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    兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意研究

    2012-04-29 00:07:39朱夢睿
    都市家教·下半月 2012年1期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告兩性創(chuàng)意

    朱夢睿

    【摘要】現(xiàn)代廣告是一種視覺傳達藝術(shù),在這個商業(yè)廣告無處不在的信息時代,我們時時刻刻接收著不同廣告?zhèn)鬟_給我們的某些特定信息并對此習(xí)以為常。而隨著大眾對文化創(chuàng)意多樣性的需求不斷增加,傳統(tǒng)廣告中固化的兩性形象、地位與模式逐漸顯現(xiàn)出呆板、審美疲勞的感覺。本文從現(xiàn)代傳媒中兩性形象的轉(zhuǎn)化為出發(fā)點,從商業(yè)廣告創(chuàng)意角度入手,嘗試分析現(xiàn)有廣告中的男女形象,并對兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意,提出一些粗淺的分析、看法及解決方式。

    【關(guān)鍵詞】兩性;商業(yè)廣告;設(shè)計;創(chuàng)意;形象

    2001年,《我的野蠻女友》風(fēng)靡亞洲,該片一改傳統(tǒng)亞洲女性溫柔賢淑、對男性言聽計從的形象,掀起一股“野蠻風(fēng)”的熱潮,而男性的反應(yīng)卻是對此甘之如飴甚至引以為豪。而2005年的《超級女聲》中李宇春、周筆暢這些選手總是一副中性的裝扮,以男性化的堅強個性與獨立品質(zhì)贏得了大眾的喜愛! 2006年的《加油·好男兒》十強選手則大多是外貌清秀的“帥哥”,顛覆了傳統(tǒng)觀點認(rèn)為男性美陽剛、血性、堅強的判斷標(biāo)準(zhǔn)。這些對傳統(tǒng)固化性別形象設(shè)定的反叛與顛覆,以及受眾的迅速接受。都表明崇尚多元化的性別形象正是我們這個時代的特征。

    目前國內(nèi)各種媒介上的廣告在廣告設(shè)計和創(chuàng)意上,雖然大多數(shù)還在傳遞傳統(tǒng)消費時代的兩性刻板形象,但是如何在眾多廣告中脫穎而出,創(chuàng)新廣告模式勢在必行?!耙靶U女友”、“李宇春”、“好男兒”等的走紅從某個程度向我們展示出在現(xiàn)代商業(yè)廣告中植入兩性新形象的可行性。

    一、傳統(tǒng)廣告的模式及新生兩性形象類廣告的現(xiàn)狀

    (一)傳統(tǒng)廣告兩性刻板形象

    1. 廣告中的女性刻板形象

    (1)“花瓶類型”——在洗發(fā)水,化妝品及其他廣告推廣時,其產(chǎn)品所彰顯的形象,都暗示觀眾:“作為一個女人,它的價值在于在美麗,年輕。實質(zhì)上強化出了女性被觀賞性和易操縱性的刻板形象。

    (2)“賢妻良母型”——在廣告中,女性常被安排到家庭、廚房、衛(wèi)生間的女性形象。 如“沒有油煙味,只有女人味”是“太太牌”抽油煙機的經(jīng)典口號。這暗示著女性在家庭中是家庭主婦的性質(zhì)刻板形象。

    (3)“曖昧誘惑型”——部分廣告甚至利用女性的身體作為商業(yè)促銷手段。如“婷美塑身衣”在廣告中經(jīng)??梢娦愿信杂秒p手曖昧的在身上的凹凸部位慢慢撫摩以展示其收身效果,極具誘惑性。削弱了女性豐富的內(nèi)在特質(zhì)。

    2.廣告中的男性刻板形象

    (1)“成功人士型”——廣告中所展現(xiàn)的幾乎都從事競爭開拓性和社會性工作的男性形象,如“全球通”、“新華電腦學(xué)?!钡榷啾憩F(xiàn)為西裝革履、昂首闊步、躊躇滿志的成功人士??浯罅四行栽谏鐣械牡匚?,普遍給人不可戰(zhàn)勝的形象。

    (2)“英雄本色型”—— 七匹狼的經(jīng)典廣告詞“與狼共舞,盡顯英雄本色”,這個廣告濃墨重彩的表現(xiàn)了男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險阻,以此使得品牌或企業(yè)擁有“陽剛之氣”,這也是許多廣告所表現(xiàn)出來的共同的價值取向。

    (3)“享樂主義型”——男性在家庭中的形象是一家之主、生活中心,心安理得的扮演著享受者、被伺奉者、被關(guān)愛者的角色。在雕牌洗衣皂廣告中,是這樣一幅畫面:老太太一直用雕牌忙碌的洗衣服,可謂活到老洗到老,而一旁的老頭兒則戴著老花鏡悠閑地看著報紙,似乎男人在家中有權(quán)去享受人生。

