出版業(yè)是怎么賺錢的?

李好

2012年1月8日，出版業(yè)一年一度的盛會(huì)北京圖書訂貨會(huì)將在國際展覽中心召開。2011年的中國出版業(yè)依然創(chuàng)造了一連串耀眼的數(shù)字，圖書品種數(shù)和出版碼洋再創(chuàng)新高，各大出版集團(tuán)爭相上市融資，全國經(jīng)營性出版社全部完成轉(zhuǎn)企，成為市場主體。一切都很好，除了兩個(gè)月前光合作用書店的倒閉給這些數(shù)據(jù)加上了危機(jī)的注腳。

出版業(yè)賺錢不容易。出書成本在上升，競爭在加劇，隨之帶來的就是利潤率的走低和回款的日益艱難。就連電商業(yè)巨頭凡客誠品，在2011年11月因?yàn)椤秵滩妓箓鳌范椭行懦霭嫔绾献骱笠蚕蛎襟w感慨：賣書真不賺錢，太累了。

出版業(yè)賺不賺錢的命題最終走進(jìn)了另一個(gè)方向，那就是國有出版社和民營出版公司的區(qū)別。不過在民營出版公司領(lǐng)頭羊新經(jīng)典的眼中，國有也好，民營也好，“最重要的是建立一個(gè)能激發(fā)員工熱情的平臺(tái)”。

這也是高傲的國有出版社最需要學(xué)習(xí)的事情。

2011年12月12日，網(wǎng)上傳來因經(jīng)營不善而倒閉的光合作用書店即將重組的消息。凌霄聽到這個(gè)消息后表示短期內(nèi)決不會(huì)給光合作用書店發(fā)貨。他是一家中央級出版社的發(fā)行業(yè)務(wù)員，兩年半前，凌霄和光合作用書店對賬后，又等了三個(gè)多月才收到五千元不到的書款——正常經(jīng)營的書店會(huì)在當(dāng)月或下個(gè)月付款。

“近年書店效益普遍不好，導(dǎo)致出版社回款也越來越困難，我們必須控制風(fēng)險(xiǎn)?！绷柘鲞@樣告訴記者。

回款難，難于上青天

凌霄至今仍懷念圖書業(yè)的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)的新華書店總店和首交所、津交所一統(tǒng)全國圖書的發(fā)行和銷售，包銷了全國范圍內(nèi)出版社的所有產(chǎn)品，出版社無憂無慮地印刷出一本又一本新書，而不用擔(dān)心是否賣得出去。

新華書店總店的改革，讓一些中小出版社，尤其是中央級出版社知道了市場競爭的殘酷。但凌霄幸運(yùn)地趕上了電商在圖書行業(yè)的噴發(fā)，他負(fù)責(zé)北京片區(qū)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，曾在年終考核中被評為全社第一，拿下高額獎(jiǎng)金。從2007年到2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收高速增長，由4.469億元上漲到22.817億元，增幅超過510%。越來越多的人開始選擇在網(wǎng)上購書，甚至在書店選好書后上網(wǎng)購買。與當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的一路高歌對比明顯的，則是民營書店的漸行漸衰——2007至2009年間，我國倒閉關(guān)門的民營書店就達(dá)一萬多家。

凌霄最后悔的事情就是當(dāng)初沒有預(yù)想到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展能如此快，以至于在發(fā)行部片區(qū)調(diào)整時(shí)，他將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)拱手讓與他人。從2009年起，他負(fù)責(zé)廣東、福建、海南和東北三省片區(qū)，必須與愈加萎縮的書店打交道，從他們的手里討回款。地面書店的回款仍占據(jù)出版社回款的60%以上，書賣得再好，如果書店整體是虧本的，他們就沒法及時(shí)向出版社支付賬款。書店的慘淡經(jīng)營導(dǎo)致出版社的回款日漸困難，這兩年，凌霄頻繁出差，和片區(qū)新華書店的采購打成一片，給他們送小禮品，包紅包，只為自己社的書能在書城里擺個(gè)好位置，年底能多收回款。同時(shí)，他還要盯著回款困難的若干家分銷商，免得他們關(guān)門大吉時(shí)，出版社落個(gè)錢不見錢，書不見書的下場。

他的努力作用不大。沒有電商的支持，今年的回款，他排全社倒數(shù)第一。

與傳統(tǒng)書店的回款難相比，當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)書店簡直是出版社的夢幻客戶。他們流程化作業(yè)，進(jìn)貨量多，退貨完善，不會(huì)出現(xiàn)呆壞賬，能為出版社提供大量現(xiàn)金流，和出版社的結(jié)算賬期只有三個(gè)月，而傳統(tǒng)的地面書店賬期是一年半，甚至更長。

凌霄渴望重新代理電商業(yè)務(wù)。2011年7月，凌霄發(fā)現(xiàn)蘇寧易購即將銷售圖書后，火速和對方簽下了合同。在他寄出合同時(shí)，他的同事，一位主管江蘇片區(qū)的業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)了。一番明爭暗斗之后，凌霄無奈地把蘇寧拱手讓人——因?yàn)樘K寧總部位于江蘇。

盡管如此，凌霄對于電商的態(tài)度卻是矛盾的，沒有租金等成本壓力的電商雖然能以更低折扣賣書，但如果電商過于強(qiáng)勢，勢必對地面書店造成更大威脅。

更讓出版社惱火的是當(dāng)當(dāng)、京東、卓越之間全年無休的價(jià)格戰(zhàn)。凌霄告訴記者，出版社發(fā)給當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等網(wǎng)站的書，折扣與發(fā)給實(shí)體書店的書是一樣的，但當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰淖h價(jià)能力在提高，他們看上的書如果要求出版社四折、四五折供貨，出版社也只能咬牙供貨。凌霄所在出版社的一套暢銷童話書被當(dāng)當(dāng)看上了，要求低價(jià)拿書，出版社每套只能賺一毛錢。印了一萬冊，最后利潤一千塊。

