怎樣進(jìn)行營銷測(cè)試

石章強(qiáng)

營銷測(cè)試不是確保企業(yè)新產(chǎn)品上市成功，而是避免無謂的失敗。

匯源2004年推出他她水時(shí)，曾被行業(yè)稱之為千年等一回的產(chǎn)品，可是后來它卻快速倒下；多加寶推出王老吉時(shí)，曾經(jīng)很多專家預(yù)測(cè)其好景不長，可是它卻活到了現(xiàn)在。

云南白藥推出20元的高價(jià)牙膏失敗了，而LG推出10~15元的高價(jià)竹鹽牙膏卻成為行業(yè)的黑馬！

一樣的新品，卻為什么完全不同的命運(yùn)呢？是產(chǎn)品本身的原因還是其它因素使然？企業(yè)在推新品時(shí)又該合理設(shè)計(jì)和規(guī)劃哪些因素呢？作為產(chǎn)品上市的重要環(huán)節(jié)——營銷測(cè)試，又該如何有效測(cè)試，才能避免失敗的命運(yùn)的呢？

完成品牌初始設(shè)計(jì)之后，有必要在市場(chǎng)中測(cè)試企業(yè)的品牌和建議產(chǎn)品價(jià)格。記住，市場(chǎng)調(diào)查的根據(jù)只能是對(duì)品牌理論好處的抽象評(píng)估。在客戶親眼見到、親手使用企業(yè)的產(chǎn)品之前，企業(yè)無從知道客戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)。

為了深入說明這一點(diǎn)，假設(shè)有人問你希望糖果里面含有哪些成分。你可能會(huì)告訴他你是如何如何喜歡飴糖、巧克力、堅(jiān)果等等。廠家可能會(huì)按照你的口味設(shè)計(jì)四到五種不同的糖果。而在品嘗測(cè)試中，很有可能你最真正喜歡的糖果并不是調(diào)研結(jié)果所預(yù)測(cè)的那種類型。

在把各種成分混和到一起讓企業(yè)品嘗之前，只是根據(jù)你的回答對(duì)你的偏好做出理性的估計(jì)。同樣的道理，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出合理估計(jì)，但仍然有必要在市場(chǎng)中測(cè)試品牌以確定客戶偏好。

做好在起初的六到九個(gè)月里修改初始品牌設(shè)計(jì)的思想準(zhǔn)備。由于企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，不要寄希望從一開始就能夠獲得很高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶滿意度評(píng)價(jià)。

這里我們舉一個(gè)蘋果電腦公司的案例作為對(duì)照。蘋果電腦在七個(gè)月內(nèi)從市場(chǎng)上撤回先鋒品牌Lisa，同時(shí)推出更成功的Macintosh。對(duì)于一個(gè)新成立的企業(yè)來說，剛剛推出新產(chǎn)品就對(duì)其進(jìn)行更新并不常見。事實(shí)上這樣做不可能使產(chǎn)品得到充分測(cè)試，讓客戶充分體驗(yàn)產(chǎn)品的方方面面。測(cè)試市場(chǎng)的目的是要知道關(guān)于產(chǎn)品，哪些是對(duì)的，哪些還需要改進(jìn)，然后迅速修改品牌設(shè)計(jì)，使之更好的滿足終端用戶要求。

另外一點(diǎn)需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些經(jīng)營管理者可能會(huì)認(rèn)為通過降低價(jià)格并提供額外的產(chǎn)品特性會(huì)贏得低端市場(chǎng)。這種策略并不總是湊效。

舉個(gè)例子，假設(shè)企業(yè)以相同的價(jià)格銷售兩種不同的計(jì)算器，一種是具有36個(gè)功能鍵的科學(xué)計(jì)算器，另一種是標(biāo)準(zhǔn)的四功能計(jì)算器。結(jié)果可能是很多客戶會(huì)選擇簡(jiǎn)單的計(jì)算器。原因是復(fù)雜的計(jì)算器可能還隱含有使用成本。

客戶必須花一定的時(shí)間學(xué)會(huì)如何操作復(fù)雜的計(jì)算器。他們還要擔(dān)心按錯(cuò)鍵或者按錯(cuò)了順序。功能復(fù)雜的科學(xué)計(jì)算器反而不受歡迎。因?yàn)閷?duì)某些區(qū)隔市場(chǎng)而言，簡(jiǎn)單易用本身就是客戶所追求的產(chǎn)品特性。功能復(fù)雜的品牌并非一定會(huì)受到青睞。