    (二)新生兩性新形象廣告現(xiàn)狀

    當(dāng)今廣告市場文化下一些新型廣告模式已出現(xiàn)端倪,廣告中兩性形象角色轉(zhuǎn)化類的新式廣告逐漸嶄露頭角。傳統(tǒng)廣告模式已經(jīng)難以吸引受眾的眼球。在2011年網(wǎng)易女人頻道舉辦的“2010女性傳媒大獎頒獎盛會”,“ OPPO:做你喜歡的”獲得最佳社會性別平等廣告大獎,廣告中女主角提交辭呈,放下包袱,踏上自由之旅,全身心的投入、享受自己喜歡做的事。做自己想做的事,去自己想去的地方,把握自己的節(jié)奏,按自己的標(biāo)準(zhǔn)生活。不因為自己是女性而退卻、而依附他人。有舍棄,有擔(dān)當(dāng),有勇氣的人生,才能活出風(fēng)采。OPPO突破傳統(tǒng)廣告中女性溫順、被束縛的角色,展現(xiàn)出女性也有追求自己想要生活的權(quán)力,它的成功在一定程度上顯示出廣告中兩性傳播理念已經(jīng)開始獲得了認(rèn)可,符合新時代男女平等的主題。然而,這類顯示兩性形象轉(zhuǎn)變的廣告還處于一個發(fā)展的初期階段,并沒有一個完整的理論體系作為支撐,目前情況下?lián)碛邢喈?dāng)大的發(fā)展?jié)摿?,以下便是從筆者個人的角度對現(xiàn)今兩性形象轉(zhuǎn)化類廣告的一些建議。

    二、針對兩性新形象下的商業(yè)廣告創(chuàng)意解決途徑

    1.廣告應(yīng)服務(wù)女性,展現(xiàn)女性新形象

    在中國傳統(tǒng)的審美視界中, 對于女性美的定義一直是美麗、溫柔、賢惠,并且依附于男性而存在。即使在女性廣告中,也大多是從男性的視角出發(fā),構(gòu)造出令男性滿意的女性形象,而兩性新形象下的廣告,應(yīng)當(dāng)讓女性從“藤纏樹”的樊籬中走了出來,在廣告中表現(xiàn)更自信、更獨立、有思想的角色,同時可以嘗試讓女性在廣告中挑戰(zhàn)原本傳統(tǒng)思維認(rèn)為男性才能勝任的角色或行業(yè),甚至更大膽一些,廣告創(chuàng)作以女性視角為服務(wù)對象,甚至嘗試巧妙挑戰(zhàn)男性審美和男權(quán)意識,為新時代女性張目,喚起女性共鳴。而從現(xiàn)實的案例,我們也可以看出不落俗套,體現(xiàn)女性新形象的廣告往往給消費者留下了深刻的印象。

    (1)自信的女人最美——傳統(tǒng)化妝品廣告大多采用美女明星作為主角,雖然消費群體是女性,卻多數(shù)迎合了男性的審美并傳達了“女人為男人打扮”的概念。而在歐萊雅的廣告中,雖然也同樣采用了美女明星,但是畫面中的所有女性形象,都幾乎一致的左手叉腰,高傲的抬頭,用堅定的語氣宣告,“你,值得擁有!”這樣的廣告語則純粹以女性為廣告受眾主題,同時廣告詞和畫面帶給女性消費者的是除了產(chǎn)品之外的多一層的自信,讓人們不得不感嘆。

    (2)自立的女性形象——傳統(tǒng)相機廣告,女性都只是鏡頭光圈下捕捉的美麗畫面,擺脫不了模特或花瓶的角色。而在佳能的廣告中,莫文蔚一句自信的“走,拍照去!”,打破了傳統(tǒng)廣告男性作為拍攝者的霸權(quán)地位。如此簡短的一句話,如此干脆的一個決定,消費者眼前猶如出現(xiàn)了一位干練獨立的女性攝影者形象。同時也表達了女性作為平等的性別,同樣可以很強勢的做選擇。

    (3)引起女性共鳴——男女顛覆的思潮在國外體現(xiàn)的尤為明顯,在世界獲獎廣告“法國-kookai服飾(馬桶篇)中”,三名男子落入水中,他們都掙扎著想回到岸邊,從水面上往下看去,我們可以看到他們恐懼的面孔,他們用力的劃著水,不停的喘氣。隨著鏡頭拉回,我們看到實際上是這三名男子是在一個廁所的馬桶了游泳,顯而易見,他們是多么的渺小。一個女孩一直在看著他們,她最后是冷眼看了他們一眼,放水沖走他們之后離開。從女性視角出發(fā),對男性進行適度的幽默諷刺,使女性容易產(chǎn)生共鳴。

