2O直播和以淘寶店鋪為基礎(chǔ)的B2C直播。

百果園在實際測試中發(fā)現(xiàn)，相比于通過自然搜索進入百果園旗艦店購買水果的用戶比例，直播間的轉(zhuǎn)化率高出兩到三倍。但直播不是新流量，是跟實際業(yè)務(wù)相輔相成的。也就是說，直播會成為渠道必不可少的工具，作用是幫助各個渠道提升銷售轉(zhuǎn)化率。

百果園的實踐證明，“店播”是電商的升級版本。

B2C直播方面，百果園的天貓店播目前已經(jīng)實現(xiàn)每天持續(xù)七八個小時，淘寶直播每天的營業(yè)額收入對整體營業(yè)額的貢獻在10%以上。

以4月份百果園和劉濤合作直播為例，當(dāng)場直播銷售額將近300多萬元，訂單5萬份。“那天晚上10：00開播，第二天早上8：00就有顧客收到貨了。”

百果園在全國有28個區(qū)域。目前有兩種發(fā)貨方式：一種是產(chǎn)地直發(fā)，直接從果園基地發(fā)貨；另一種是倉庫直發(fā)，因為店倉一體，可以很快送貨。

董明珠以網(wǎng)紅董事長的身份直播，引起了公眾對O2O直播的關(guān)注，但百果園的O2O直播則打通了三度空間，是基于微信生態(tài)的直播，與直播網(wǎng)紅在阿里、抖音、快手平臺直播全然不同。

阿里、抖音、快手是中心化的直播，適合網(wǎng)紅。微信生態(tài)的直播，能夠把門店、微信、直播完全打通。這是百果園的私域流量通過直播放大。

O2O直播方面，也就是基于微信生態(tài)的全渠道門店直播，主要是配合活動策劃，也意味著百果園必須更好地利用自己的私域流量——社群、小程序，然后通過微信小程序直播工具幫助門店引流。

目前，百果園的區(qū)域直播主要是通過區(qū)域社群進行，各區(qū)域根據(jù)自己的實際情況進行選品和定價，然后在區(qū)域內(nèi)部推廣，并將直播的社群流量引入門店。

“在上海區(qū)域設(shè)有一個直播間，通過上海400多個門店給直播間導(dǎo)流，顧客根據(jù)自己的地理位置在附近的門店提貨。所有產(chǎn)生的銷售是通往門店的，給門店帶入客流，由門店履約。”

百果園已經(jīng)搭建直播體系以及標(biāo)準(zhǔn)流程?！笆紫仁峭ㄟ^主播對于商品的專業(yè)介紹，讓顧客去了解商品的特色，然后再是通過直播專享福利，比如優(yōu)惠券、獎品、周邊等引導(dǎo)顧客購買。”

今年5月22日，百果園的“霸道總裁Peter朱”上線，開始了自己的一次直播。

Peter朱全名朱啟東，是百果園集團副總裁兼商品中心總經(jīng)理，從0到1構(gòu)建了百果園的水果采購標(biāo)準(zhǔn)和體系。這場直播，獲得了不錯的成績：30多萬人觀看，實現(xiàn)下單量4000～5000筆，銷售額100多萬元。

與網(wǎng)紅直播出盡風(fēng)頭相比，“店播”更專業(yè)。一個是賣網(wǎng)紅，一個是賣產(chǎn)品。同時，“店播”有場景配合，不像網(wǎng)紅眾多產(chǎn)品同一個場景。

“朱總能夠用簡單直白的方式讓消費者了解果品的優(yōu)點。”“他總會講很多趣聞，教一些挑水果的小技巧?！边@種既帶有專業(yè)度又帶有娛樂性的內(nèi)容形式讓百果園看到了直播間可以發(fā)揮的價值。

在目前的直播中，百果園構(gòu)建了集團中心化直播+區(qū)域分布化直播兩種類型，一方面是通過集團面向全部用戶的直播，另一方面也會有一些區(qū)域基于自己的流量體系做直播內(nèi)容。

