私人關(guān)系對銷售人員灰色營銷行為決策的影響作用:時機的調(diào)節(jié)作用

彭茜 莊貴軍 周茵

摘 要：本文以營銷道德和一體化社會契約理論為基礎(chǔ),檢驗私人關(guān)系對銷售人員灰色營銷行為決策的影響,特別是時機的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：私人關(guān)系負向影響契約性道德判斷,對文化性道德判斷和灰色營銷行為傾向無影響;文化性和契約性道德判斷負向影響灰色營銷行為傾向;時機會調(diào)節(jié)私人關(guān)系同文化性和契約性道德判斷、文化性和契約性道德判斷同灰色營銷行為傾向之間的關(guān)系,但對私人關(guān)系和灰色營銷行為傾向間的關(guān)系無調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：私人關(guān)系;時機;文化性道德判斷;契約性道德判斷;灰色營銷;營銷道德

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2012)01-0008-06

The Impact of Personal Relationship on Salespersons Behavioral Decision-making of Gray Marketing: The Moderating Role of Timing

PENG Qian1,2, ZHUANG Gui-jun1,2, ZHOU Yin1,2

( 1.The School of Management, Xian Jiaotong University, Xian 710049, China; 2.The Key Lab of the Ministry of 〦ducation for Process Control & Efficiency Engineering, Xian 710049, China)

Abstract:Based on the theory of marketing ethics and integrative social contract, the impact of personal relationship on salespersons behavioral decision-making of gray marketing,and the moderator effects of timing are empirically tested. This study indicates: personal relationship has significant effect on contract ethical judgment negatively, but doesnt impact cultural ethical judgment; both contract and cultural ethical judgment influence the gray-marketing intention negatively; the timing moderators salespersons behavioral decision-making of gray-marketing, except the relationship between personal relationship and gray-marketing intention.

Key words:personal relationship; timing; cultural ethical judgment; contract ethical

judgment; gray marketing; marketing ethics

1 引言

中國是關(guān)系導向型社會。關(guān)系是中國文化的標志性特點,是在中國社會取得商業(yè)成功的一個決定性因素［1］。隨著中國經(jīng)濟地位的不斷提高,關(guān)系(Guanxi)對商業(yè)道德決策的影響研究受到了西方學者和企業(yè)管理者越來越多的關(guān)注［2］。雖然大部分學者認為關(guān)系會帶來道德的行為和企業(yè)的競爭優(yōu)勢［3,4］,但另一些學者認為關(guān)系和不道德行為相關(guān),會降低商業(yè)活動的有效性［5,6］。文獻分歧存在的原因可能是：第一,關(guān)系構(gòu)念的不同或混合使用,如關(guān)系狀態(tài)［7］、關(guān)系類型［8］、關(guān)系規(guī)范［2］、關(guān)系導向［9］等,而不同構(gòu)念在商業(yè)道德決策中的作用可能不同。第二,道德判斷標準不同,如一般性道德準則［7］,西方哲學中的道德價值觀［10］,中國儒家道德文化［11］等。非西方背景中使用西方的道德標準可能會有問題,因為不同文化背景對行為在道德上的可接受程度是不同的［12］。第三,情景因素不同。一體化社會契約理論強調(diào)情景在道德決策中的作用［13］。此外,集體主義文化通常具有相對主義的特點,即沒有道德的絕對性,行為的道德與否常常取決于情景因素［2］。關(guān)系對商業(yè)道德決策產(chǎn)生的影響可能隨著情景的不同而不同［2,14］。之前的研究對于情景因素的關(guān)注度不夠,且沒有考慮情景因素和個人或組織因素間的交互作用可能會對道德決策產(chǎn)生的影響［15］。

針對以上問題,本文先研究關(guān)系狀態(tài)(而不是其他關(guān)系構(gòu)念或關(guān)系構(gòu)念的組合)對銷售人員灰色營銷道德決策的影響作用。其次,關(guān)注文化性道德判斷和契約性道德判斷這兩種道德判斷標準(而不是基于西方道德哲學的或一般的道德判斷標準)之下,灰色營銷行為在中國文化背景下的可接受程度。最后,研究時機即情景因素對銷售人員灰色營銷道德決策過程的調(diào)節(jié)作用,更加深入地理解銷售人員灰色營銷道德決策成立的條件［15］。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 關(guān)系和灰色營銷