    2.豐富男性廣告角色,男性形象不再單一模式化

    廣告中男性形象不應(yīng)該只是單調(diào)的、符號化的、虛高的。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該在大眾能夠接受的前提下,獨辟蹊徑、拋開陳規(guī)舊矩,在男女顛覆時代環(huán)境下,構(gòu)建多重的,豐富的男性廣告形象。首先在“男色”當(dāng)?shù)赖某绷飨?,完全可以嘗試適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)男性美,性別平等,“生態(tài)”平衡了,也就意味著和諧美麗的到來。其次可以還原男性在現(xiàn)代生活中的角色變化(尤其是家庭角色),甚至可以嘗試減弱男性在廣告中的優(yōu)勢及權(quán)威性,適當(dāng)變形夸張矮化構(gòu)建不那么完美但可信的男性角色。

    (1)轉(zhuǎn)換角色,關(guān)愛女性——其實這已屢見不鮮,陳小春費翔都拍攝過女性內(nèi)衣廣告。而即使是衛(wèi)生巾這樣的“男性禁區(qū)“,也已經(jīng)有羅志祥(小豬)連續(xù)3年代言“好朋友”(衛(wèi)生巾)廣告,相對于這些女性用品的傳統(tǒng)廣告,男性通過體現(xiàn)男性魅力、體貼關(guān)心等元素,反而發(fā)揮了“夢中情人”的影響力。

    (2)體現(xiàn)平等的新好男人的家庭形象——“藍(lán)天六必治”牙膏廣告的畫面是父親和兒子在快樂的刷牙,意在傳達男性作為好父親,應(yīng)該多陪伴孩子;“立白”洗潔精的廣告畫面是丈夫挽起袖子和妻子一起刷鍋洗碗,意在說明,男性作為好丈夫,應(yīng)該與妻子一起分擔(dān)家務(wù)。由此發(fā)散的男性角色更可信,更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴。

    (3)減弱男性在廣告中的優(yōu)勢及權(quán)威性——適當(dāng)?shù)臉?gòu)建不那么完美的男性角色,給受眾以不同的印象。步步高無繩電話廣告中身著白襯衫、背帶褲,尖嘴猴腮,嘴里成天嚷嚷著喂,小麗呀!的小個子男人,相信大家印象都很深刻——其對“小男人”群體進行了真實卻略帶夸張的描寫,幽默滑稽也不失真實可愛。換想一下,如果步步高改為挺胸疊肚的傳統(tǒng)成功男性廣告來介紹他們的電話,誰又能留下深刻的印象呢?

    我們生活在一個媒體泛濫的世界,無論是在商場,還是在電梯口都會遭受廣告的騷擾,甚至在公共的洗手間都能看到形形色色的廣告。廣告的目的是通過色彩、圖像亦或是聲音將產(chǎn)品的價值傳導(dǎo)給每個潛在的消費者,以達到吸引潛在消費者的注意,刺激消費者對廣告所宣揚的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,引起沖動,對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。正是廣告的泛濫造就了消費者具有更多的選擇余地,誰的廣告能引起消費者關(guān)注,誰就搶占了先機。兩性新形象下的廣告創(chuàng)意設(shè)計在這個廣告濫竽充數(shù)的時代,開辟了一條差異化營銷路線,通過對消費群體全新的定位,向受眾展示新的情感、潮流、意境、文化等,通過更加深入人心的廣告達到擴展市場、推廣產(chǎn)品的目標(biāo)。

    參考文獻:

    [1]陳燕妮 程甄.男女顛覆,營銷怎么變——北京.現(xiàn)代廣告雜志社,2011:01

    [2]朱萊 王娟.消費時代男女性別刻板印象的顛覆——“超女”、“好男”的亞文化反叛. 綏化學(xué)院學(xué)報,2007年06期

    [3]郭穎.男女不同消費模式下的廣告創(chuàng)作——新聞愛好者:下半月.2009年第3期

    [4]顧艷艷.隱形的束縛——在廣告審美文化中男女審美地位的不平等. 中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊,2009年第34期

    [5] 樊志育. 廣告學(xué)原理[M].上海人民出版社

    [6] “廣告中的女性形象大家庭”討論文字[N].中國婦女報,1992年-3月-8月

    [7]葉耀榮 鐘建安 樓劼.雜志廣告中的性別角色定型的實證研究——

    [8]鄭智斌.性別的媒介形象對比研究——以電視廣告為視角[J].南昌大學(xué)學(xué)報(哲社版)2002,(4).

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