全媒體時代輿論引導的跟進策略

王春枝

【摘要】隨著全媒體時代的到來，輿論引導跟進策略的研究顯得極為迫切。論文通過媒體細分提出具體的輿論引導跟進策略：主旋律議題的設置；引導新媒體民意與傳統(tǒng)意見領袖融合并置；在傳統(tǒng)新聞輿論引導的主線之外，開創(chuàng)輿論引導與影視傳播結(jié)合的新途徑；借助病毒視頻傳播的話題性特點，研究輿論引導的自主性傳播策略，并兼及當下輿論引導策略跟進的必要性與可能性，對當下重信息傳播分析輕輿論引導研究的偏向及時糾正和彌補。

【關鍵詞】全媒體時代；輿論引導；影視傳播

2009年7月，在《媒介融合方向下的四個關鍵變革》中，中國人民大學新聞學院教授彭蘭明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。她強調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播。[1]在這樣的全媒體時代，大規(guī)模的媒介融合已成必然趨勢。信息傳播個人化、透明化的現(xiàn)象日益凸顯，“沉默的螺旋”理論所警示的強者越喧囂弱者越沉默的螺旋發(fā)展過程[2]似乎已不復存在，眾聲喧嘩，一切均讓位于信息自由傳播的狂歡。但究其實質(zhì)，由于從眾慣性與技術(shù)侵壓等因素的存在，“沉默的螺旋”發(fā)展過程非但沒有消失反而被強化。

在這一情形下，輿論引導跟進策略的研究顯得極為迫切。但學界的研究對全媒體時代信息傳播的便利多有側(cè)重，而對輿論引導的關注則較為薄弱，同時，傳統(tǒng)輿論引導形式單調(diào)、宣教意味濃重，已遠遠落后于媒體發(fā)展的需求。論文通過媒體細分提出具體的輿論引導跟進策略，并兼及當下輿論引導策略跟進的必要性與可能性，對當下重信息傳播分析輕輿論引導研究的偏向及時糾正和彌補。

全媒體時代傳統(tǒng)媒體輿論引導的跟進策略

當下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動已經(jīng)較為普遍，但多集中在娛樂及服務類板塊。新聞類欄目的互動多停留在對新聞的追蹤和事件發(fā)展的跟進上，輿論引導相對薄弱?！案叽笕笔降牡湫腿宋镄麄魅匀徽紦?jù)主流，其說服力與引導力薄弱，很難達到預期的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體輿論引導在改良以前引導方法的同時，呼應全媒體時代媒介融合的發(fā)展特征，可以通過具體欄目的設計達到媒介互動的引導效應；同時，設置主旋律議題，以理念植入的形式，通過影視劇的傳播途徑達到議程設置的目的。

全媒體帶給受眾的最大便利即信息傳播的個人化。在這一語境中，傳統(tǒng)媒體的受眾同時接受多種媒體的洗禮，各種信息紛至沓來，使人應接不暇。同時，信息傳播的個人化也引起接受的平民化回歸，在海量信息的沖擊中，受眾急需切實有效的信息梳理，但對營造典型的英雄情結(jié)相對排斥。因此，在具體欄目的設計上，可以結(jié)合當下的時政熱點追蹤事件線索，并利用移動終端等發(fā)布議題、搜集反饋信息，及時發(fā)現(xiàn)信息傳遞過程中各個環(huán)節(jié)的亮點與錯漏，在事件進程中找到輿論引導的著力點。同時，與傳統(tǒng)典型人物相結(jié)合，注重發(fā)現(xiàn)普通人的典型事跡，發(fā)掘日常生活細節(jié)，摒棄說教宣講，使輿論引導生動順暢，更有感染力。

此外，影視劇的主旋律議題設置可以通過影視劇的傳播間接地達到議程設置的輿論引導傳播效果。1987年3月，在全國電影工作會議上，電影局局長滕進賢第一次提出：“突出主旋律，堅持多樣化?！盵3]經(jīng)過20多年的發(fā)展，“主旋律”的含義隨著時代的發(fā)展而不斷豐富變化。觀眾對主旋律影視劇的認識也漸漸由“宣傳說教”轉(zhuǎn)向了“主旋律也可以好看”?？梢哉f，在如何主流又好看方面，之前的主旋律電影等做出了很多有益的嘗試，也部分取得了票房與口碑雙贏的效果，但其與當下熱點的結(jié)合尚不夠密切。從歷史事件中挖掘主流價值是主旋律影視劇的一個重要創(chuàng)作途徑，現(xiàn)實生活也應同樣成為主旋律影視劇不竭的源泉。當然，輿論引導不應該僅僅停留在熱點的表面，而要從文化與時政的雙重視角，不僅關注引導的時效性，而且注重引導的根源性。畢竟，影視劇不僅是當下生活的反映，更從深層呼應了民族文化與民族心理。此外，主旋律影視劇與地方資源的結(jié)合也應該進一步積極嘗試。區(qū)域形象的建立不僅有賴于區(qū)域本身資源的配置，區(qū)域形象的傳播同樣至關重要，酒香不怕巷子深的自信在信息多向傳播的全媒體時代已顯得過于原始。對地方文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)可以借助影視劇的形式形成滲透和輻射，從而為區(qū)域建設樹立有地方特色的主流形象，為其他開發(fā)建設的多向度發(fā)展打好文化基礎。

