隱私協(xié)議、隱私印章對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任及使用意向影響研究

王小燕

摘 要：顧客擔(dān)心個(gè)人隱私信息得不到有效保護(hù)是其不愿意使用網(wǎng)絡(luò)銀行的主要原因之一。研究表明，在網(wǎng)站上張貼隱私協(xié)議和隱私印章，能提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信任和使用意愿。為此，本文以網(wǎng)絡(luò)銀行為研究背景，以理性行為理論為基礎(chǔ)，探究隱私協(xié)議、隱私印章對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任及其使用意向的影響作用，并應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程方法進(jìn)行實(shí)證研究。通過(guò)對(duì)198個(gè)有效調(diào)查樣本的研究結(jié)果表明：隱私協(xié)議、隱私印章兩者既會(huì)直接正向影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的信任和使用意向，又會(huì)通過(guò)信任這一中介變量，對(duì)顧客的使用意向產(chǎn)生間接正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銀行；隱私協(xié)議；隱私印章；信任

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2012)01-0014-06

The Impact of Privacy Agreement and Privacy Seal on Trust and Intentionof Online Bank Customers

WANG Xiao-yan1,2

(1.Business Department, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510665, China; 2.Institute of Finance Engineering, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Abstract:Customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. The results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, Internet shops can improve customers trust and foster customers intention to transaction. This paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online banks customer trust and intention. A survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer‘s intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust.

Key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust

1 引言

近年來(lái)，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，為了進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本，我國(guó)銀行越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)銀行的建設(shè)，通過(guò)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷，以提升其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的占有率與競(jìng)爭(zhēng)力。截止2010年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行個(gè)人用戶注冊(cè)數(shù)已超過(guò)3億。網(wǎng)絡(luò)銀行在取得不斷發(fā)展的同時(shí)，也暴露出諸多問(wèn)題，表現(xiàn)之一就是對(duì)顧客隱私信息缺乏有效地安全保護(hù)。一方面，黑客利用網(wǎng)絡(luò)銀行存在的安全技術(shù)漏洞獲取顧客隱私信息，或進(jìn)行惡意傳播和出售，或非法盜取顧客財(cái)產(chǎn)；另一方面，銀行自身對(duì)顧客隱私權(quán)不重視。為了向顧客發(fā)送產(chǎn)品信息，銀行經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)顧客隱私的侵權(quán)行為，如沒有征得顧客允許，銀行擅自使用Cookie等技術(shù)采集、存儲(chǔ)和使用顧客信息，隨意向顧客的E-mail地址發(fā)送產(chǎn)品宣傳資料，私自與其他相關(guān)利益組織交換顧客信息等。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，F(xiàn)TC）建立的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)個(gè)人信息應(yīng)具有知悉權(quán)、選擇權(quán)、控制權(quán)和安全請(qǐng)求權(quán)，但當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銀行對(duì)顧客信息的使用已經(jīng)大大超出顧客授權(quán)的范圍和正常交易的需要。因此，顧客對(duì)隱私安全的擔(dān)憂已成為制約網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的重要瓶頸。

為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私安全，我國(guó)已先后出臺(tái)了諸如《中華人民共和國(guó)電子簽名法》、《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)管理暫行辦法》等法律法規(guī)，雖然這些法規(guī)對(duì)隱私侵權(quán)者的違法行為能夠起到一定的威懾和恐嚇，但由于網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展速度太快，相關(guān)立法工作仍顯滯后，如針對(duì)個(gè)人隱私信息濫用、釣魚網(wǎng)站等問(wèn)題的解決至今仍沒有形成可操作的法律法規(guī)。國(guó)外學(xué)者的研究已表明：在法律法規(guī)尚不健全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中，建立信任能夠更有效地降低顧客對(duì)隱私的顧慮，提高顧客的交易信心。在提升信任的各種措施中，隱私協(xié)議和隱私印章被證明是網(wǎng)絡(luò)商家提高顧客對(duì)隱私保護(hù)信任、增強(qiáng)顧客網(wǎng)上交易信心的兩種有效途徑［1,2］。

