聯(lián)合利華為何能涉過輿論這條河

陳滌

2011年12月20日，在趨勢(shì)中國傳播機(jī)構(gòu)10周年答謝酒會(huì)上，上海外國語大學(xué)紀(jì)華強(qiáng)教授發(fā)布了《2006-2010中國公共關(guān)系發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告從公關(guān)事件和公關(guān)研究兩個(gè)角度回顧了5年來中國公共關(guān)系發(fā)展的基本軌跡。

事實(shí)上，公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)管理的組成部分。

傳統(tǒng)的看法，往往認(rèn)為公關(guān)就是廣告，企業(yè)要推廣產(chǎn)品，于是溝通媒體，展開宣傳。然而科技在進(jìn)步，時(shí)代在進(jìn)步，新媒體為個(gè)人發(fā)聲提供了平臺(tái)，話語權(quán)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在公關(guān)是咨詢業(yè)的分支。

我們發(fā)現(xiàn)，危機(jī)的發(fā)酵還是有規(guī)律可循的。比如其萌芽都出現(xiàn)在企業(yè)管理問題上，接著就是企業(yè)危機(jī)，然后是行業(yè)危機(jī)，最后演變成為社會(huì)誠信危機(jī)。一個(gè)具有代表性的例子，就是三鹿奶粉事件，三鹿當(dāng)然要付出代價(jià)，然而這一事件很快就波及到了伊利、蒙牛等其他行業(yè)巨頭，最后整個(gè)政府的公信力都受到了質(zhì)疑。

話語權(quán)轉(zhuǎn)移了，真相成為一種需求，成為企業(yè)產(chǎn)品的附屬物。敏銳地感知有關(guān)企業(yè)行業(yè)的輿論，和媒體、和公眾保持順暢的溝通是企業(yè)必然尋求的自我保護(hù)。

一般來講，跨國公司在這方面的體制更完善，也更有經(jīng)驗(yàn)。8月中旬，部分企業(yè)產(chǎn)品虛假標(biāo)識(shí)或標(biāo)識(shí)不清曾一度成為輿論熱點(diǎn)。聯(lián)合利華旗下的“家樂”濃湯寶產(chǎn)品因包裝上標(biāo)注“可能含有”字樣，受到廣泛質(zhì)疑。消費(fèi)者認(rèn)為，該表述含混不清，不知是“有”還是“沒有”。

聯(lián)合利華迅速做出反應(yīng)，大中華區(qū)副總裁曾錫文親自解釋：所標(biāo)注的“可能含有”的配料在產(chǎn)品原本的配料中是沒有的，但由于一條生產(chǎn)線會(huì)同時(shí)生產(chǎn)不同口味的濃湯寶，不同產(chǎn)品的配料間不可避免地會(huì)出現(xiàn)微量交叉帶入，這種產(chǎn)品的包裝標(biāo)識(shí)符合國際慣例。聯(lián)合利華得以平穩(wěn)地涉過輿論漩渦，將商品下架的超市很快恢復(fù)了對(duì)“家樂”的經(jīng)營。

在這個(gè)例子里，我們看到消費(fèi)者的質(zhì)疑其實(shí)有些“外行”，但企業(yè)認(rèn)真地回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“真相”的需求。這樣反應(yīng)敏銳的公司是管理成熟的公司，是值得我們學(xué)習(xí)的。

那么輿論是可以引導(dǎo)的嗎？在相關(guān)法律法規(guī)還不完善的條件下，有些公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)“水軍”混到了一起，專司“鏟貼”、“平事”。這就是公關(guān)的局限。企業(yè)當(dāng)然要重視輿論，重視與公眾的溝通，但不能策劃事件，因?yàn)樗^的“引導(dǎo)輿論”是非常危險(xiǎn)的行為，一旦使用不當(dāng)就可能傷及自身。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展超速，企業(yè)的原罪難以用奇跡去掩飾。公關(guān)公司為企業(yè)提供咨詢，應(yīng)該具有崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，用誠信精神去影響企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)站到陽光下，更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。趨勢(shì)中國總裁郭磊的這個(gè)觀點(diǎn)應(yīng)該是公關(guān)公司的發(fā)展方向。