江河日下的國際品牌

汪仲元

諾基亞，薩博，索尼愛立信，三洋這一個個曾經(jīng)無比熟悉的名字在今年卻紛紛走上下坡路，幾經(jīng)變遷，甚至有消失的可能。在國際品牌集體消失或江河日下的2011年，中國企業(yè)和資本在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。

在新的國際經(jīng)濟形勢面前，一方面，諸多國際大牌向類似中國之類的新型經(jīng)濟體尋求資本注入以求新生，而另一方面，一些品牌卻還在下落無著中彷徨觀望，不管是前者還是后者，對于中國自己的品牌之路似乎都可提供借鑒。

諾基亞放棄新系統(tǒng)轉(zhuǎn)向微軟前途未定

全球智能手機市場在大浪淘沙中已經(jīng)走到了競爭白熱化的時代，曾經(jīng)的霸主諾基亞在新系統(tǒng)Meego推出之際即宣布不再做后續(xù)開發(fā)，而是轉(zhuǎn)向微軟，尋求合作。雖然雙方的合作意向由來已久，但諾基亞在新系統(tǒng)頗受好評之時放棄卻也讓很多人費解。諾基亞當初以塞班系統(tǒng)包打天下的時代已經(jīng)過去，在短短的幾年時間里，諾基亞相繼錯過了觸摸屏和新的智能系統(tǒng)兩大趨勢，被安卓和蘋果的IOS取代市場份額。時至如今，智能手機市場已經(jīng)幾乎沒有諾基亞的聲音，雖然在部分國家地區(qū)諾基亞以自己的品牌印象還占據(jù)著一些市場，但前途卻是一片嚴峻。

美國雜志在評選未來即將有可能消失的品牌時，諾基亞赫然在榜單中居首，這樣的“冠軍”顯然不是什么好事，但若要自救，諾基亞也確實困難重重。特別是在2011年，對手積蓄已久，開始發(fā)力。幾大手機制造商配合安卓，摩托羅拉早已是誠心歸附，將自己本已江河日下的市場再度激活，而HTC更是以超快的新機推出而著名，這兩者已經(jīng)給諾基亞壓上了一座大山，更何況，還有蘋果。

微軟作為同樣在智能手機市場的失意人，和諾基亞的這次聯(lián)合如果從傳統(tǒng)意義來說，可謂是兩大品牌的強強攜手，但在智能手機方面，卻是名副其實的“弱弱組合”。微軟的視窗系統(tǒng)手機版從推出起就從未在智能手機上取得成功，其知名度和實用性都難以與當下的幾大系統(tǒng)相較。聯(lián)合諾基亞之舉也為很多人所詬病，認為只是徒增規(guī)模，并無實際意義。

諾基亞的品牌之路在一片唱衰聲中前途未卜，沒有跟上市場腳步是最重要的原因，而導致這一落后的更深層原因，則是諾基亞作為“百年老店”的活力缺乏和機制落后，吃老本導致創(chuàng)新乏力，而冗大缺少變化，則難以將意識轉(zhuǎn)化為行動。說到底，諾基亞身上的問題和我們可以看到的自主品牌的問題何其相似。創(chuàng)新和活力，都是自主品牌較為欠缺的，也正是企業(yè)界奉為圭臬的概念。

薩博出售無著 舉步維艱

如果說諾基亞還能憑借其龐大的身軀向自救之道蠕動的話，那么來自瑞典的經(jīng)典汽車品牌薩博，則已幾乎看不到希望。

創(chuàng)立已近七十年的薩博品牌，最近二十年來，先后將自己出售給美國通用和荷蘭世爵，并在２００９年將自己的平臺核心技術(shù)出售給北京汽車。今年又先后與中國企業(yè)華泰集團，龐大集團以及青年汽車商談收購。與華泰集團的談判無果而終，而龐大集團和青年汽車在６月份與薩博簽署的備忘錄中，顯示兩家欲注資２.４５億歐元控股薩博。但在其后并無實際行動，而薩博因為資金問題一再傳出停產(chǎn)甚至破產(chǎn)的消息，同時，薩博也拒絕了兩家中資公司全額全資收購的建議。

但接下來，薩博又轉(zhuǎn)變口風稱，同意百分之百出售自己的股份。業(yè)內(nèi)人士分析，在破產(chǎn)和失業(yè)等問題的壓力下，薩博不得已低頭，讓中國買家接手。中方和薩博的談判至今仍在繼續(xù)，但這一聯(lián)姻越來越不被人看好。有專家分析，在中國車市產(chǎn)能過剩，增速放緩的前提下，薩博這一小眾品牌在中國市場里能夠取得一個怎樣的份額并不好說，而且沃爾沃的先例在彼，中國資本與國外品牌的融合至少在目前來看，效果并不明顯。

中國買家在近年的全球收購中不時發(fā)出聲音，成功者不少。但在汽車方面，卻尚欠火候。

中國車企收購的主要目標是對方的核心技術(shù)，而恰恰在這一點上，擁有技術(shù)的老牌車企往往吝于奉送。如果就品牌而言，將這些國際知名的汽車品牌轉(zhuǎn)移到中國資本的背景下繼續(xù)發(fā)展，以目前的中國汽車品牌經(jīng)營能力來說，又顯得不太實際。