關(guān)系是人和人之間由于交往和聯(lián)系產(chǎn)生的對雙方或多方形成的一種“心理聯(lián)系”和相應(yīng)的行為表現(xiàn)［16］,由認知、情感和行為構(gòu)成［17］?？煞譃榉枪ぞ咝院凸ぞ咝躁P(guān)系：前者的目的是人與人之間的和諧,后者的目的是為了達到自己的目標和獲取利益。和關(guān)系相關(guān)的構(gòu)念：關(guān)系規(guī)范,指對關(guān)系雙方的行為起指導或制約作用的社會規(guī)范［18］,如人情、面子、禮;關(guān)系導向,指人們采取行動與他人建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傾向性［10］;關(guān)系狀態(tài),指人際關(guān)系的質(zhì)量,如親近程度和互動狀況［18］。中國人通常用好或不好、近或不近、鐵或不鐵來形容。它包含三種成分：既定成分類似關(guān)系種類,通常以儒家學派五倫為基礎(chǔ),即君臣、父子、夫妻、兄弟和朋友;工具成分,即雙方是否滿意他們交往的目的;感情成分,即兩人在交往過程當中,不計較得失為對方付出感情的狀態(tài)。關(guān)系構(gòu)念間是有差異的,本文采用關(guān)系狀態(tài)的概念(之后用私人關(guān)系代替),主要關(guān)注其情感成分。

關(guān)系行為是指人們用于發(fā)展、維持、或利用人際關(guān)系的行為或努力［18］。當關(guān)系行為的目的為非工具性時,延續(xù)中國文化的人倫道德觀念,一般不會涉及道德問題。但若關(guān)系行為是掩蓋在中國文化表面下,實際以謀取經(jīng)濟利益而建立發(fā)展和利用關(guān)系,甚至蔓延為尋租行為,則會導致嚴重的道德問題［19］。正是因為關(guān)系的工具性和情感性特點的存在和混淆,使得之前對關(guān)系行為的道德性的研究出現(xiàn)矛盾［5,10］。雖然工具性關(guān)系確實存在,但并不被中國文化認可［19］,中國人更喜歡自然而然的交往。當個人意識到他人與其交往源于其利用價值時,會從內(nèi)心深處感到不自然。因此,中國人的關(guān)系行為更多的是情感性層面即非工具性層面的。而“工具性的關(guān)系行為”是有道德問題行為的來源,常常是尋租行為、賄賂或腐敗的代名詞［20］。本文的灰色營銷行為是指企業(yè)營銷中以請吃、請玩、送禮、回扣等手段銷售產(chǎn)品的行為,是一種有道德問題的營銷方法［21］。因此,更多的是人與人之間的利益交換,帶有很強的目的性和工具性,和中國文化傳統(tǒng)中的關(guān)系行為有明顯差異［10］。即使如此,在中國關(guān)系文化傳統(tǒng)的影響下,個人在灰色營銷行為的決策時可能會受到更多的干擾和迷惑［22］。因此在中國背景下研究關(guān)系對灰色營銷行為的影響機制就顯得格外重要。

2.2 一體化社會契約理論和多維度的道德判斷

一體化社會契約理論認為道德標準基于兩種認同水平［13］：所有理性契約者對宏觀社會契約的認同和局部共同體成員對特定的微觀社會契約的認同,且遵守微觀契約時不得違背宏觀契約。這一理論強調(diào)道德判斷的多維性,即一般性的宏觀道德基礎(chǔ)和微觀社會契約,并且強調(diào)特定規(guī)范的重要性,因為它比一般性規(guī)范更為細化,更具有針對性,對解決道德問題更有幫助［13］。而之前對道德決策的解釋幾乎僅基于一般性的契約,或西方的道德哲學［12］,忽略了其他道德傳統(tǒng)或契約的影響。本文將中國文化性道德判斷和銷售人員所在行業(yè)的契約性判斷作為道德判斷的基礎(chǔ),來研究其對銷售人員灰色營銷行為傾向的影響作用。