顧客使用網(wǎng)絡(luò)銀行需要提交個(gè)人真實(shí)信息，并且多數(shù)屬于敏感信息，顯然網(wǎng)絡(luò)銀行顧客承擔(dān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)要比一般購(gòu)物顧客高。同時(shí)，因?yàn)椴煌膰?guó)家文化存在差異，人們對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注程度也不同。文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于隱私協(xié)議、隱私印章與顧客信任和使用意向的關(guān)系研究大多以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為背景，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的研究相對(duì)較少，特別是結(jié)合中國(guó)本土的研究更少?；诖?，本文選擇我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行顧客為研究對(duì)象，依據(jù)計(jì)劃行為理論，運(yùn)用實(shí)證方法探究隱私協(xié)議、隱私印章對(duì)其信任及使用意向的影響。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 理性行為理論

Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)［3］認(rèn)為：任何個(gè)體的行為均由其行為意向引起，而行為意向又會(huì)受到個(gè)體對(duì)行為態(tài)度的影響。其中，行為意向是對(duì)個(gè)體打算從事某一特定行為的主觀判斷；態(tài)度是個(gè)體對(duì)從事某一特定行為所持有的正面或負(fù)面的情感評(píng)價(jià)，它會(huì)受到個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的信念及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)的影響。理性行為理論解釋了態(tài)度、行為意向和行為三者之間的關(guān)系，清晰地揭示出個(gè)體行為的生成機(jī)理。

根據(jù)理性行為理論，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的態(tài)度會(huì)決定其對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意向，而顧客的使用意向又決定其是否會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)銀行。

2.2 信任

信任能夠增加一個(gè)人“對(duì)不確定性的承受力”，當(dāng)對(duì)社會(huì)的不確定性認(rèn)知不能通過(guò)存在的規(guī)則和慣例減少時(shí)，個(gè)體可尋求信任作為自己減少對(duì)社會(huì)復(fù)雜性認(rèn)識(shí)的主要途徑［4］。所謂信任，是指“信任方不考慮自身對(duì)被信任方的監(jiān)督能力與控制能力如何，所表現(xiàn)出的對(duì)被信任方特定行為的預(yù)期以及愿意承受可能被傷害的一種意愿”［5］。從定義可知，信任是信任方愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種意愿，即雖然信任方預(yù)期自己的信任行為可能會(huì)使自己受到傷害，但仍愿意把自己的弱點(diǎn)暴露給被信任方。在網(wǎng)絡(luò)交易中，信任方一般是顧客，而被信任方可以是網(wǎng)絡(luò)商家，也可以是交易所依賴的技術(shù)或制度等。

McKnight［1］等從兩個(gè)方面分析了顧客為何對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家產(chǎn)生信任：一方面，交易存在結(jié)構(gòu)保證。結(jié)構(gòu)保證主要來(lái)源于社會(huì)學(xué)中的制度保證，即商家制定的合約、規(guī)章、承諾，專業(yè)或行業(yè)機(jī)構(gòu)提供的保證或憑證等，均能夠促使顧客相信自己與商家之間的交易有保障。另一方面，網(wǎng)絡(luò)商家擁有“值得信任”的特征屬性，即網(wǎng)絡(luò)商家是有能力的、善意的和正直的。他們依此將信任劃分為能力信任、善意信任和正直信任。其中，能力信任是指顧客相信商家擁有實(shí)現(xiàn)績(jī)效目標(biāo)的專業(yè)能力；善意信任是指排除商家的可能利己行為動(dòng)機(jī)后，顧客堅(jiān)信商家會(huì)善待自己；正直信任是指顧客相信商家能夠遵守事前制定的規(guī)則或履行承諾。

3 假設(shè)與依據(jù)