資金投入上，可以適當考慮大投資大制作，也可以多采用小成本影視劇的形式，方便快捷地傳播。比如制作周期較短的電視電影、有固定播出周期的電視欄目劇等。資金來源可以采用政府資助與民間融資相結(jié)合的方法，多方調(diào)動制作積極性。同時，適當打破單一形式，既可以有嚴肅的正劇，也可以有輕松的喜劇，甚至可以用搞笑、驚悚等形式實現(xiàn)，也可以針對不同的受眾群體，設計諸如兒童劇等。

全媒體時代新媒體輿論引導的跟進策略

新媒體的影響力日趨強大，在中青年群體中有壓倒性的優(yōu)勢。其輿論引導策略應與媒介特征與接受群體的特征貼合：通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民民意與傳統(tǒng)意見領袖的融合并置；手機報與短信及視頻短片的信息共有與互動；官方微博及政府官員微博的建立及政務公開和信息傳輸；“病毒”視頻或話題的多平臺傳播。

新媒體的影響力強大，其受眾囊括中青年群體，并向少兒和老年受眾群輻射。而且，網(wǎng)絡環(huán)境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實質(zhì)：“85%的人認為自己在網(wǎng)絡上的性格和他們在現(xiàn)實中的性格表現(xiàn)完全或基本一致，這樣的環(huán)境下人的心理認知和群體壓力是一定存在的?！盵4]在輿論引導過程中，網(wǎng)絡民意的搜集與引導至關重要。在網(wǎng)絡環(huán)境中，由于從眾心理的作用，網(wǎng)絡輿論領袖不斷進行傳播引導，眾多網(wǎng)民即時跟帖、轉(zhuǎn)帖，其反應的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。在此情境中，網(wǎng)絡輿論領袖與傳統(tǒng)意見領袖的融合并置，會形成對網(wǎng)絡民意的正向引導，同時，有助于網(wǎng)民的信息梳理與甄別。形式上，可以采用手機報或單純短信息的話題形式，形成新媒體與傳統(tǒng)媒體的信息互動，同時，官方微博及政府官員微博的建立有助于政務公開和信息傳輸，也為輿論引導提供了便利的途徑。具體策略上，應力避宣教色彩，盡量以活潑的網(wǎng)絡語言融入，如詞媒體的介入——借助網(wǎng)絡熱詞蔚為壯觀的語言風暴，并對其進行積極有益的梳理規(guī)范與精英化改造。

微電影的形式可以作為輿論引導的新嘗試，開創(chuàng)輿論引導與影視傳播結(jié)合的新途徑。計算機終端、手機終端、車載影視等眾多影視傳播平臺為視頻短片提供了廣闊的施展空間。微電影以其微時、微規(guī)模投資、微周期制作的“三微”特征，使其在制作和傳播過程中需要占據(jù)的硬件資源微乎其微，正是這一特點，微電影才得以迅速生成與傳播。由于與當下快節(jié)奏的生活方式、快餐化的消費習慣具有天然的契合性，微電影與輿論引導結(jié)合，其快捷性使輿論引導得以快速傳達，其可視性又可以為受眾提供足夠的生動性，共同實現(xiàn)短時間內(nèi)達到極大影響力的傳播效果。同時，微電影具有的某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力使傳播過程不以傳遞信息的閉合為終點，而是在前次傳播的基礎上，尚有較大的開發(fā)空間，這種后續(xù)開發(fā)的可能性使輿論引導得以多層次多向度進行，從而形成持續(xù)傳播和深層引導。作為影視發(fā)展的新事物，各方面對微電影的關注正漸次展開，知名企業(yè)、知名導演和演員的參與，使微電影蓬勃發(fā)展；2011年5月國內(nèi)首個微電影節(jié)的舉辦，使人們對微電影的關注達到了一個小高潮，但公益性質(zhì)的微電影無論形式還是內(nèi)容都稍遜一籌，微電影與輿論引導的結(jié)合應該是一個促進雙方共同發(fā)展的契機。

