小熊的秘密

小熊電器是個(gè)什么樣的企業(yè)？

一年前估計(jì)只有淘寶達(dá)人們才知道，因?yàn)榧幢悻F(xiàn)在，它年銷售額的70%都來自電商渠道，最主要的仍是淘寶。

盡管產(chǎn)品都是小家電，但它在體量上與格力或者美的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)等量級(jí)，它的主打產(chǎn)品，比如酸奶機(jī)、煮蛋器、和面機(jī)等，也都是這些早已成名企業(yè)看不上的微小市場(chǎng)；它的產(chǎn)品均談不上高科技，既不是首創(chuàng)，也不是獨(dú)家，甚至不是生活必需品，卻在一眾主流電商平臺(tái)上持續(xù)熱銷，2011年，銷售額突破億元大關(guān)……

價(jià)格低廉，使用方便，細(xì)分市場(chǎng)，電商渠道，這些都是小熊電器的鮮明標(biāo)簽，用小熊電器創(chuàng)始人李一峰的話說，“我們并不指望‘小熊’的產(chǎn)品像電飯鍋一樣，家家戶戶都有，天天要用。但只要有1000萬(wàn)的市場(chǎng)，我們就做。”1000萬(wàn)的市場(chǎng)，大企業(yè)瞧不上，卻可以容納很多新點(diǎn)子，比如發(fā)面機(jī)、豆芽機(jī)、爆米花機(jī)……

做簡(jiǎn)單的電器

今年“小熊”6歲。嚴(yán)格來說，2008年之前，小熊電器的故事與珠三角所有的中小型制造類企業(yè)并無二致。

2005年，從一家電器類企業(yè)離開后，李一峰決定自己創(chuàng)業(yè)，成立了小熊電器，而酸奶機(jī)則是它的第一個(gè)產(chǎn)品。之所以選擇酸奶機(jī)，想法很單純：為了控制成本、降低風(fēng)險(xiǎn)，不能做技術(shù)過于復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的產(chǎn)品；為了避免與前東家同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也不能做電水壺和榨汁機(jī)。

他聽從了一個(gè)曾經(jīng)做過市場(chǎng)調(diào)研的朋友建議：做酸奶機(jī)。那一年，蒙牛、伊利、三元、光明同時(shí)進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這種新飲品接受得很快，接受度很高。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上也只有一家企業(yè)在做面向家庭的酸奶機(jī)，李一峰發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在各方面均有可改善的空間，最重要的是酸奶機(jī)的原理跟電水壺、榨汁機(jī)類似，技術(shù)門檻很低。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上那個(gè)面向家庭的酸奶機(jī)，每臺(tái)300多元，銷量不大。李一峰覺得“價(jià)格太貴”，一種新產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，首先要讓消費(fèi)者買得下手。第一個(gè)改造就是讓酸奶機(jī)變小，變扁平，這不僅是為了節(jié)約原材料，更重要的是酸奶機(jī)的體積如果太大、太高容易傳熱不均勻，影響發(fā)酵。第一批的產(chǎn)品，他做了兩個(gè)版本，一個(gè)相對(duì)高端，由電腦控溫，成本約為70—80元；另一個(gè)是極簡(jiǎn)型的，連開關(guān)都沒有，只有一根電源線，成本僅為40—50元。

后來，極簡(jiǎn)的這個(gè)酸奶機(jī)成了小熊的主打產(chǎn)品，酸奶機(jī)這個(gè)小熊電器的第一個(gè)產(chǎn)品，也是迄今為止小熊賣得最好的一個(gè)產(chǎn)品。

“市場(chǎng)上某些產(chǎn)品為什么那么貴？很多成本并沒有花在關(guān)鍵的技術(shù)上，而是花在如何使這個(gè)產(chǎn)品顯得高端上?！崩钜环鍙囊婚_始就讓“小熊”反其道而行之，產(chǎn)品定位為有親和力，Q一點(diǎn)兒，便捷，而不是“高科技”、“奢華”和“智能”。

酸奶機(jī)之后，小熊電器又拓展出多個(gè)產(chǎn)品，但萬(wàn)變不離其宗，都是基于同一個(gè)原理，增加或者更換一兩個(gè)小元件。比如，同為發(fā)酵，酸奶機(jī)很容易就可變成米酒機(jī)、納豆機(jī)或者酸奶+米酒+納豆的多功能機(jī)器；同為加熱，電水壺就可變?yōu)橹蟮捌?，再改造一下還可以煎蛋、蒸水蛋，電飯鍋則可以變?yōu)殡姛踔鸦蛘唠婏埡?；同為利用水蒸汽，就可以延伸出蒸臉器、加濕器、母嬰蒸汽消毒鍋?/p>