3.1 隱私協(xié)議對(duì)顧客信任和顧客使用意向的影響

顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家建立信任的最好途徑是雙方之間要形成一種合作交易關(guān)系，在這一過(guò)程中，商家一定要認(rèn)識(shí)到顧客擁有其隱私所有權(quán)的重要性［6］。隱私協(xié)議是網(wǎng)絡(luò)商家對(duì)顧客隱私做出的一種承諾，它闡明了商家對(duì)顧客信息如何進(jìn)行收集、使用、存儲(chǔ)的相關(guān)政策與策略，旨在使顧客了解商家的隱私政策，降低商家與顧客之間的信息不對(duì)稱，提高顧客對(duì)網(wǎng)站的信任。Grewal等［7］提出對(duì)商家而言，在網(wǎng)站上對(duì)顧客隱私協(xié)議進(jìn)行聲明是一種既操作簡(jiǎn)單、又幾乎不用投入成本的提高顧客信任的最有效途徑。Criswell［8］等指出主動(dòng)聲明隱私協(xié)議能夠提高顧客向網(wǎng)站提交個(gè)人信息的意愿。Earp［9］研究表明，商家若能在網(wǎng)站上主動(dòng)發(fā)布隱私協(xié)議，既能降低顧客的隱私感知風(fēng)險(xiǎn)、提高顧客信任，又能增強(qiáng)顧客向網(wǎng)站提供個(gè)人信息、與商家進(jìn)行交易的意向。Hua［10］對(duì)影響中國(guó)用戶接受網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究后得出結(jié)論，顧客對(duì)隱私保護(hù)的感知是影響其使用網(wǎng)絡(luò)銀行的重要因素?；诖耍屑僭O(shè)1和假設(shè)2：

H1 隱私協(xié)議對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任有積極影響。

H2 隱私協(xié)議對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客使用意向有積極影響。

3.2 隱私印章對(duì)顧客信任和顧客使用意向的影響

隱私印章是由具備一定資質(zhì)的、獨(dú)立的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)通過(guò)認(rèn)證所頒發(fā)的，用以向顧客證明被授權(quán)網(wǎng)站的隱私保護(hù)協(xié)議是值得信任的各種標(biāo)志、標(biāo)簽或圖章，如國(guó)外著名認(rèn)證機(jī)構(gòu)TRUSTe、BBBOnline提供的隱私印章。用戶只要點(diǎn)擊網(wǎng)站上的隱私印章，就能鏈接至發(fā)證機(jī)構(gòu)對(duì)印章的有效性進(jìn)行核查。美國(guó)商業(yè)學(xué)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，91%的顧客認(rèn)為網(wǎng)站若能通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，會(huì)使自己覺得交易更加安全與舒適；84%的顧客會(huì)要求商家在網(wǎng)站上張貼隱私印章。McKnight等［1］的實(shí)證研究結(jié)果表明：商家若在網(wǎng)站張貼TRUSTe，BBB或WebTrust機(jī)構(gòu)提供的隱私印章，顧客就會(huì)信任該網(wǎng)站并且愿意向網(wǎng)站披露私人信息。Peterson［11］的研究也證實(shí)了在B2C交易中，網(wǎng)站中的隱私印章對(duì)幫助顧客消除網(wǎng)絡(luò)交易恐懼感，提升顧客信任有積極作用。基于此，有假設(shè)3和假設(shè)4：

H3 隱私印章對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任有積極影響。

H4 隱私印章對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客使用意向有積極影響。

3.3 信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客使用意向的影響

網(wǎng)絡(luò)銀行交易存在匿名性、虛擬性和不確定性，這勢(shì)必增加顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知水平。Suh和Han［12］認(rèn)為雖然任何交易都存在不確定和風(fēng)險(xiǎn)，顧客在使用網(wǎng)絡(luò)銀行交易時(shí)，網(wǎng)上傳輸?shù)亩际莻€(gè)人私有信息，所以顧客信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的重要性更甚于對(duì)傳統(tǒng)銀行。信任是影響網(wǎng)絡(luò)顧客態(tài)度的重要變量，同時(shí)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的使用意向會(huì)產(chǎn)生積極影響。Yousafza［13］等以蘇格蘭顧客為例，證實(shí)了顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的信任正向影響其使用意向。我國(guó)學(xué)者焦勇兵［14］、邵兵家,楊霖華［15］對(duì)中國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)銀行顧客的研究也表明：信任能夠使顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)生使用意向?；诖?，有假設(shè)5：