為了更進(jìn)一步說明這一點(diǎn)，思考以下七種假設(shè)：

1、某種特性越多越好。幾乎所有的工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都這樣認(rèn)為，在大多數(shù)情況下也的確如此。比如說，個(gè)人電腦處理器速度越快越是受到工程計(jì)算和數(shù)據(jù)處理終端用戶的青睞。

但是，假定某種特性總是越多越好就不對(duì)了。有些客戶對(duì)產(chǎn)品特性具有不同的反應(yīng)。對(duì)他們而言，某種特性并非越多越好，有時(shí)候還適得其反。比如手機(jī)，絕大部分的消費(fèi)者真正使用的功能無非就是打電話和發(fā)短信。

2、 增加某種特性會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)值，但總有上限。比如說，電視機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)增加立體聲效果大大提高了顧客的購買熱情（現(xiàn)在90％的電視機(jī)都有立體聲效果）。但是增加更多的聲音性能比如增加環(huán)繞聲效果或者功率更大的揚(yáng)聲器并不能顯著帶來更多銷售。一些客戶對(duì)調(diào)制解調(diào)器的速度和硬盤容量有類似的感覺。另外比如有線電視的頻道數(shù)，個(gè)人電腦顯示器的尺寸，某種布料的耐用性等。

3、增加某種特性會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)值，但也總有上限，而超過該上限之后反而降低產(chǎn)品受歡迎程度。比如說，電影中的浪漫氣氛能給觀眾帶來愉悅，但是太多的浪漫就變成了煽情反而顯得做作，讓觀眾難以忍受。再比如，殷勤的服務(wù)員能讓顧客感覺到服務(wù)的周到和細(xì)微，但如果服務(wù)員不斷的打斷顧客飯間談話反而會(huì)招人討厭。

4、少量的特性就足夠了，多了反而降低產(chǎn)品價(jià)值。某些客戶只需要計(jì)算器具備四種基本的計(jì)算功能：加、減、乘、除。額外的功能只會(huì)引起混淆帶來麻煩。另外比如，增加自行車的變速檔位，增加電腦說明書長度，增加預(yù)制食品中的油脂，或者增加電視節(jié)目中的廣告數(shù)量，這些都將降低一些客戶的滿意度。

5、某些特性只會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面作用。比如說，某些觀眾討厭電影或者電視節(jié)目中的暴力鏡頭；某些顧客不喜歡含糖或者咖啡因的軟飲料，不喜歡餐館里預(yù)先做好的食品，塑料袋包裝的水果和蔬菜等。

6、某些特性只有突破一定門檻之后才會(huì)引起客戶興趣。對(duì)許多新產(chǎn)品而言，性能達(dá)到一定程度之后才能引起客戶興趣。比如說，在windows95使得普通用戶能夠方便操作電腦之后，個(gè)人電腦才成為家庭工具。與此類似，Netscape出現(xiàn)在屏幕上使得互聯(lián)網(wǎng)瀏覽非常容易之后，因特網(wǎng)才得到廣泛普及應(yīng)用。

7、某些特性起不到吸引客戶的作用。比如說，對(duì)于只關(guān)心文字處理或者基本會(huì)計(jì)功能的客戶而言，在個(gè)人電腦上添加調(diào)制解調(diào)器或者數(shù)學(xué)協(xié)作處理器沒有任何吸引力。否則，他們只會(huì)覺得他們買了根本用不著的東西。其它某些客戶可能對(duì)高解析度的圖形圖像功能或者長期質(zhì)保無所謂。

企業(yè)可以通過研究終端用戶對(duì)市場(chǎng)上各種品牌的反應(yīng)來推斷區(qū)隔對(duì)產(chǎn)品的偏好和反應(yīng)規(guī)律。嘗試增加或者減少某種特性，看能否提高終端用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。記住，終端用戶的偏好與企業(yè)的期望或者事前猜測(cè)可能吻合也可能相差甚遠(yuǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的主觀想法并不重要。企業(yè)的目的是提供終端用戶所需，而不是提供企業(yè)認(rèn)為他們可能需要的產(chǎn)品。

因此，只有那些不僅僅關(guān)注企業(yè)自身利益的需求且同時(shí)更多地關(guān)注消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品功能和特性的需求、且關(guān)心消費(fèi)者支付這些功能和特性的價(jià)格的需求的營銷測(cè)試才會(huì)真正有效，也才能盡量避免新品上市失敗。

（作者為上海錦坤咨詢培訓(xùn)集團(tuán)創(chuàng)始人）