從技術(shù)角度而言，這些幾乎不存在任何門檻，只需要略微調(diào)整一下設(shè)計(jì)，增加些許成本就可成就一件新產(chǎn)品。當(dāng)然它們都同樣操作簡(jiǎn)單，在李一峰的邏輯里，小功率的電器甚至可以簡(jiǎn)單到不用開關(guān)的。

定位細(xì)分市場(chǎng)

如果說，當(dāng)初李一峰選擇用酸奶機(jī)起家，屬于歪打正著，后來的事實(shí)則證明，小熊電器勝在獨(dú)特的定位。

一開始，李一峰便意識(shí)到家電和小家電行業(yè)都已是“紅?！保鳛楹髞碚?，無論是人力物力和財(cái)力都無法與美的、格蘭仕等現(xiàn)有的巨頭們抗衡，只能另辟蹊徑，做這些大企業(yè)不做的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然，這些大企業(yè)之所以不做，往往是因?yàn)樾枨蟛蛔銐虼?，沒有現(xiàn)成的市場(chǎng)。

小熊電器歷史上的第一筆大訂單，來自于格蘭仕。當(dāng)時(shí)格蘭仕打算投入10萬(wàn)臺(tái)酸奶機(jī)為自己的微波爐做促銷，結(jié)果成效顯著。小熊電器也從中得到了啟發(fā)：對(duì)于這種“意料之外，情理之中”的新產(chǎn)品，消費(fèi)者很感興趣，對(duì)其價(jià)值和價(jià)格卻不熟悉，因此，有很大的溢價(jià)空間，也有很大的市場(chǎng)空間。

當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)并不能與傳統(tǒng)家電的市場(chǎng)相提并論，“它們不像電飯鍋一樣，家家戶戶都有，天天要用”，用李一峰的話說，其實(shí)是一類豐富生活內(nèi)容、提升生活質(zhì)量和情趣的家電類生活“非必需品”，卻可以容納很多新點(diǎn)子，比如發(fā)面機(jī)、豆芽機(jī)、爆米花機(jī)……

酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋器，這些產(chǎn)品針對(duì)的都是一個(gè)個(gè)細(xì)分的微小市場(chǎng)，李一峰的定義是“這個(gè)市場(chǎng)每年的銷售額只有1000萬(wàn)元”，這個(gè)規(guī)模一般大型的家電企業(yè)都不會(huì)放在眼里。這在客觀上卻給了小熊電器一條略窄但并不擁擠的路，強(qiáng)敵沒有，對(duì)手不多。

事實(shí)上，小熊電器一開始是以酸奶機(jī)起家，之后陸續(xù)開拓的都是大家電企業(yè)不屑于做的小產(chǎn)品。在酸奶機(jī)之后，是煮蛋器，在煮蛋器之后又陸續(xù)推出了電燉盅、電熱飯盒、爆米花機(jī)、豆芽機(jī)等特色產(chǎn)品。大企業(yè)幾乎不涉及，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多，在這些微小市場(chǎng)中，小熊電器幾乎獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

受益網(wǎng)絡(luò)渠道

創(chuàng)業(yè)之初，小熊電器也嘗試過傳統(tǒng)銷售渠道，進(jìn)小區(qū)、進(jìn)超市，結(jié)果都不理想。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商在淘寶上低價(jià)銷售時(shí)，李一峰也曾很憤怒，認(rèn)為那些淘寶的賣家擾亂了價(jià)格秩序，打擊了線下經(jīng)銷商的積極性，一度小熊電器寧愿放棄一些小額訂單，且一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)方在淘寶零售，便停止向?qū)Ψ焦┴洝?/p>

2007年，李一峰對(duì)此有點(diǎn)無奈，因?yàn)樵蕉略蕉?。盡管公司會(huì)嚴(yán)格地審查訂單，但總有人以各種理由，比如“送禮”或者“采購(gòu)員工福利”，甚至托人找關(guān)系繞過審查。不過，在無奈之余也有驚喜，比如在盤點(diǎn)2006年銷售額中，他就驚奇地發(fā)現(xiàn)有將近20%來自網(wǎng)購(gòu)。他這才明白，電子商務(wù)已經(jīng)是大勢(shì)所趨，酸奶機(jī)恰恰也是適合網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品，不僅體積小，易于運(yùn)輸，而且價(jià)格低廉，使用方便。