H5 網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客使用意向有積極影響。

信任能夠提高顧客接受隱私風(fēng)險(xiǎn)的意愿，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的信任態(tài)度能夠決定其使用意向。為了獲取顧客信任，除了在交易中提供相應(yīng)的結(jié)構(gòu)保證，如隱私印章外，網(wǎng)絡(luò)銀行還要向顧客證明自己值得信任，如隱私協(xié)議。依據(jù)上述假設(shè)，結(jié)合計(jì)劃行為理論和信任理論，提出本文研究的概念模型。

圖1 本文研究的概念模型

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 量表設(shè)計(jì)

本問(wèn)卷測(cè)量指標(biāo)的設(shè)計(jì)主要參考學(xué)者已有的研究，同時(shí)也征求了相關(guān)專家的意見。其中，隱私協(xié)議量表設(shè)計(jì)參考文獻(xiàn)［1］，包括“網(wǎng)絡(luò)銀行若能公布隱私條款會(huì)使我更加放心地使用它”、“清晰的隱私保護(hù)申明使我對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行有信任感”、“如果網(wǎng)絡(luò)銀行能告知信息的收集內(nèi)容和用途我就會(huì)放心使用它”三個(gè)測(cè)量題目；隱私印章量表自行設(shè)計(jì)，包括“網(wǎng)絡(luò)銀行若能使用隱私印章會(huì)使我更加放心地使用它”、“我比較相信第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的隱私印章”、“我非常依賴第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供的隱私印章”三個(gè)測(cè)量題目；信任量表設(shè)計(jì)參考文獻(xiàn)［12］，包括“我覺得網(wǎng)絡(luò)銀行值得信任”；“我認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)銀行能夠獲益”；“我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銀行能夠遵守它的承諾”三個(gè)測(cè)量題目；顧客使用意向量表參考文獻(xiàn)［15］，包括“我愿意使用更多的網(wǎng)絡(luò)銀行功能”、“我愿意增加使用網(wǎng)絡(luò)銀行的頻率”、“我愿意增加網(wǎng)絡(luò)銀行交易的金額”三個(gè)測(cè)量題目。整個(gè)量表共包括12個(gè)測(cè)量變量，所有問(wèn)題均使用Likert-7點(diǎn)量表形式，從“非常不同意”到“非常同意”。

4.2 調(diào)查樣本

網(wǎng)絡(luò)銀行認(rèn)知使用情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：青年、高學(xué)歷群體的觀念新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，所以18至24歲的高學(xué)歷群體（本科、碩士、博士），對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意愿相對(duì)較強(qiáng)［16］。結(jié)合網(wǎng)銀消費(fèi)群體的特征，考慮到調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性，本文將調(diào)查對(duì)象鎖定為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行有一定了解的高校學(xué)生。

考慮到隱私印章在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，許多人對(duì)它的作用還不是特別了解，為此在問(wèn)卷開始部分專門對(duì)隱私印章進(jìn)行了說(shuō)明。整個(gè)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，合計(jì)回收262份，其中，有效問(wèn)卷198份。一般認(rèn)為最好的樣本容量應(yīng)該是測(cè)量題目的5至10倍，本文共有12個(gè)測(cè)量題目，有效樣本數(shù)量符合研究要求。

在有效樣本中，男性有87人，占總體的43.9%；女性有111人，占總體的56.1%；樣本的年齡主要集中在20至30歲之間，占總體的89.7%；教育程度以本科以上為主，占樣本總數(shù)的92.1%。數(shù)據(jù)顯示樣本代表的是具有較高教育程度的青年群體，這符合網(wǎng)絡(luò)銀行主要使用群體現(xiàn)狀，也說(shuō)明本研究結(jié)果有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

