物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用研究

摘要：物聯(lián)網(wǎng)概念的提出，為人們展示了一幅未來“智慧型”社會的美好圖景，人們的生活將因此而更加智能、便利和低碳。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，為生產(chǎn)者了解消費者的消費需求和使用習(xí)慣提供了新的渠道和方式，從而對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動產(chǎn)生深刻影響。本文以物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用示例闡釋物聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷的機會和挑戰(zhàn)，并提出以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)開展營銷工作的新思路和方法。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 物聯(lián)網(wǎng) 市場營銷 智能化

一、物聯(lián)網(wǎng)的概念及其本質(zhì)

顧名思義，“物聯(lián)網(wǎng)就是物物相連的互聯(lián)網(wǎng)”。它包含兩層意思：第一，物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò)；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。所謂物聯(lián)網(wǎng)，就是指通過射頻識別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)相連接，進行信息交換和通信，以實現(xiàn)智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)概念。

在中國，物聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)超越了1999年Ashton教授和2005年ITU報告所指的范圍。自2009年8月溫家寶總理提出“感知中國”以來，物聯(lián)網(wǎng)被正式列為國家五大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，寫入“政府工作報告”。物聯(lián)網(wǎng)在中國受到了全社會極大的關(guān)注，其受關(guān)注程度是美國、歐盟以及其他各國不可比擬的。我國的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)水平處于世界前列，具有同發(fā)優(yōu)勢和重大影響力。

物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是將無處不在的末端設(shè)備和設(shè)施，包括具備“內(nèi)在智能”的傳感器、讀卡器、移動終端、智能家電、工業(yè)控制系統(tǒng)、樓宇控制系統(tǒng)、智能家具系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、貼上RFID的設(shè)備設(shè)施等，通過各種無線和/或有線的通訊網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互聯(lián)互通，在內(nèi)網(wǎng)（Intranet）、專網(wǎng)（Extranet）、和/或互聯(lián)網(wǎng)（Internet）環(huán)境下，采用適當?shù)男畔踩Ｕ蠙C制，提供安全可控乃至個性化的實時在線監(jiān)測、定位追溯、報警聯(lián)動、調(diào)度指揮、預(yù)案管理、遠程控制、安全防范、遠程維護、在線升級、統(tǒng)計報表、決策支持、領(lǐng)導(dǎo)桌面等管理和服務(wù)功能。它具有對象設(shè)備化、終端互聯(lián)化和服務(wù)智能化3個重要特征。從營銷學(xué)角度來看，物聯(lián)網(wǎng)通過實現(xiàn)商品或服務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，為企業(yè)提供了一個了解客戶需求，開發(fā)和推薦新產(chǎn)品的便利渠道。

二、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景

雖然物聯(lián)網(wǎng)是通過對終端設(shè)備的信息化，從而實現(xiàn)對其進行智能化管理的應(yīng)用需求而提出的，但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用提供了廣闊的前景。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和云計算技術(shù)的異軍突起，物聯(lián)網(wǎng)的概念已經(jīng)從理論層面走向了廣闊的應(yīng)用。目前，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在物流、綠色養(yǎng)殖、設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)家電、視頻監(jiān)控等領(lǐng)域都獲得了成功應(yīng)用。人們已經(jīng)可以借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)追蹤一臺網(wǎng)絡(luò)交換機從生產(chǎn)、銷售、使用和售后服務(wù)全過程的情況；也可以借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對遠在千里之外的關(guān)鍵設(shè)備運行狀態(tài)進行監(jiān)控；還可以在回家途中用手機打開空調(diào)和電飯煲創(chuàng)造出愜意溫馨的家庭空間。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面應(yīng)用使得任何一個設(shè)備都成為既可以獨立管理，也可以聯(lián)網(wǎng)管理的主體，能夠?qū)崿F(xiàn)非常友好的人機交流和互動。企業(yè)無需進行問卷調(diào)查就可以更加準確地獲得用戶使用習(xí)慣和消費趨勢的變化信息，從而為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)。人們將因為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而處于信息化的海洋之中，在我們享受信息化帶來的便利和舒適的同時，也在不經(jīng)意間成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。

當信息無處不在時，我們的生活必將因此而發(fā)生巨大改變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使新聞更加自由和開放，電子郵件使傳統(tǒng)信函日漸式微，電子商務(wù)推動快遞業(yè)爆發(fā)式增長等等。而物聯(lián)網(wǎng)將再次改變一切，并使企業(yè)的營銷管理工作隨之發(fā)生變化。