面對(duì)越來越多的網(wǎng)絡(luò)分銷者和消費(fèi)者，堵已經(jīng)不可能，只能調(diào)整適應(yīng)。意識(shí)到這一點(diǎn)后，小熊電器開始著手對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，使之更適合網(wǎng)購(gòu)渠道。比如在包裝上，把以往比較薄的彩色包裝盒，統(tǒng)一改成硬質(zhì)的紙箱，這樣網(wǎng)購(gòu)賣家們就可以直接將快遞單據(jù)貼在包裝上發(fā)貨，而不用像以前那樣還要重新加上一層包裝；小熊還為每款產(chǎn)品增加了條形編碼，便于物流發(fā)貨掃描；對(duì)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也進(jìn)行了一些調(diào)整，以區(qū)別于線下渠道的產(chǎn)品，以免影響傳統(tǒng)的客戶。

這些準(zhǔn)備工作完成之后，2008年，小熊電器開始順勢(shì)而為，且一步到位——在淘寶上進(jìn)行線上授權(quán)，將3鉆作為申請(qǐng)者的最低門檻，第一批共篩選了近80個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷商，向其提供 “線上授權(quán)防偽證書”。

這個(gè)原本無奈下的電商嘗試，卻讓小熊嘗到了甜頭，2008年小熊電器的銷售額從上一年的1700萬(wàn)元一躍為4000萬(wàn)元。如今，小熊電器的經(jīng)銷商共有200余家，數(shù)量上線上線下基本持平，但線上的銷售量大于線下，在2011年超過億元的銷售額中，有70%都來自電商。

借熱點(diǎn)營(yíng)銷

今年3月，小熊電器大規(guī)模地啟動(dòng)了品牌宣傳。小熊電器的品牌顧問喜邑互動(dòng)認(rèn)為，該企業(yè)已過了“拼價(jià)格”的階段，得逐步塑造品牌形象，培養(yǎng)品牌溢價(jià)了。

一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，小熊電器的消費(fèi)群都是依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人，尤其是年輕女性，她們接觸網(wǎng)絡(luò)比看電視、看雜志、報(bào)紙多得多。所以小熊的品牌塑造也把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作推廣平臺(tái)。

“網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)是，越是正面地講述一件事情或者一個(gè)理念，消費(fèi)者越?jīng)]有興趣?！毕惨鼗?dòng)的客戶總監(jiān)鐘健說。

于是，三支“妙想熊搞笑視頻”系列出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你在生活中遇到很多不靠譜事情的時(shí)候，一只看似憨直的妙想熊忽然出現(xiàn)在你眼前，用極其“妙招”提醒你的時(shí)候，生活是不是變得更有趣了？

在這組視頻中，妙想熊總是用你意想不到的方式對(duì)待那些看似好玩但卻不靠譜的電器——神器瘦臉機(jī)，瘋狂點(diǎn)菜機(jī)以及無敵吵架機(jī)，從而帶出“對(duì)不靠譜電器零容忍”的態(tài)度，詼諧幽默，引起眾多網(wǎng)友的熱議轉(zhuǎn)發(fā)。

而就在他們思考如何做進(jìn)一步的推廣時(shí)，沉默了幾百年的杜甫突然很忙。在加班后聚餐的飯桌上，鐘健和他的團(tuán)隊(duì)決定抓住這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，“推一把”。在一家湘菜館里，大家三言兩語(yǔ)，一會(huì)兒說一會(huì)兒畫，最后在一張發(fā)票上完成了平面草圖。

4月11日，“老酸奶事件”從微博蔓延至平面媒體，12日，小熊電器就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布主題為“老紅軍喝老酸奶”的四格漫畫，推廣其明星產(chǎn)品——酸奶機(jī)。13日，小熊電器的酸奶機(jī)當(dāng)日成交金額超過107萬(wàn)元，一款酸奶機(jī)月銷售量(此后30天)超過15000臺(tái)，重演了當(dāng)年三聚氰胺事件時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)“一夜而紅”的神話。

酸奶機(jī)、豆芽機(jī)、煮蛋器，這些產(chǎn)品針對(duì)的都是一個(gè)個(gè)細(xì)分的微小市場(chǎng)，這在客觀上卻給了小熊電器一條略窄但并不擁擠的路，強(qiáng)敵沒有，對(duì)手不多。