5 數(shù)據(jù)分析

為了確保研究方法和研究結(jié)論的科學(xué)性與正確性，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前使用SPSS 16.0和LISREL 8.70對(duì)收集的數(shù)據(jù)做信度和效度檢驗(yàn)。

5.1 問(wèn)卷的信度

信度檢驗(yàn)選擇目前被學(xué)者廣泛使用的內(nèi)部一致性系數(shù)即Cronbach α系數(shù)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示：總量表的α系數(shù)值為0.928，隱私協(xié)議分量表、隱私印章分量表、信任分量表、使用意向分量表的α系數(shù)值分別為0.922、0.893、0.892、0.893，總量表和四個(gè)分量表的Cronbach α值均大于0.7，表明本研究使用的問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性。

5.2 問(wèn)卷的效度

本研究使用因子分析法進(jìn)行效度分析。首先，需要判斷問(wèn)卷數(shù)據(jù)是否適宜做因子分析，經(jīng)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)后，KMO值為0.9，大于0.8，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平Sig.值為0.000，小于0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)適宜做因子分析。接著，選擇主成分方法進(jìn)行探索性因子分析(EFA, Exploratory Factor Analysis)，以特征根大于1為因子抽取原則，再用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)、對(duì)12個(gè)測(cè)量題目共提取出四個(gè)因子，即“隱私協(xié)議”、“隱私印章”、“信任”、“使用意向”，結(jié)果與預(yù)期相同。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中，各指標(biāo)的因素載荷都超過(guò)0.5，并且每個(gè)測(cè)量題目對(duì)其所屬因子的載荷明顯高于對(duì)其他因子上的載荷，如表1所示，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。最后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA, Confirmatory Factor Analysis），以評(píng)估其收斂效度。測(cè)量模型中所有測(cè)量指標(biāo)在完全標(biāo)準(zhǔn)化后因子負(fù)荷均大于0.5，且均達(dá)到顯著水平(p<0.05或p<0.1)。檢驗(yàn)測(cè)量模型中常用各擬合指數(shù)χ2/df=2.27，近似誤差的均方根RMSEA=0.037，比較擬合指數(shù)CFI=0.99，規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.98，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.95，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI=0.92，均符合建議值［17］，即χ2/df<5、RMSEA<0.1、CFI>0.9、NFI>0.9、GFI>0.8、AGFI>0.8，說(shuō)明測(cè)量模型的擬合度理想，也說(shuō)明收斂效度良好。

5.3 路徑分析

結(jié)構(gòu)模型中的假設(shè)關(guān)系是否成立需要利用路徑分析來(lái)檢驗(yàn)。本研究使用LISREL 8.70軟件作為路徑分析工具，各路徑中的系數(shù)均是標(biāo)準(zhǔn)化后的系數(shù)，利用極大似然法和協(xié)方差矩陣得到結(jié)果，如圖2所示。根據(jù)模型中各變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑值及其對(duì)應(yīng)的Ｐ值可知，本研究提出的5個(gè)研究假設(shè)均得到驗(yàn)證。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示χ2/df為2.4，比較擬合指數(shù)CFI為0.98，規(guī)范擬合指數(shù)NFI為0.97，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.91，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI為0.86，近似誤差的均方根RMSEA為0.083，這些擬合指數(shù)均達(dá)到建議值［17］，表明本文提出的模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合情況良好。

5.4 結(jié)果討論

（1）由圖2可知，隱私協(xié)議、隱私印章和顧客信任均直接正向影響顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的使用意向，即假設(shè)2、假設(shè)4、假設(shè)5成立。在三個(gè)因素中，信任對(duì)顧客使用意向的影響作用最大，系數(shù)值是0.39；其次是隱私協(xié)議，系數(shù)值是0.33；隱私印章對(duì)顧客使用意向的影響作用最小，系數(shù)值是0.17。

（2）隱私協(xié)議和隱私印章均對(duì)顧客信任有正向影響作用，影響系數(shù)值分別為0.56和0.19，即假設(shè)1、假設(shè)3成立。說(shuō)明，在網(wǎng)站上公布隱私協(xié)議和張貼隱私印章的確能夠提高顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的信任。