這一理論還強調(diào)特定的情景因素(特定規(guī)范考慮了特定背景中所涉及的契約)可能會對道德判斷產(chǎn)生影響［13］。而之前對營銷道德決策的影響因素研究主要關(guān)注個人和組織因素,對情景因素的關(guān)注不夠［15］,特別是情景因素和個人或組織因素的交互作用在營銷道德決策中的作用［14］。之前的研究發(fā)現(xiàn),人們對于銷售人員事前和事后請吃和送禮等行為的接受度是不同［21］。那么,時機可能是影響營銷道德決策的一個重要的情境因素。

3 理論框架與假設(shè)

圖1是以營銷道德理論和一體化社會契約理論相關(guān)文獻為基礎(chǔ),建立的分析框架,它以私人關(guān)系以及一些控制變量作為前因變量,以文化性道德判斷以及契約性道德判斷作為中介變量,以情景因素即事前事后為調(diào)節(jié)變量,以銷售人員的灰色營銷行為傾向為后果。

3.1 私人關(guān)系對灰色營銷行為決策的影響

中國文化傳統(tǒng)下,中國人更看重私人關(guān)系的情感成分［19］。因此,私人關(guān)系好的人際間,無論是在社會還是在商業(yè)氛圍中,會將人際間的禮物和好處交換看做是情感交流,而不是利益交換。對情感的關(guān)注和考量,會使個人混淆禮物、好處等人情交換和灰色營銷行為,而削弱個人對這些行為的不道德性判斷［12］,進而更傾向于采取這種行為。相反,私人關(guān)系一般的人際間在進行商業(yè)活動時,進行禮物、好處交換更多的是工具性的,即看重利益交換而不是人情的交換［9］。個人拋開情感的考量,能客觀地區(qū)分關(guān)系行為和灰色營銷行為,看到灰色營銷中“赤裸”的利益交換,這會讓中國人內(nèi)心覺得不舒服和反感。因此,會對這種行為的道德性判斷更為嚴苛,也更不傾向于采取這種行為［22］。因此,我們假設(shè)：

H1 銷售人員和采購人員間的私人關(guān)系越好,(a)在進行文化性道德判斷時,(b)在進行契約性道德判斷時,銷售人員越是認為灰色營銷行為是道德的。

H2 銷售人員和采購人員間的私人關(guān)系越好,銷售人員的灰色營銷行為傾向越高。

3.2 道德判斷對灰色營銷行為傾向的影響

盡管人們并不總是根據(jù)道德判斷決定行為取向,但道德判斷卻是影響行為取向的一個重要因素。當一個人做出了違反其道德判斷的行為決策,比如明知做一件事是不對的,但還是要去做,那么他往往會體驗到一種讓人內(nèi)心不愉快、愧疚甚至不安的道德沖突［21］。為了避免這種不愉快、不安心的感覺,除非另有壓力,人們一般傾向于做那些他們認為符合道德的事情,而不做或少做那些他們認為不道德的事情。因此,我們假設(shè)：

H3 銷售人員越是從(a)文化性道德判斷,(b)契約性道德判斷得出灰色營銷行為不道德,他的灰色營銷行為傾向越低。

3.3 時機對灰色營銷行為決策的調(diào)節(jié)作用

當銷售人員在事前給采購人員好處時,無論與其私人關(guān)系如何,銷售人員都能客觀地區(qū)分灰色營銷行為和關(guān)系行為,看清灰色營銷以好處換取利益的本質(zhì)［21］。因為,這時的給好處似乎帶有“脅迫”收好處者給予回報的意思。這不符合中國關(guān)系文化中的互惠原則,也恰恰是注重私人關(guān)系間情感成分的銷售人員所不能接受的。因此,這種違背中國傳統(tǒng)關(guān)系文化的行為是不能被接受的或是有道德問題的,銷售人員也不傾向于采取這種行為。另外,銷售人員也能客觀地根據(jù)行業(yè)契約和規(guī)范來判斷灰色營銷存在的道德問題。此時,私人關(guān)系對銷售人員的道德判斷以及灰色營銷行為傾向的影響作用被弱化了。