三、物聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷工作的影響

關(guān)系營銷引進了系統(tǒng)論的觀點，它要求企業(yè)密切關(guān)注與自己有關(guān)的各個要素的情況，無論是顧客，還是供應(yīng)商、競爭者、分銷商、內(nèi)部員工、政府機構(gòu)和公眾，管理者都需要采取相應(yīng)的措施做好溝通交流，以使這些利益相關(guān)方以企業(yè)為核心實現(xiàn)協(xié)同，從而實現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。在傳統(tǒng)的技術(shù)條件下，企業(yè)要實現(xiàn)與這些利益相關(guān)方的良好溝通和互動，必須投入大量的人力物力，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，銷售渠道的延伸，顧客群體的增加，企業(yè)用于溝通協(xié)調(diào)的成本將急劇增大并最終抵消由此而帶來的收益，從而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)規(guī)模邊界或者增長的極限。而信息技術(shù)的迅速發(fā)展為企業(yè)解決這些問題提供了可能。圖1是一家大型企業(yè)的信息系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖。

從圖1可以看出，該企業(yè)已經(jīng)建立了較為完備的信息化系統(tǒng)。通過綜合信息平臺，公司可以實現(xiàn)與顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部員工、政府部門等的實時信息交換和互動溝通。并且，綜合平臺還通過數(shù)據(jù)中心實現(xiàn)了各個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)融合，從而能夠為企業(yè)管理層經(jīng)營決策提供有力的支持。例如，管理者可以從售后服務(wù)管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中提取與用戶需求有關(guān)的內(nèi)容用于支持新產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣。通過信息化，企業(yè)的管理效率和管理精細化水平都可以得到顯著提高。

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依托企業(yè)信息化平臺提供的技術(shù)支撐，將智能感知的觸角深入到產(chǎn)品整個生命周期的管理中，實時采集用戶使用產(chǎn)品的情況，并及時將這些信息反饋到企業(yè)相關(guān)部門，為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、制造工藝改良、供應(yīng)商評價、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等提供客觀真實的依據(jù)。同時，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)和國家質(zhì)量監(jiān)督管理部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品提供了可靠的技術(shù)手段。

四、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營銷管理中的應(yīng)用舉例

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品提供了智能化的管理單元，通過該智能化單元，企業(yè)員工、用戶、供應(yīng)商等都可以從中獲取其所需要的信息，并使企業(yè)在協(xié)調(diào)這些關(guān)系時效率更高。下面，我們以一臺電視機的材料采購、生產(chǎn)、銷售和用戶使用的全過程為例說明物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何促進供應(yīng)商、制造中心、銷售部門、物流公司和用戶之間的互動。

隨著云計算技術(shù)的迅猛發(fā)展和機頂盒技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視成為近期市場競爭中的寵兒，受到了用戶的熱烈追捧。王先生在家電銷售中心經(jīng)過現(xiàn)場導(dǎo)購人員的解說和推薦，選購了一臺A公司生產(chǎn)的2012款互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視，為了方便售后服務(wù)，王先生填寫了一張保修登記卡，其中包含電視機的型號、序列號和自己的聯(lián)系方式等信息。

王先生將電視搬回家，接上機頂盒開始欣賞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視帶來的新體驗。過了一段時間，王先生接到了A公司客服人員打來的電話，客服人員向王先生了解了使用情況，在結(jié)束電話拜訪的時候提醒王先生在不使用電視機的時候最好拔下電源插頭或者關(guān)掉插線板電源開關(guān)。王先生非常奇怪，詢問客服人員如何知道他沒有拔下電源，客服人員告訴他，他購買的電視機采用了公司最新的物聯(lián)網(wǎng)智能管理模塊，只要電視機接上機頂盒，智能模塊就會監(jiān)控電視機的狀態(tài)，并及時向管理中心反饋。如果電視機出現(xiàn)故障，智能管理模塊就會向管理中心發(fā)送故障信息并報警，提醒客服中心安排維修人員上門維修?！蟾虐肽曛?，客服中心工作人員又給王先生打來電話，提醒他到A公司網(wǎng)絡(luò)劇場免費點播精彩電影，并告知他最好不要經(jīng)常在12點以后看電視，以免影響家人休息和身體健康。有一次，王先生看電視正看到一半，屏幕一閃就黑屏了，正在王先生一籌莫展的時候，客服中心又打來了電話：“王先生，我們非常抱歉地告知您，你電視機的顯示模塊出現(xiàn)故障，可能是電源保險管損壞所致，請問王先生什么時候方便，我們安排工作人員上門進行維修，因此造成不便請您諒解。”與客服人員約定好維修時間后，王先生關(guān)掉電視去樓下散步。 A公司客服中心客服人員根據(jù)王先生家電視機智能模塊反饋的故障信息，迅速給維修站下發(fā)維修工單，并將該故障信息存儲備查。顯示模塊的供應(yīng)商通過與A公司的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實時采集到了顯示模塊發(fā)生的故障，并將故障信息發(fā)送的生產(chǎn)中心和研發(fā)中心。

