基于消費(fèi)者視角的企業(yè)網(wǎng)站信任研究

摘要：消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站信任是企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)。文章以信任的概念為出發(fā)點(diǎn)，研究了在線信任問題，分析了企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構(gòu)成，提出了基于消費(fèi)者視角的建立企業(yè)網(wǎng)站信任的策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)網(wǎng)站 信任 在線信任 策略

一、引言

在線信任是網(wǎng)絡(luò)營銷健康、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，作為綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具的企業(yè)網(wǎng)站，消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任又是建立在線信任的基礎(chǔ)。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷的匿名性、虛擬性和潛在機(jī)會(huì)主義，在線信任缺失成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的主要原因。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，但是，網(wǎng)購用戶規(guī)模僅有1.73億，網(wǎng)購使用率僅有35.6%，半年用戶增長僅為7.6%。究其原因，主要是由于越來越多的欺詐和安全問題，導(dǎo)致了消費(fèi)者信心的下降。因此，建立消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵因素和不可逾越的重要內(nèi)容之一。

在人際交往中，信息不對稱是導(dǎo)致不確定性的主要原因，而信任是降低不確定性的一種有效機(jī)制。無論在網(wǎng)絡(luò)營銷還是傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，信任都是商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，與消費(fèi)者直接接觸的往往不是企業(yè)的銷售人員或者銷售網(wǎng)點(diǎn)，而是企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)重要因素。所以，建立消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任，將企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)基礎(chǔ)而又關(guān)鍵的因素。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者信任的直接客體是企業(yè)網(wǎng)站，真實(shí)的企業(yè)反而成為間接客體。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立消費(fèi)者在線信任比在傳統(tǒng)線下環(huán)境中更加困難。

文章討論了信任和在線信任的內(nèi)涵，分析了企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構(gòu)成因素，在此基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者視角的建立企業(yè)網(wǎng)站信任的策略。

二、在線信任的內(nèi)涵

（一）信任的內(nèi)涵

信任是一種相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)文化現(xiàn)象和心理現(xiàn)象，是一個(gè)跨學(xué)科、抽象又復(fù)雜的概念，至今仍未形成統(tǒng)一的定義。心理學(xué)認(rèn)為信任是個(gè)人或組織對信賴另一方的言語、承諾及口頭或書面聲明的期望；哲學(xué)認(rèn)為信任是人的心理屬性之一，是相信他人的一種傾向；管理學(xué)認(rèn)為信任是組織之間或個(gè)體和組織之間相互信賴的一種現(xiàn)象，是用來降低不確定性和交易成本以及提高顧客的滿意度的一種方式，還是組織控制的一種形式；市場營銷學(xué)認(rèn)為信任是建立長期合作關(guān)系的基礎(chǔ)。

Mayer等提出的信任概念是目前比較認(rèn)可的概念之一，他認(rèn)為，信任是不管一方對另一方的監(jiān)視和控制能力如何，他總是認(rèn)為另一方按照對他重要的行為方式行事，從而愿意將自己置于因另一方的行為而容易受到攻擊（即承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）的狀態(tài)。

因此，綜合諸多學(xué)者的研究，信任可以被理解為，在不確定（或存在風(fēng)險(xiǎn)）的環(huán)境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。因此，不同的人對信任的判斷因不同的被信任方和不同環(huán)境而異。

（二）在線信任的內(nèi)涵和特點(diǎn)

在線信任是網(wǎng)絡(luò)營銷中在一定的社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境下，由于信息不對稱等因素造成交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，消費(fèi)者基于實(shí)踐中形成的知覺產(chǎn)生對交易方及其網(wǎng)站所做承諾的主觀依賴心理，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并根據(jù)對信任方的主觀判斷采取一定的交易行為。

在線信任既具有信任的一般特點(diǎn)，也具有其獨(dú)特之處，其特點(diǎn)主要有以下四點(diǎn)：第一，在網(wǎng)絡(luò)營銷中在線信任仍然是一個(gè)信任方和被信任方的關(guān)系，信任方是消費(fèi)者，被信任方是企業(yè)的網(wǎng)站；第二，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)虛擬性使消費(fèi)者更容易受到傷害，如個(gè)人隱私信息泄漏和所購商品與期望不符等；第三，信任方購買企業(yè)的產(chǎn)品是信任的一般結(jié)果，包括線上購買和線下購買；第四，在線信任具有或然性、主觀判斷性，不同的個(gè)人在不同的環(huán)境下會(huì)有不同的信任判斷。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中在線信任的判斷比傳統(tǒng)信任的判斷難度和復(fù)雜程度都要大得多。

三、企業(yè)網(wǎng)站在線信任的構(gòu)成

由上可知，影響企業(yè)網(wǎng)站在線信任的主要因素有三：企業(yè)網(wǎng)站、消費(fèi)者個(gè)人因素、社會(huì)文化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等外部環(huán)境因素。