面對電商之間一輪接一輪的“圖書音像滿200送400”、“購書滿200打?qū)φ邸眱r(jià)格戰(zhàn)，出版社早已從興奮變成了麻木、焦慮。出版社供應(yīng)商之間有幾個(gè)QQ群，提到年底各大電商又有一輪促銷即將開始，沒有人為此高興，因?yàn)槁斆鞯碾娚贪褍r(jià)格戰(zhàn)的壓力也轉(zhuǎn)移到了出版社，促銷不僅導(dǎo)致出版社從電商處拿到回款減少，也讓地面書店的銷售受到擠壓。促銷狂歡讓消費(fèi)者受益，讓電商吸引了眼球，但出版社不是其中的贏家?！缎氯A每日電訊》在最近的評論中更是直稱出版社是網(wǎng)站促銷的“冤大頭”。

然而，要出版社明確對這些網(wǎng)站說“不”，又是辦不到的事。放棄電商，相當(dāng)于放棄了一大塊市場，沒有出版社愿意冒險(xiǎn)。對電商又愛又恨的凌霄依然緊盯著電商市場，盼望自己分管的片區(qū)能上馬一家網(wǎng)上書店。

電商摧毀了傳統(tǒng)書店，又將把出版社帶向哪里？沒有人有答案。

外行人領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行人

比起回款，更讓人鬧心的是管理。凌霄所在的出版社，直到十一月初，2010年的編輯、發(fā)行考核結(jié)果仍未完成?！罢f話的多，干活的少，這就是我們的工作環(huán)境?！绷柘龊軣o奈。

2008年，新聞出版總署啟動(dòng)了全國出版社的改制。眾多出版社從此由事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，但轉(zhuǎn)制后人事管理權(quán)仍牢牢地掌握在上級主管單位手里。這就導(dǎo)致出版社雖然經(jīng)營管理靠自己，但是沒有選擇自己領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力。

目前經(jīng)營一家小型圖書公司的許君對出版社的管理深有體會(huì)。他畢業(yè)于中國人民大學(xué)歷史系，畢業(yè)后進(jìn)入一家民主黨派主管的出版社，短短幾年便成為了社里的骨干，策劃的圖書年底回款占全社的一半以上。但內(nèi)部的派系斗爭使他不得不黯然出走。進(jìn)入一家經(jīng)營困難的中央級出版社后，他遇到了知人善任的領(lǐng)導(dǎo)，而他迅速推出一批暢銷圖書，創(chuàng)造了大量回款，成為了出版社的半邊天。然而幾年后新社長上任，新領(lǐng)導(dǎo)不認(rèn)同許君的選題方向，兩人逐漸心生芥蒂，最終許君自立門戶。

“出版社最大的問題是外行人領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行人。有些出版社已經(jīng)開始從外部聘任社長、總編了，但更多的出版社管理層仍是由上級指派。有時(shí)候，換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，就會(huì)死一家出版社。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)換了，思路就換了，思路不對，出版社就開始走下坡路，”許君其實(shí)并不想脫離出版社，“但如果一家出版社領(lǐng)導(dǎo)不尊重專業(yè)人士意見，讓人沒法做事，那我就只能離開?！?/p>

許君評價(jià)，和國有出版社相比，民營出版公司最重要的兩個(gè)優(yōu)勢就是執(zhí)行力強(qiáng)和同心同德。一位不愿意透露工作單位的受訪者告訴記者，她所在的出版社討論了快半年才決定開通微博，彼時(shí)新經(jīng)典、磨鐵等民營書商早已收獲幾萬名粉絲，磨鐵總裁沈浩波更是在微博上推書、寫詩和員工互動(dòng)、約作者吃飯，玩得不亦樂乎。而她工作的出版社開通官方微博后，不僅沒有專人打理，連出版社的眾多員工都不去關(guān)注這家官微?！俺霭嫔缫恢笔鞘聵I(yè)單位，一切體制內(nèi)部有的陋習(xí)它都有。但它完成了轉(zhuǎn)制，成為了企業(yè)，企業(yè)該有的現(xiàn)代管理制度它都沒有?！?982年出生的王莉在出版社工作已有四年，正在尋找另外的出路。

北京印刷學(xué)院的王關(guān)義教授則表示：“一個(gè)企業(yè)的成長應(yīng)是能者上，不能者下。出版社完成轉(zhuǎn)制后，注銷了事業(yè)單位資格，成為了自收自支、自負(fù)盈虧的企業(yè)。作為企業(yè)，應(yīng)該有自主權(quán)，包括財(cái)權(quán)、人權(quán)。政府應(yīng)該甘當(dāng)幕后英雄，有所為，有所不為，多做宏觀的引導(dǎo)，讓整個(gè)行業(yè)沿著健康的軌跡前進(jìn)?！?/p>

不過，在出版業(yè)摸爬滾打了十四年的凌霄也許不會(huì)那么關(guān)注出版社的管理和經(jīng)營問題了，他已經(jīng)時(shí)刻準(zhǔn)備好離開這個(gè)行業(yè)了——這個(gè)行業(yè)收入普遍不高，而他每天努力工作十小時(shí)，工資卻不升反降，他對此很不滿意。而在記者調(diào)查的十二位國有出版社員工中，只有一人表示今后不會(huì)離開這個(gè)行業(yè)。對于要謀求大繁榮、大發(fā)展的出版業(yè)來說，或許，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

（應(yīng)受訪者要求，凌霄、許君、王莉?yàn)榛?/p>