通過上述案例，我們可以清晰地看到物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給公司、顧客和供應(yīng)商帶來的價值。公司通過物聯(lián)網(wǎng)模塊實時采集用戶的使用信息，對用戶的不當操作習(xí)慣進行提醒，并根據(jù)用戶的使用記錄跟蹤用戶偏好，給用戶提供個性化服務(wù)。同時，通過用戶使用的海量統(tǒng)計信息，實時跟進用戶的需求變化，及時開發(fā)新的功能或者提供更滿足用戶需要的服務(wù)，以提高客戶忠誠度。而對于客戶來說，他們可以更加自由和從容地接受廠家提供的服務(wù)，并在廠家的指導(dǎo)下更加充分地利用所購買的產(chǎn)品和服務(wù)，以提升其購買商品的使用價值。對于供應(yīng)商來說，可以及時獲取來自一線消費終端的重要信息，為控制和提高產(chǎn)品質(zhì)量爭取時間和空間，將可能造成的損失控制在最小范圍內(nèi)。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分使用，使供應(yīng)商、制造商和消費者聯(lián)系的更加緊密，并使三者間實現(xiàn)更高程度的協(xié)同，從而創(chuàng)造更多的顧客核心利益和讓渡利益，提高客戶忠誠度和客戶轉(zhuǎn)移成本。

五、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于關(guān)系營銷的價值分析

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使得廠家、消費者、供應(yīng)商、政府和公眾的聯(lián)系更加緊密，能夠以低成本方式實現(xiàn)更高程度的協(xié)同，進一步提升“關(guān)系”的價值，為各方創(chuàng)造更高的讓渡價值。

首先，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用能夠加強政府主管部門與廠家的聯(lián)系和互動。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展需要政府有關(guān)部門在國家層面制定統(tǒng)一的技術(shù)標準并監(jiān)督執(zhí)行。政府部門通過建立統(tǒng)一的物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控管理平臺，可以隨時抽查任一廠家在任一地點銷售的任一產(chǎn)品，有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品及有關(guān)商家，從而保證廠家和消費者的合法權(quán)益。

其次，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還可以應(yīng)用于生產(chǎn)廠家對銷售渠道的管理。由于地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和銷售成本的差異，往往同一公司的產(chǎn)品在不同的地區(qū)或者同一地區(qū)不同行業(yè)內(nèi)的銷售價格都會有所不同，為了保護客戶和銷售商利益，廠家往往會嚴格限制銷售商竄貨。在傳統(tǒng)的技術(shù)手段中，竄貨行為的管理往往是令廠家頭疼的問題。使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，只要廠家登記了發(fā)往某一地區(qū)的設(shè)備的信息編碼即可有效控制竄貨，因為一旦銷售商竄貨，廠家立刻就能夠通過設(shè)備反饋的信息加以識別。

第三，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，能夠顯著加強廠家與消費者和供應(yīng)商的聯(lián)系。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廠家可以更加方便、快捷而準確地發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中遇到的問題和困難，并給予有針對性的幫助。同時，也可以使供應(yīng)商能夠及時從廠家獲得其所供應(yīng)產(chǎn)品存在的問題和缺陷而及時進行補救。通過智能化的物聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)，供應(yīng)商、廠家和消費者結(jié)合成更加緊密的利益共同體，改善并增進彼此的信任關(guān)系和忠誠度。

總之，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)和傳播學(xué)的有關(guān)理論在企業(yè)營銷中發(fā)揮更加顯著的作用和效果，將關(guān)系營銷提升到一個全新的高度。人們將能夠借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加接近低碳而智能化的理想生活。

參考文獻：

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③《物聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)論》http://info.thss.tsinghua.edu.cn/iotbook/

④《物聯(lián)網(wǎng)：技術(shù)、應(yīng)用、標準和商業(yè)模式》 http://baike.baidu.com/

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⑤《物聯(lián)網(wǎng)時代，有哪些商機可以挖掘》http://www.myjmw.com/read-

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⑥《“泛在聚合”物聯(lián)網(wǎng)》http://www.zhm2m.com/html/108/849706.html

（張幸花，1975年生，河南洛陽人，廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理講師、高級營銷師、工商管理碩士。研究方向：市場營銷）