消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任主要取決于對企業(yè)網(wǎng)站的在線認(rèn)知和對線下實(shí)體企業(yè)的認(rèn)知，企業(yè)網(wǎng)站的專業(yè)性和易用性以及內(nèi)容的價(jià)值性等是與消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的在線認(rèn)知相關(guān)的主要因素。實(shí)踐證明，一方面，線下實(shí)體企業(yè)的存在時(shí)間越長，規(guī)模越大，企業(yè)聲譽(yù)越好，客戶關(guān)系越好，則消費(fèi)者就越容易建立對該企業(yè)網(wǎng)站的信任；另一方面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)越專業(yè)，內(nèi)容越準(zhǔn)確、更新越及時(shí)，易用性越好，越遵守相關(guān)法規(guī)，消費(fèi)者對該企業(yè)網(wǎng)站的在線信任越容易建立。

在消費(fèi)者個(gè)人因素方面，消費(fèi)者個(gè)人的心理因素、網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)齡的長短、對風(fēng)險(xiǎn)的偏好等因素對企業(yè)網(wǎng)站的信任具有重要影響。因此，個(gè)人對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越熟悉越認(rèn)可，風(fēng)險(xiǎn)越偏好，網(wǎng)齡越長，其對企業(yè)網(wǎng)站的信任度越高。

影響消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站在線信任的環(huán)境因素主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)文化環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)作為信息傳輸?shù)拿浇?，保證信息傳輸?shù)陌踩院徒灰纂[私性是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件。社會(huì)文化環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和法律法規(guī)等因素是降低網(wǎng)上信息不對稱的有效手段。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越發(fā)達(dá)，與信息技術(shù)應(yīng)用相關(guān)的法律法規(guī)越完善，網(wǎng)上支付越安全、便利，第三方物流發(fā)展越健全，消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任越容易形成，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展就會(huì)越快。

四、企業(yè)網(wǎng)站信任的塑造策略

影響消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站信任的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)文化等外部環(huán)境因素以及消費(fèi)者個(gè)人因素對企業(yè)而言是不可控制的因素，因此，文章不探討這兩方面的因素，主要探討如何通過企業(yè)網(wǎng)站建立消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。文章認(rèn)為企業(yè)可以通過以下途徑塑造企業(yè)網(wǎng)站信任：

（一）展示企業(yè)網(wǎng)站的合法性

要想讓消費(fèi)者相信企業(yè)網(wǎng)站，首先要做到的是讓消費(fèi)者相信企業(yè)網(wǎng)站的合法性。因此，在企業(yè)網(wǎng)站上的顯著位置需要展示企業(yè)網(wǎng)站在本地公安局公共信息網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)察處備案的網(wǎng)站ICP號(hào)，展示企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)代碼證、稅務(wù)登記證和生產(chǎn)經(jīng)營許可證等相關(guān)證書；同時(shí)，各種證書要連接到相關(guān)機(jī)構(gòu)查詢頁面，便于消費(fèi)者查詢，證實(shí)其真?zhèn)?。此外，在企業(yè)網(wǎng)站上公布的企業(yè)聯(lián)系方式中，不僅要有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Email，還要有企業(yè)的通訊地址，售后服務(wù)電話，這樣更能增加消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。

（二）企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)要專業(yè)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者接觸和了解企業(yè)的最重要的途徑是企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)給消費(fèi)者的第一印象，因此，在一定程度上，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性即是企業(yè)的網(wǎng)上專業(yè)形象的表現(xiàn)之一，也是企業(yè)實(shí)力的一種重要體現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)站不同于游戲類網(wǎng)站和綜合性門戶網(wǎng)站，簡單性和易用性是企業(yè)網(wǎng)站的重要標(biāo)準(zhǔn)。主要注意以下五個(gè)方面：第一，企業(yè)網(wǎng)站要請專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出簡單、美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格，給消費(fèi)者留下良好的第一印象。第二，良好的網(wǎng)站導(dǎo)航是影響消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站信任度的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者往往依靠網(wǎng)站導(dǎo)航判斷能否滿足他們的需要。因此，要設(shè)計(jì)出簡單、清晰、一致、有效的網(wǎng)站導(dǎo)航，將導(dǎo)航放在最醒目的位置，增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的層次感和清晰感，從而贏得消費(fèi)者的信任。第三，在滿足消費(fèi)者的信息需求的前提下，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)力求做到簡潔，便于消費(fèi)者使用，一些便民服務(wù)諸如天氣預(yù)報(bào)、票務(wù)查詢等功能最好不要出現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站上，更不能把企業(yè)網(wǎng)站做成像游戲網(wǎng)站一樣花哨。第四，企業(yè)網(wǎng)站是為了宣傳企業(yè)的，因此，為了讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、瀏覽甚至長期瀏覽公司的網(wǎng)站，就必須以網(wǎng)絡(luò)營銷為導(dǎo)向，讓主流搜索引擎抓取本企業(yè)網(wǎng)站的更多的頁面，在搜索結(jié)果中表現(xiàn)得更好（排名更靠前、顯示信息對消費(fèi)者更有吸引力）。第五，在信息表現(xiàn)形式上，以文字為主，圖片為輔。即使是使用圖片，也要用圖形處理工具把圖片的大小處理到一定標(biāo)準(zhǔn)，這樣網(wǎng)頁下載速度快，節(jié)省用戶的時(shí)間。