同時，可以借助病毒視頻傳播的話題性特點，提供輿論引導的自主性傳播策略。目前，病毒視頻有的是原生態(tài)的、草根的，因偶然獲得大量的關注與轉(zhuǎn)載形成了病毒傳播；還有一些是商業(yè)短片通過創(chuàng)意的手段包裝引起觀眾情感上的共鳴，從而獲得了病毒式的傳播，[5]而自主的公益性質(zhì)的病毒視頻尚屬鮮見。輿論引導和病毒視頻的結(jié)合必定形成社會文化和時政熱點的倍增效應。在激發(fā)受眾潛在需求的前提下，病毒視頻倍增的速度將實現(xiàn)擴散式傳播。而且，病毒視頻獨特的傳播方式與風格特點也會使輿論引導有效地規(guī)避以往的官方、宣教、自上而下，對消弭傳播者與接受者之間的距離感大有裨益。輿論引導在其依賴口碑相傳的群體分享式傳播過程中變得更為日常和貼近，充滿草根性和親和力。同時，病毒視頻詼諧幽默的風格也往往會使居高臨下的輿論引導易于接受，并使受眾從被動接受信息的無奈中脫身，樂于參與其中，從而形成自主性傳播的主動局面。

民間傳媒組織及團體的積極參與與輿論引導策略

全媒體之全，不僅體現(xiàn)在眾多媒介的融合共生，也在于各種傳媒力量的合力，多平臺、多落點、多形態(tài)的傳播，應包含傳媒組織及社團的傳播。相關宣傳部門可聯(lián)合高校、影視制作公司、社區(qū)組織等開展多種創(chuàng)意制作與展演比賽活動，內(nèi)容可包括公益廣告、新媒體短劇甚至民間曲藝等多種形式，激發(fā)民間創(chuàng)造力、豐富民眾生活，從而積極引導輿論，促進社會和諧。

高校作為傳媒生力軍的培養(yǎng)基地，向來思維活躍。隨著全媒體時代的到來，各高校傳媒專業(yè)獲得了長足的發(fā)展，并相繼在原有專業(yè)的基礎上，開設了媒介融合等新興專業(yè)，以呼應傳媒發(fā)展對人才的新需求。高校學子的創(chuàng)造力與專業(yè)潛質(zhì)為未來的行業(yè)發(fā)展注入了新鮮的血液，專業(yè)賽事對他們既是實踐與歷練，也是其磨礪思想、走向成熟的重要途徑。與高校聯(lián)合的賽事可以采取專業(yè)細化的形式，使各專業(yè)都能夠在比賽中一展所長。同時，參與賽事的過程也是信息傳遞的過程，通過公益性的主題和議程設置，從而自然達到信息傳播與輿論引導并行的雙贏效果。

影視制作公司作為專業(yè)的影視制作團隊，吸納相關專業(yè)的大學畢業(yè)生，同時，承接各種影視制作面向社會傳播，并積極與電視臺等主流媒體尋求合作。參與賽事為影視制作公司在常規(guī)的商業(yè)性活動之外開辟出另一路徑，在賽事議題的信息傳播與輿論引導過程中，其公益性質(zhì)又可以提升影視制作公司的美譽度，為公司的長足發(fā)展奠定基礎。

此外，還可以與攝影愛好者協(xié)會、DV愛好者協(xié)會等民間傳媒團體聯(lián)合，積極調(diào)動民間自發(fā)性質(zhì)的傳媒組織參與其中；也可以與社區(qū)組織聯(lián)合，結(jié)合時政熱點，組織創(chuàng)意制作與展演活動等。家用設備的普及與技術(shù)門檻的降低使全民參與成為可能，家庭式參與使時政熱點與日常生活直接關聯(lián)，在個性化的演繹中，信息的傳播者同時成為信息的接受者，傳播過程成為自主循環(huán)的良性傳播，其傳播效果事半功倍。

具體形式上，既可以是某一媒體的單一介入，如電視公益廣告、新媒體短劇、廣播劇、手機短消息等，也可以是多種媒體的共同參與，通過線上線下的共同努力，多角度思考、全方位覆蓋。同時，相關宣傳部門、高校、影視制作公司、社區(qū)組織可以聯(lián)合活動，信息、資金、人力、場地等多種資源共享。

隨著全媒體時代的到來，輿論引導的具體策略也應迅速做出反應。在傳統(tǒng)新聞輿論引導的主線之外，開創(chuàng)輿論引導與影視傳播結(jié)合的新途徑；借助網(wǎng)絡病毒視頻傳播的話題性特點，研究輿論引導的自主性傳播等策略。信息傳播與輿論引導的全媒體切入，不僅是與時俱進的積極姿態(tài)，而且，研究具體的輿論引導跟進策略有利于為海量信息沖擊下民眾的從眾心理糾偏，從而為構(gòu)建和諧社會營造良好的輿論環(huán)境。

參考文獻：

[1]彭蘭.媒介融合方向下的四個關鍵變革[J].青年記者，2009（6）.

[2]伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼.沉默的螺旋理論[M/OL].http://baike.baidu.com/view/1428228.htm.

[3]袁蕾.離不開主旋律的日子[EB/OL].http://www.infzm.com/content/trs/raw/2006-1.

[4]匡文波.網(wǎng)民分析[M].北京大學出版社，2003:12.

[5]病毒視頻[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2831805.htm.

（作者為南京大學文學碩士，中原工學院新聞與傳播學院副教授）

編校：施 宇