當銷售人員事后給采購人員好處時,與其私人關(guān)系一般的銷售人員由于不受情感的影響,可以看到灰色營銷的本質(zhì),發(fā)現(xiàn)其道德性問題,并不愿參與其中。而與其私人關(guān)系較好的銷售人員在此時會混淆灰色營銷行為和關(guān)系行為,會受到關(guān)系中情感成分的影響認為這個行為是可以接受的［12］,也傾向于參與其中。因為,此時的灰色營銷行為和中國關(guān)系文化中以互惠原則為基礎(chǔ)的關(guān)系行為類似,即一方提供幫助或好處后,另一方有責任及時進行回報,否則會被指責為“不通人情”［10］。因此,此時私人關(guān)系對道德判斷以及灰色營銷行為傾向的影響被強化了。所以,我們假設(shè)：

H4 銷售人員在事前給好處時,私人關(guān)系和(a)文化性道德判斷,(b)契約性道德判斷之間的正相關(guān)關(guān)系被弱化;銷售人員在事后給好處時,私人關(guān)系和(a)文化性道德判斷,(b)契約性道德判斷之間的正相關(guān)關(guān)系被強化。

H5 銷售人員在事前給好處時,私人關(guān)系和灰色營銷行為傾向之間的正相關(guān)關(guān)系被弱化;銷售人員在事后給好處時,私人關(guān)系和灰色營銷行為傾向之間的正相關(guān)關(guān)系被強化。

一體化社會契約理論認為個人在不同的情景下可能會運用不同的道德框架進行決策［2,13］。時機為銷售人員的灰色營銷行為決策提供了不同的情景,因此銷售人員在進行決策時可能在不同情景中運用不同的道德判斷作為決策的依據(jù)。當銷售人員事前給采購人員好處時,灰色營銷行為帶有很強的功利性,是赤裸裸的利益交換。從中國傳統(tǒng)關(guān)系文化的角度來看,這是不被認可的。此時,銷售人員會感受到不自然和本能的抵觸［2］,文化性道德判斷對銷售人員灰色營銷行為傾向的影響作用弱化。而銷售人員作為從業(yè)者,從行業(yè)的角度對灰色營銷行為進行的道德性判斷就會成為指引銷售人員行為的一個標準。

當銷售人員事后給采購人員好處時,灰色營銷行為和中國關(guān)系文化中的以互惠原則為基礎(chǔ)的關(guān)系行為相似。因此,作為受中國傳統(tǒng)文化影響的銷售人員,越是認為灰色營銷行為沒有道德問題,就更傾向于參與灰色營銷行為中;而無論從行業(yè)規(guī)范和契約進行判斷的結(jié)論是否不道德,銷售人員都會參與到灰色營銷行為中,以避免被指責為“不通人情”。此時,契約性道德判斷對灰色營銷行為傾向的影響作用就被減弱了。

H6a 銷售人員在事前給好處時,文化性道德判斷和銷售人員灰色營銷行為傾向之間的負相關(guān)關(guān)系被弱化;銷售人員在事后給好處時,文化性道德判斷和銷售人員灰色營銷行為傾向之間的負相關(guān)關(guān)系被強化。

H6b 銷售人員在事前給好處時,契約性道德判斷和銷售人員灰色營銷行為傾向之間的負相關(guān)關(guān)系被強化;銷售人員在事后給好處時,契約性道德判斷和銷售人員灰色營銷行為傾向之間的負相關(guān)關(guān)系被弱化。

4 研究方法

4.1 樣本和情景設(shè)計

本研究關(guān)注的灰色營銷屬于道德敏感性問題很難獲得被調(diào)查者的配合,因此采用便利抽樣的方法獲取樣本。調(diào)查對象僅限于職業(yè)銷售人員,包括銷售經(jīng)理、銷售代表、銷售主管、推銷人員和營銷人員,共發(fā)放問卷200份,收回有效問卷120份,有效問卷回收率60%。問卷發(fā)放的范圍包括陜西、河南、上海和深圳等省市。