（三）展示企業(yè)的實(shí)力

在網(wǎng)站的顯著位置展示企業(yè)發(fā)展的歷程，取得的業(yè)績，企業(yè)獲得的質(zhì)量認(rèn)證證書，中國名牌、中國馳名商標(biāo)等各種榮譽(yù)證書，企業(yè)與著名科研機(jī)構(gòu)建立的良好合作關(guān)系，企業(yè)參與的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，企業(yè)參與公益事業(yè)等活動(dòng)，還可以介紹在企業(yè)供職的本領(lǐng)域的專家，若是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人是知名人士，也要介紹企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，達(dá)到企業(yè)品牌與個(gè)人品牌交相輝映、相互提升的效果。有了這些與實(shí)力有關(guān)的信息展示，消費(fèi)者更容易建立對企業(yè)網(wǎng)站的信任。

（四）展示企業(yè)獲得的關(guān)注

在網(wǎng)站的顯著位置展示企業(yè)獲得的關(guān)注，更容易獲得消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。因?yàn)槠髽I(yè)獲得關(guān)注，在一定程度上表明了企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力和較高的聲譽(yù)?？梢栽谄髽I(yè)網(wǎng)站的顯著位置展示諸如重要領(lǐng)導(dǎo)人來企業(yè)視察工作，本領(lǐng)域內(nèi)專家來企業(yè)參觀和調(diào)研，新聞媒體對本企業(yè)發(fā)展的報(bào)道，消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的好評，等等。

（五）企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容要有價(jià)值和及時(shí)更新

消費(fèi)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的目的是尋找需要的信息，企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容有價(jià)值是吸引消費(fèi)者的最重要因素；而且，企業(yè)網(wǎng)站的信息的專業(yè)性和價(jià)值高，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的專業(yè)性和實(shí)力。因此，展示詳細(xì)、客觀的企業(yè)產(chǎn)品信息不是企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的全部，也不是最重要的部分，更重要的是要展示與企業(yè)產(chǎn)品品類的相關(guān)選購知識(shí)、保養(yǎng)知識(shí)、使用技巧，最好是原創(chuàng)內(nèi)容。

據(jù)調(diào)查，相當(dāng)部分企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果差的重要原因之一是網(wǎng)站內(nèi)容長時(shí)間不更新。企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)更新似乎是件簡單的事情，但是企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容及時(shí)更新需要有專門的技術(shù)人員、有專門的文案撰寫人員、有值得向消費(fèi)者展示的素材等，而相當(dāng)部分企業(yè)不具備這些條件，致使其網(wǎng)站內(nèi)容長時(shí)間不更新，成為死網(wǎng)站，發(fā)揮不了其網(wǎng)絡(luò)營銷功能，更不用說實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)安排專人負(fù)責(zé)文案撰寫和網(wǎng)站更新工作，讓消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)新信息。

（六）加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站與消費(fèi)者的交互

企業(yè)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵因素之一。因此，要加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提供方便的交流和溝通方式來滿足消費(fèi)者獲取信息和服務(wù)支持的需求，不僅可以開展銷售中的各種服務(wù)工作，解答、解決消費(fèi)者的各種問題，還可以開展客戶關(guān)系管理，提高企業(yè)網(wǎng)站的活躍消費(fèi)者的數(shù)量和粘度，讓消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)生依賴。通過企業(yè)網(wǎng)站與消費(fèi)者的交互，能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系和密切關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站的信任。在具體的實(shí)施中，要注意以下兩方面：一是虛擬顧問是一種與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的非常有效的手段和技術(shù)；二是消費(fèi)者通過Email、博客、微博等與企業(yè)網(wǎng)站交流，企業(yè)網(wǎng)站要及時(shí)回復(fù)，一般情況下，24小時(shí)內(nèi)回復(fù)效果最佳，最遲回復(fù)時(shí)間不能超過48小時(shí)。

另外，企業(yè)應(yīng)該注重線下實(shí)體企業(yè)的傳統(tǒng)媒體宣傳，注重聲譽(yù)管理，注重客戶關(guān)系管理，其在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布信息都要在傳統(tǒng)媒體上宣傳，做到網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相輔相成、互為支撐，做到線下實(shí)體企業(yè)的信任度與企業(yè)網(wǎng)站信任交相輝映、相輔相成、相互促進(jìn)，這樣有利于建立并提高消費(fèi)者對企業(yè)網(wǎng)站信任度。

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〔本文系河南省教育廳軟科學(xué)項(xiàng)目“基于聲譽(yù)信號(hào)傳遞的網(wǎng)絡(luò)營銷模式定量評價(jià)與整合研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2010B630023）階段性成果〕

（宋新平，1978年生，河南南陽人，鄭州輕工業(yè)學(xué)院講師、碩士。研究方向：市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷）