牛哄哄的洋品牌們

劉暢

很多洋品牌都和哈根達(dá)斯一樣，選擇的是走高端路線(xiàn)，且只選擇在大城市的繁華地段開(kāi)店，一度牛皮哄哄地不得了。諸多洋品牌借中國(guó)市場(chǎng)紛紛閃亮登場(chǎng)，成功“上位”。

“他山之石可以攻玉”。那些在中國(guó)取得輝煌成就的洋品牌有著怎樣的成功之道，又會(huì)給我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/p>

依云水

盡管達(dá)能旗下的“依云”礦泉水已在國(guó)內(nèi)被多次曝光質(zhì)量問(wèn)題，但還必須得說(shuō)，這是一個(gè)在中國(guó)的確很成功的洋品牌。常見(jiàn)的一幅場(chǎng)景是：當(dāng)被問(wèn)道“喝點(diǎn)什么”的時(shí)候，一些國(guó)內(nèi)的“成功人士”會(huì)貌似低調(diào)地說(shuō)：“我只要依云水”，聲調(diào)里有掩飾不住的優(yōu)越感。

在法國(guó)只相當(dāng)于中國(guó)農(nóng)夫山泉的依云水，遠(yuǎn)渡重洋而來(lái)后，搖身一變?cè)趪?guó)內(nèi)成了奢侈品。以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國(guó)當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r(jià)不超過(guò)0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國(guó)商超的售價(jià)卻為10元，在星級(jí)酒店的價(jià)格更是40元～80元不等，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)極高。

進(jìn)入中國(guó)很早的依云，充分發(fā)揮了“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在中國(guó)一開(kāi)始就定位了奢侈品路線(xiàn)，加上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其品牌文化的精耕細(xì)作，依云很快成為國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)的第一品牌，近年來(lái)銷(xiāo)售額一直保持著至少30%的增長(zhǎng)。

在渠道布局上，達(dá)能的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過(guò)幾大代理商負(fù)責(zé)。依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)所，與其品牌定位高度吻合。此外，依云還在打開(kāi)一條獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國(guó)人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來(lái)，將依云水打進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開(kāi)拓了一條全新的市場(chǎng)，又通過(guò)這塊渠道培育了市場(chǎng)。

星巴克

星巴克是中國(guó)“小資”們的最?lèi)?ài)之一。而在西方人的普遍觀(guān)念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開(kāi)到白宮”等語(yǔ)言開(kāi)涮。在美國(guó)，星巴克遍布超市、商場(chǎng)鬧市區(qū)，星巴克的綠色美人魚(yú)標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。美國(guó)人開(kāi)玩笑：失火的時(shí)候，消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴克顧客撤退，撤退到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴克。美國(guó)一個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的這樣一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：最后一家星巴克。星巴克在美國(guó)是物美價(jià)廉的大眾飲料，只賣(mài)4美元。但移民到了中國(guó)，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。中國(guó)的星巴克消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴克所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說(shuō)，星巴克在美國(guó)是賣(mài)咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷(xiāo)售情調(diào)和文化。星巴克主席兼CEO霍華德·舒爾茨就說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷(xiāo)售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！边@一說(shuō)法在中國(guó)得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。

味千拉面

味千拉面因陷入“骨湯門(mén)”元?dú)獯髠?，但也不能掩蓋其在中國(guó)取得的成功。

誕生于1968年的日本味千拉面，在日本還趕不上中國(guó)的“美國(guó)加州牛肉面”。其在日本國(guó)內(nèi)約有100家店，其中7成在熊本縣內(nèi)，在東京僅有一家店。味千拉面看上去與其它拉面沒(méi)有什么區(qū)別，在拉面上放上肉片、蛋、豆芽菜等，湯料是用豬骨頭熬成的，不過(guò)濃厚美味。價(jià)格也很大眾化，五、六百日元（約合四、五十元人民幣）。但在中國(guó)，味千拉面走的是中高端路線(xiàn)，一方面在店面裝修上高檔化，另一方面連鎖遍地開(kāi)花，成為工薪階層食譜中“有面子的面”。

芝華士

中國(guó)的夜店、酒吧，很難想象沒(méi)有芝華士是什么樣子。但在國(guó)外，威士忌被認(rèn)為是一種“老頭”酒，就像“芝華士生活”廣告里所呈現(xiàn)的：舒緩歌聲中，幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開(kāi)懷地在冰山上釣魚(yú)。1992年，芝華士大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)，當(dāng)時(shí)目標(biāo)消費(fèi)人群定位和其全球戰(zhàn)略一樣：成功人士。結(jié)果受挫。很快，芝華士調(diào)整了目標(biāo)人群：年輕人。這一轉(zhuǎn)變，效果驚人地好。原本在蘇格蘭威士忌品牌中毫不起眼的芝華士，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)第一大威士忌品牌，幾乎是威士忌的代名詞，同時(shí)中國(guó)也成為芝華士最大的市場(chǎng)，銷(xiāo)量超過(guò)美國(guó)和歐洲。在中國(guó)的酒吧，叫一杯“威士忌加冰”，服務(wù)生會(huì)想也不想地送上一杯芝華士?！翱吹搅藝?guó)外的派對(duì)生活，中國(guó)的年輕人很想體驗(yàn)這種生活方式?！必?fù)責(zé)芝華士整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的TEQUILA公關(guān)公司中國(guó)總經(jīng)理大衛(wèi)·亨特（David Hunt）說(shuō)。芝華士就此流入了中國(guó)無(wú)數(shù)光怪陸離的夜店，擁抱激情四射的舞姿。

哈根達(dá)斯

“愛(ài)我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，中國(guó)人都懂的這句廣告詞，而美國(guó)人只有費(fèi)解的份兒，盡管哈根達(dá)斯源自美國(guó)。

在中國(guó)，哈根達(dá)斯因愛(ài)而貴。有廣告人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣(mài)概念的冰淇淋品牌。一個(gè)失戀的女孩買(mǎi)了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛(ài)人不見(jiàn)了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”——安妮寶貝寫(xiě)出了小資們的心聲。其實(shí)在美國(guó)，哈根達(dá)斯頂多相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的“和路雪”，是個(gè)極普通的品牌，并不像想象的那樣矜貴，在國(guó)際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國(guó)才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國(guó)就如同和路雪之于中國(guó)，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣(mài)，很少有專(zhuān)賣(mài)店；售價(jià)也很平民，國(guó)內(nèi)賣(mài)78元的家庭裝在美國(guó)只賣(mài)2.99美元。有網(wǎng)友這樣生動(dòng)地描述：“與一堆雜七雜八的我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女。”

但在中國(guó)，和很多洋品牌一樣，哈根達(dá)斯選擇了走高端路線(xiàn)，且只選擇在大城市的繁華地段開(kāi)店，牛皮哄哄地不得了。

……

也許，這些洋品牌的成功印證了那句名言：品牌是利益之上的情感。換句話(huà)說(shuō)，品牌滿(mǎn)足的是在產(chǎn)品功能之上，甚至功能之外的情感、文化追求。再套用一句名言：成功的品牌是相似的，失敗的品牌則各有各的原因。