本研究使用道德研究中慣用的“情境法”(Scenario),讓被試者評判假想當事人的行為,來了解他們對某種行為的態(tài)度［21］。我們根據(jù)關(guān)系狀態(tài)和事前事后,設(shè)計了2×2的實驗,構(gòu)造出四個情境S1：關(guān)系好、事前給好處;S2：關(guān)系一般、事前給好處;S3：關(guān)系好、事后給好處;S4：關(guān)系一般、事后給好處。為了避免問卷過長且在不同的情境下回答相同問題可能會給實驗對象帶來厭煩心理,我們設(shè)計兩個版本的問卷,調(diào)研問卷Ⅰ：S1和S2；調(diào)研問卷Ⅱ：S3和S4。對2個版本問卷的樣本基本信息進行卡方檢驗,不存在差異。

4.2 問卷指標測量

5 分析結(jié)果

每份問卷都針對兩種情境有相同的問題,所以每份問卷可分拆為2個觀察值。由此得到120×2＝240個觀察值,并且把私人關(guān)系和事前事后轉(zhuǎn)化為2個啞變量。運用多元層次回歸進行數(shù)據(jù)分析。此外,控制了銷售人員的個人和組織因素。分析結(jié)果如表1所示。

模型1~4檢驗私人關(guān)系和時機對銷售人員道德判斷的影響作用,F值均顯著不為0(p<0.050)。模型1的擬合優(yōu)度指標R²為0.076,GX的回歸系數(shù)不顯著(p>0.050),說明GX對PUCUL無影響,H1a被拒絕。但加入交叉項GX×BA后,模型2的R²顯著提高到0.088(F變化顯著,p<0.050),GX×BA的回歸系數(shù)顯著為負(p<0.050),表明BA會調(diào)節(jié)GX和PUCUL間的關(guān)系,H4a被支持。模型3的R²為0.126,GX的回歸系數(shù)顯著為負(p<0.050),說明GX對PUCON有負向影響,H1b被支持。加入交叉項GX×BA后,模型4的R²顯著提高到0.141(F變化顯著,p<0.050),GX×BA的回歸系數(shù)顯著為負(p<0.050),表明BA會調(diào)節(jié)GX和PUCON間的關(guān)系,H4b被支持。

模型5和6檢驗私人關(guān)系和時機對銷售人員灰色營銷行為傾向的影響作用,F值均顯著不為0(p<0.010)。模型5的R²為0.141,GX的回歸系數(shù)不顯著(p>0.050),說明GX對GT無直接影響,H2被拒絕;PUCUL和PUCON的回歸系數(shù)顯著為負(p<0.050),表明PUCUL和PUCON對GT有負向影響,H3a和H3b被支持。加入交叉項GX×BA,PUCUL×BA和PUCON×BA后,模型6的R²顯著提高到0.181(F變化顯著,p<0.010),GX×BA的回歸系數(shù)不顯著(p>0.050),說明BA不會調(diào)節(jié)GX和GT間的關(guān)系,H5被拒絕;PUCUL×BA的回歸系數(shù)顯著為負(p<0.010),PUCON×BA的回歸系數(shù)顯著為正(p<0.050),表明BA會調(diào)節(jié)PUCON和GT間以及PUCUL和GT間的關(guān)系,H6a和H6b被支持。

6 討論與結(jié)論

本文以中國企業(yè)間購銷關(guān)系為研究平臺,基于營銷道德理論和一體化契約理論,實證檢驗私人關(guān)系對銷售人員的灰色營銷行為決策的影響,特別是時機的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：