（3）隱私協(xié)議和隱私印章兩個(gè)變量均可通過(guò)信任這一中介因素，對(duì)顧客使用意向產(chǎn)生間接影響。其中，隱私協(xié)議對(duì)顧客使用意向產(chǎn)生的間接效應(yīng)(隱私協(xié)議→信任→使用意向)是0.56與0.39的乘積，即0.218；隱私印章對(duì)顧客使用意向產(chǎn)生的間接效應(yīng)(隱私印章→信任→使用意向)是0.19與0.39的乘積，即0.074。綜合考慮直接效應(yīng)和間接效應(yīng)后，隱私協(xié)議對(duì)顧客使用意向影響值是0.548，隱私印章對(duì)顧客使用意向的影響值是0.244。

（3）隱私協(xié)議對(duì)顧客信任及其使用意向的影響值要比隱私印章對(duì)顧客信任及其使用意向的影響值大，這一結(jié)果與國(guó)外學(xué)者的研究結(jié)論有差異：Nora［18］認(rèn)為，顧客一般不太愿意閱讀網(wǎng)站的隱私協(xié)議，他們更愿意相信網(wǎng)站上張貼的隱私印章。我們推斷造成這種差異的原因可能是：國(guó)外在隱私法規(guī)的建設(shè)方面比我國(guó)要強(qiáng)，對(duì)授權(quán)頒發(fā)隱私印章的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)監(jiān)管制度比較嚴(yán)格，顧客認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)值得信任；而在我國(guó)，顧客要么對(duì)隱私印章的作用還缺乏深入了解，要么對(duì)頒發(fā)隱私印章的第三方機(jī)構(gòu)本身就缺乏信任。但隱私協(xié)議則不同，隱私協(xié)議由銀行制定并發(fā)布，一旦顧客接受使用，就意味著它具有了一定的法律效力，銀行必須實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的隱私權(quán)保護(hù)的承諾。并且，相對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)，銀行在我國(guó)一般都具有較高的聲譽(yù)，顧客會(huì)更信任銀行的承諾。

6 結(jié)論與管理啟示

6.1 本文主要貢獻(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)銀行在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，雖然認(rèn)知度很高但使用率并不夠理想，其中，阻礙顧客接納它的主要原因之一就是對(duì)隱私安全不信任。研究表明，隱私協(xié)議和隱私印章是提高網(wǎng)絡(luò)顧客信任的兩種有效信號(hào)，因?yàn)轭櫩鸵罁?jù)網(wǎng)站上發(fā)布的隱私協(xié)議或張貼的隱私印章，能夠更加準(zhǔn)確地判斷自己向網(wǎng)站提交個(gè)人信息之后面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小。但目前，關(guān)于隱私協(xié)議和隱私印章如何影響網(wǎng)絡(luò)銀行顧客行為研究的還比較匱乏。本文以理性行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了隱私協(xié)議、隱私印章對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客信任及其使用意向的影響。實(shí)證結(jié)果表明：隱私協(xié)議、隱私印章均能對(duì)顧客信任及其使用意向產(chǎn)生顯著的正向影響。本文的實(shí)踐意義在于，研究中關(guān)注的是高學(xué)歷青年群體，對(duì)于銀行而言這部分客戶屬于優(yōu)質(zhì)客戶，本文的研究結(jié)論對(duì)管理者制定科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)策略提供了一定的參考依據(jù)。

6.2 管理啟示

（1）網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)在網(wǎng)站上對(duì)隱私協(xié)議進(jìn)行申明