公眾號的推文、社群的推廣轉(zhuǎn)發(fā)以及小程序的入口設(shè)置，這些流量矩陣都會帶來很多用戶直播觀看。通過直播的場景化介紹加深用戶對商品的認(rèn)知，提高渠道的整體轉(zhuǎn)化率。此外，百果園也基于直播的流量閉環(huán)對拼團業(yè)務(wù)做了很多改造：通過公眾號和社群觸達用戶信息，帶來流量的分發(fā)，然后用戶可以通過在公眾號和社群里面的直播推薦，加入到直播活動。通過主播介紹，用戶進入小程序拼團頁面直接購買，購買之后到店履約。

過去，公域流量、私域流量、平臺流量，三大流量相互分割。百果園的O2O+B2C直播，是品牌商主導(dǎo)的BC一體化的直播。這是直播“新品種”。

渠道“閃播”

在傳統(tǒng)深度分銷體系中，我們總結(jié)出一套“三波次推廣”原則。單一輪次渠道推廣，力度再大，也會回落。如果推廣節(jié)奏合理，連續(xù)三波推廣，就能讓新品在渠道立足。

三波次的推廣，傳統(tǒng)方法至少需要一年時間。但是，利用直播在渠道做閃電式推廣，不到一周就可以完成一個縣級市場的推廣。因為時間短，我們稱之為“閃播”。由此可見，直播用于渠道推廣效率之高。

疫情之后，整個飲料行業(yè)遭遇困境，特別是以禮品渠道為主的飲料企業(yè)更甚，基本失去了推廣的抓手。消時樂是個新飲料品牌，在餐飲渠道有一定優(yōu)勢，前幾年在陜西、安徽、山東、河南、河北等地的縣級市場，提前布局了餐飲渠道，并且提出了以餐飲帶動禮品的雙渠道共振模式，在餐飲渠道建立了一定的消費基礎(chǔ)。

2020年5月份，消時樂開始縣級試點，發(fā)明了一套全新的渠道直播方式，有兩個關(guān)鍵詞概括：一是快閃直播，二是利他直播。

消時樂一貫的做法是“先試錯，再試對”。試錯，就是至少在3個以上縣級市場試點，驗證邏輯、方法。試對，就是驗證大面積推廣的有效性。這次驗證的是“快閃直播”。

所謂快閃直播，就是一個縣的直播，不超過一周，迅速用直播形式完成深度分銷推進。因為是快閃直播，所以能夠做到“100天，100縣”。

所謂利他直播，就是不用直播帶貨，只用直播為終端客戶導(dǎo)流。幫助終端客戶擴大銷量，用增量影響存量。只要終端有增量，一定會做存量再分配。

快閃直播分為四個階段：

第一階段：渠道動員，KOL和KOC放大。渠道直播，流量從哪里來？流量從終端店以及KOC中來。這與董明珠直播的門店導(dǎo)流的邏輯相似。因此，快閃直播時間雖短，但對渠道能力要求很高，要能夠通過終端進入C端。

當(dāng)然，僅僅靠渠道引流是不夠的。因此，直播時采取四大流量多元覆蓋的方式，媒體流量、本地網(wǎng)紅流量、終端流量、品牌方流量，引流能力驚人。

第二階段：場景體驗直播。每次直播選擇3～5個餐飲店，消時樂配置場景，調(diào)動情緒。同時，通過“閃飲PK賽”，老板、店員出鏡等方式，調(diào)動渠道成員參與。

第三階段：替門店引流、拉新。因為直播活動凝聚了大量人氣，顧客參與度高，餐飲店愿意發(fā)放贈品，替終端店拉新、引流。這種利他直播，當(dāng)然受終端店歡迎。

第四階段：BC循環(huán)促進?？扉W直播，起于終端，終于終端。起于終端，是通過B端進入C端，這是BC一體化的直播。同時，當(dāng)C端形成勢能時，反過來就調(diào)動了B端，深度分銷和客情關(guān)系就變得容易了。

一個縣級市場，通過幾十家門店，形成“百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播”，快速啟動一個縣。

（注：百果園案例根據(jù)億邦的采訪編寫。牛恩坤，亮劍營銷咨詢董事長，新營銷體系聯(lián)合創(chuàng)始人）