第一,私人關(guān)系對銷售人員的文化性道德判斷和灰色營銷行為傾向沒有影響,但對契約性道德判斷有負向影響且會受到時機的調(diào)節(jié)作用,即會通過道德判斷間接對灰色營銷行為傾向產(chǎn)生影響。這說明私人關(guān)系在某種程度上確實困擾銷售人員,讓其的判斷更為寬容。并且在某種程度上可以解釋之前研究結(jié)果的矛盾(關(guān)系對道德判斷和道德性行為有正面的［3,4］、負面的［2］或沒有影響［10］)。雖然不一致的結(jié)論可能和運用不同關(guān)系構(gòu)念有關(guān),但研究結(jié)果也表明關(guān)系對道德判斷和行為的影響,不僅取決于道德評判的基準是一般性的評判標準還是特定的標準,而且取決于所在的情景。之前對關(guān)系在商業(yè)道德領(lǐng)域的研究大多關(guān)注關(guān)系行為的道德性問題［5］和為企業(yè)帶來的結(jié)果［20］。而對關(guān)系和商業(yè)道德行為決策間關(guān)系的實證研究不多,并且將關(guān)系相關(guān)概念混同,得出的結(jié)論也不一致。此外這些研究關(guān)注會計、舉報、消息泄露等商業(yè)道德行為［2,6］,而不是營銷道德行為,僅一篇文章關(guān)注關(guān)系類型對管理者賄賂行為的影響,不但使用不同的關(guān)系構(gòu)念且沒有關(guān)注關(guān)系和道德判斷間關(guān)系。因此,此結(jié)論有助于彌補在營銷道德決策中研究關(guān)系作用的不足。

第二,文化性和契約性道德判斷負向影響銷售人員的灰色營銷行為傾向。表明道德判斷特別是特定社會契約會影響銷售人員灰色營銷行為決策,這體現(xiàn)了一體化契約理論并彌補之前灰色營銷道德研究中(僅關(guān)注一般性道德基礎(chǔ)和西方道德哲學基礎(chǔ)的作用)的不足。

第三,時機會調(diào)節(jié)私人關(guān)系同文化性和契約性道德判斷之間,文化性和契約性道德判斷同銷售人員灰色營銷行為傾向之間的關(guān)系,但對私人關(guān)系和銷售人員灰色營銷行為傾向間的關(guān)系無調(diào)節(jié)作用。總的來講,時機確實會調(diào)節(jié)銷售人員灰色營銷行為決策,這體現(xiàn)了一體化社會契約理論提出的情景因素會影響道德行為決策［13］,并證明OFallon和Butterfield［15］強調(diào)的情景因素和個人因素的交互作用對營銷道德行為決策的影響作用。之前對營銷道德決策的研究大多關(guān)注個人和組織因素［14］,對情景因素的研究不多,并且只檢驗其對營銷行為決策的直接影響,而沒有關(guān)注情景因素和其他因素交互作用的影響。因此,本文研究時機對銷售人員灰色營銷行為決策的調(diào)節(jié)作用,可以彌補這些缺陷。

實踐方面：由于關(guān)系植根于中國文化,影響著中國人的工作和生活,對中國人來說不僅僅是一種文化規(guī)范,更是一種本能。這也為中國銷售人員的商業(yè)行為帶來了困擾和迷惑。所以,企業(yè)需要對銷售人員進行適當?shù)呐嘤柡徒逃?讓銷售人員知道灰色營銷會為個人、企業(yè)甚至整個社會帶來的危害［21］,是和中國關(guān)系文化傳統(tǒng)有本質(zhì)差異的,進而讓銷售人員不會受到關(guān)系文化的干擾而做出更為道德的判斷并降低其參與灰色營銷行為可能性。另外,研究結(jié)果表明銷售人員會在不同的情景下采用不同的道德判斷標準(文化性的或契約性的)。因此,銷售人員作為企業(yè)、行業(yè)和國家中的一員,僅依賴企業(yè)的制度是不夠的,行業(yè)規(guī)范甚至國家法律的監(jiān)管和約束都會影響銷售人員對灰色營銷行為的判斷和行為。

由于研究敏感性問題收集樣本難度大,故本文樣本量不大且非隨機樣本,可能會影響結(jié)果的代表性。其次,只研究了關(guān)系狀態(tài)對一種灰色營銷行為的影響,影響結(jié)果的普適性。未來研究可在不同營銷道德問題中研究關(guān)系狀態(tài)或其他與關(guān)系相關(guān)概念的影響作用。最后,僅考慮了一個情景因素。后續(xù)研究可以進一步考量不同情景因素和其他個人和組織因素,如企業(yè)制度和道德強度之間交互作用可能產(chǎn)生的作用。

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