目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銀行還沒有認(rèn)識(shí)到隱私協(xié)議的重要性。雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銀行在網(wǎng)站上發(fā)布了其隱私協(xié)議，但基本上是流于形式，內(nèi)容也是大同小異。Meinert等［19］研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)潛在顧客來(lái)說(shuō)，只要網(wǎng)站主動(dòng)申明隱私協(xié)議就可以提高其對(duì)商家的信任；而一旦轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)顧客，隱私協(xié)議的內(nèi)容對(duì)其信任影響更大。如對(duì)一個(gè)潛在顧客，協(xié)議中要聲明“我們會(huì)把您的相關(guān)信息提供給與我行聯(lián)合提供業(yè)務(wù)的合作伙伴，但該合作伙伴仍需對(duì)您的相關(guān)信息進(jìn)行保密”；但對(duì)一個(gè)深度交易顧客，協(xié)議中則要申明“我們?cè)谌魏吻闆r下，都不會(huì)將您的相關(guān)信息提交給除我們之外的機(jī)構(gòu)”。因此，隱私協(xié)議一定要向顧客傳遞出自己在隱私保護(hù)方面是有能力的、正直的和善意的這些值得顧客信任的信息，制定隱私協(xié)議要做到：第一，明確顧客對(duì)隱私信息的擁有權(quán)，即顧客對(duì)隱私信息在什么情況下能被使用，什么情況下不能被使用具有選擇權(quán)力。協(xié)議中必須要向顧客承諾只有在得到顧客的允許后，網(wǎng)絡(luò)銀行才會(huì)收集和使用數(shù)據(jù)；若網(wǎng)絡(luò)銀行為顧客提供一些個(gè)性化服務(wù)時(shí)需要有關(guān)的特殊信息，必須向顧客做出特別解釋和說(shuō)明。第二，明確銀行對(duì)顧客信息的使用范圍。協(xié)議中應(yīng)向顧客告知為了保證他能夠順利獲取所需產(chǎn)品和服務(wù)，除銀行之外，還有哪些合作機(jī)構(gòu)會(huì)使用顧客信息。第三，明確銀行內(nèi)部對(duì)顧客數(shù)據(jù)的管理制度。為使顧客相信隱私信息絕不會(huì)被銀行員工隨意使用或故意外泄，協(xié)議中對(duì)用來(lái)規(guī)范內(nèi)部流程和員工行為的具體措施要做一些申明。第四，明確隱私遭受侵犯后的補(bǔ)償措施。協(xié)議中要向顧客闡明因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行一方發(fā)生過(guò)錯(cuò)、造成對(duì)顧客隱私權(quán)的侵害后，銀行對(duì)他的具體賠償措施。

（2）加快第三方隱私認(rèn)證機(jī)構(gòu)的建設(shè)

信任可以從自己熟悉的被信任對(duì)象轉(zhuǎn)移至不熟悉的對(duì)象［20］?；谛湃蔚倪@一轉(zhuǎn)移特性，在以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，傾向通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)解決網(wǎng)絡(luò)用戶隱私安全問(wèn)題，由第三方機(jī)構(gòu)頒發(fā)的隱私印章在商家網(wǎng)站上也較為常見。但在我國(guó)，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)發(fā)展速度緩慢，大多數(shù)用戶對(duì)隱私印章還不熟悉，也很少有網(wǎng)絡(luò)銀行使用隱私印章。究其主要原因，是商家對(duì)顧客隱私權(quán)長(zhǎng)期以來(lái)不是很重視、顧客自己對(duì)隱私安全也缺少保護(hù)意識(shí)。事實(shí)上，在隱私保護(hù)法規(guī)尚不健全的我國(guó)，更應(yīng)該大力推進(jìn)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)建設(shè)。為了保證認(rèn)證結(jié)果的真實(shí)性和客觀性，國(guó)家要制定第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)也必須按照規(guī)范的隱私認(rèn)證流程工作。為了保障網(wǎng)絡(luò)顧客的利益，對(duì)已經(jīng)獲得隱私印章的網(wǎng)站，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)還要做好對(duì)它的后續(xù)監(jiān)督，檢查其行為是否與所提交的隱私協(xié)議內(nèi)容一致。只有對(duì)隱私印章非常熟悉的用戶，隱私印章才能發(fā)揮它提升用戶信任水平的作用［21］，所以一定要做好對(duì)隱私印章作用的宣傳，加快第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的建設(shè)。

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