就在這一矛盾中，薩博和中國企業(yè)的幾番糾纏至今未果就可以理解。而正如一些業(yè)內(nèi)人士所言，即使中國車企能夠順利收購薩博，薩博未來之路何去何從也是問題，是將其拆分，僅僅利用其核心技術(shù)，還是將其不溫不火地延續(xù)下去？前者意味著品牌消失，后者則也難逃同樣的命運，只不過是時間長短問題。

薩博的沒落，并非品牌價值的沒落，而是在巨型時代小眾品牌的悲劇。

索愛短暫十年 或?qū)⒌筋^

創(chuàng)立于2001年的索愛是由索尼和愛立信兩家各出資50%組成。創(chuàng)立之初在手機市場的表現(xiàn)堪稱成功。推出的音樂和拍照手機在青年人市場的定位十分準確，也使得索愛幾乎成為了這個領(lǐng)域的代名詞。其依靠索尼的影音娛樂技術(shù)背景和來自愛立信的通信技術(shù)背景融合得十分完美。

和諾基亞的問題不同，索愛漸漸沒落并不是因為沒有跟上時代，事實上，在安卓系統(tǒng)推出之后，索愛是較早嘗鮮的手機品牌，但在三星，蘋果和HTC的緊逼下，未能有所發(fā)展，其主打的音樂和拍照功能反而成為了阻礙其全方位發(fā)展的不利因素。即便如此，索愛的創(chuàng)新能力和市場意識仍然為人所稱道，真正讓索愛沒落的，是其合資公司背景下的融合問題。由于兩家合作各占50%，管理和執(zhí)行等問題從未得到過真正解決和統(tǒng)一。在合并之初形勢較為順利之時問題尚不突出，但在漸漸陷入困境之時，就分外凸顯。

今年10月28日，索尼宣布將出資10億歐元收購愛立信持有的50%股份。索愛品牌中的愛立信因素被徹底剔除，而索尼公司對于索愛品牌的未來戰(zhàn)略是將其融入到自己的產(chǎn)品線中，在“四屏”戰(zhàn)略中占據(jù)一個位置。這也意味著，索愛作為手機品牌的定位將慢慢模糊在索尼的產(chǎn)品線中，最終可能就此消失或者慢慢退居二線。

索愛的品牌時間較短，但從其曾經(jīng)影響力看來，品牌價值仍然很大。這得益于兩家知名品牌的合作。但合作帶來利好的同時，也注定埋下諸多問題。品牌合作，尤其大品牌合作更是如此。

海爾收購三洋 著名日本家電品牌易主

三洋作為日本家電的知名品牌，在洗衣機和電冰箱方面的市場十分可觀。海爾收購三洋這部分業(yè)務意味著海爾幾乎全盤接手三洋的核心市場。雖然三洋早已與同為中資企業(yè)的合肥榮事達合資生產(chǎn)洗衣機，但如此大規(guī)模的轉(zhuǎn)讓自己旗下的核心家電業(yè)務尚屬首次。

三洋品牌的歷史積淀在中國，日本以及東南亞地區(qū)十分雄厚，這次海爾收購三洋的主要業(yè)務，意味著中資公司在本已擁有相當實力的家電行業(yè)中再進一步，將觸手伸向家電業(yè)的鼻祖日本。三洋作為日本家電業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)的異類，在家電市場上以追求回報率最大化，快速擴張著名。在經(jīng)濟蕭條中，三洋脫穎而出，在2001年利潤達到頂峰的500億日元，遠超松下，東芝等家電業(yè)同行。但在巔峰過后，三洋開始下滑，數(shù)次召回事件對三洋打擊尤大。早在這次海爾收購之前，2007年時，三洋就已經(jīng)將自己最大的冰箱工廠出售給海爾。而更早之前，三洋就已經(jīng)放棄了彩電，DVD等業(yè)務。

三洋品牌的沒落其實并非個案，日本企業(yè)在全球化影響下迅速擴張，其本身產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)縫隙，一如今天的豐田。不同的是，豐田憑借類似諾基亞的龐大身體，尚存自救希望，但類似三洋等企業(yè)則較易于衰落。跟不上市場需求以及質(zhì)量缺陷，是其品牌受挫的根本原因。

海爾作為中國最大的家電生產(chǎn)企業(yè)，其歷年來的擴張同樣迅速，如何避免重蹈覆轍，應該成為企業(yè)未來發(fā)展中關(guān)注和警惕的焦點。

中資公司在全球收購公司和市場浪潮中表現(xiàn)不俗值得肯定，但實體經(jīng)濟本身生存的土壤還需要切實小心地維護。資本的浪潮推動著企業(yè)發(fā)展，但水能載舟，也能覆舟。

在國際知名品牌紛紛顯出頹勢的2011年，太多的經(jīng)驗教訓值得關(guān)注。中國的自主品牌大部分尚處在發(fā)展孕育期，雖然就目前看來，核心技術(shù)的缺乏是重中之重，但放眼長遠，諸多國際品牌中出現(xiàn)的問題，例如擴張過快，融合不夠，創(chuàng)新活力不足，市場定位不準等同樣可能在未來重演。

2011年作為尤其可以借鑒的品牌變遷年份，值得思考。