奧特萊斯折戟中國(guó)

宋家明

編者按：

2002年建成的中國(guó)第一個(gè)奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯的成功，讓為數(shù)眾多的地產(chǎn)商、渠道商、品牌商看到了新的掘金地。2006年以來(lái)，奧特萊斯在全國(guó)各地如雨后春筍般建起。

在這背后，其實(shí)是一些人將之視為新的地產(chǎn)概念的炒作思維，非專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商的急功近利讓這個(gè)本充滿(mǎn)希望的新興業(yè)態(tài)陷入了“高開(kāi)低走”的怪圈。而寧波奧特萊斯則是種種失控的集中體現(xiàn)，又因?yàn)檎猩坦镜臐撎邮沟眯再|(zhì)更惡劣，矛盾爆發(fā)得更集中尖銳。

進(jìn)場(chǎng)

經(jīng)營(yíng)琉森個(gè)人護(hù)理用品連鎖店的樓贏顆在寧波奧特萊斯里轉(zhuǎn)悠。

一些門(mén)店上ＧＵＣＣＩ、阿瑪尼、ＢＯＳＳ、ＢＡＬＬＹ等大牌的字樣仍在，但店鋪內(nèi)已經(jīng)人去樓空，玻璃大門(mén)緊鎖。透過(guò)玻璃窗能看見(jiàn)店鋪內(nèi)衣架、收銀機(jī)、假人模特等亂成一團(tuán)，地面也有不少灰塵……這情景正對(duì)應(yīng)他手上報(bào)紙的標(biāo)題《江北奧特萊斯被“清場(chǎng)”店鋪人去樓空》?？粗@樣頗為清冷的情況，樓贏顆無(wú)法置身事外，因?yàn)樗牡昃烷_(kāi)在這個(gè)奧特萊斯里面，還沒(méi)有完全歇業(yè)。

樓贏顆是在2010年7月的時(shí)候接到寧波江北奧特萊斯招商部的入駐邀請(qǐng)的。早在兩三年前各地興建奧特萊斯熱潮的時(shí)候，寧波也未落后，江北奧特萊斯籌備的消息在2007年曾一度占據(jù)當(dāng)?shù)貓?bào)紙的版面。

樓贏顆經(jīng)來(lái)人介紹，知道了奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)的商鋪由浙電房產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)，建成后，浙電房產(chǎn)將廣場(chǎng)底商租給了寧波財(cái)富廣場(chǎng)購(gòu)物有限公司，進(jìn)行奧特萊斯項(xiàng)目的招商營(yíng)運(yùn)。

看到寧波奧特萊斯廣場(chǎng)地處寧波大劇院與日湖之間，旁邊有高檔寫(xiě)字樓和周邊的新興小區(qū)，常住、流動(dòng)人口大概40多萬(wàn)人，環(huán)境條件應(yīng)該說(shuō)十分不錯(cuò)，樓有點(diǎn)動(dòng)心。

于是樓贏顆當(dāng)年8月便與財(cái)富公司簽訂了合同。不想才過(guò)了一年，江北奧特萊斯竟冷清收?qǐng)?，還因招商公司潛逃，拖累作為商戶(hù)的樓贏顆與“大房東”浙電集團(tuán)陷入“清場(chǎng)”的糾紛。

招商短板

樓贏顆正式入駐奧特萊斯是2010年10月，他發(fā)現(xiàn)奧特萊斯的招商情況并不像工作人員介紹的那么好，品牌入駐絕對(duì)沒(méi)達(dá)到70%，二樓都是空置著的，還有些店是財(cái)富公司自己開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店。新興的商業(yè)廣場(chǎng)需要“養(yǎng)”。何況古琦、阿瑪尼等一線品牌的專(zhuān)賣(mài)店也開(kāi)了，人氣定會(huì)慢慢聚集的。樓贏顆這樣安慰自己。

說(shuō)到這些一線品牌，寧波奧特萊斯還為此惹上官司。寧波奧特萊斯早和古喬古希公司在意大利米蘭的總經(jīng)銷(xiāo)商洽談，簽訂了供貨合同。宣傳的時(shí)候奧特萊斯便用上了 “2009GUCCI即將開(kāi)業(yè)”、“GUCCI正在裝修中……”等字樣。

古喬古希公司發(fā)現(xiàn)后便把事情鬧到了法庭。寧波市中級(jí)人民法院判定寧波奧特萊斯不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

這事發(fā)生在奧特萊斯正式開(kāi)業(yè)前，也是樓贏顆入場(chǎng)前。他隱約聽(tīng)到一點(diǎn)消息，但沒(méi)太注意，何況他后來(lái)也去看過(guò)，是正品。但是他沒(méi)想到，因?yàn)閵W特萊斯方面未作多少危機(jī)公關(guān)，給一些消費(fèi)者從此留下“這家?jiàn)W特萊斯被告了、輸了，所以他們賣(mài)的是假貨”的印象。

點(diǎn)評(píng)：

在此類(lèi)事件的處理上，國(guó)外的奧特萊斯店大多采取“低調(diào)”的宣傳策略來(lái)避免侵權(quán)。按照其他國(guó)家和地區(qū)“奧特萊斯”的模式，宣傳廣告一般都只針對(duì)購(gòu)物中心本身，對(duì)所售品牌等只作簡(jiǎn)單的文字?jǐn)⑹觯粫?huì)利用所售品牌大做廣告，更不會(huì)將所售品牌的字號(hào)、商標(biāo)等直接顯著地印在店招廣告上，因?yàn)樘^(guò)“高調(diào)”的宣傳非常容易滑到侵權(quán)的邊緣。

相關(guān)人士也指出，奧特萊斯經(jīng)營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn)還不僅限于廣告宣傳，以寧波奧特萊斯為例，盡管寧波奧特萊斯公司稱(chēng)商品來(lái)自GUCCI公司在意大利米蘭的總經(jīng)銷(xiāo)商，但是否可以從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨，進(jìn)行跨國(guó)銷(xiāo)售，依然是個(gè)不確定的問(wèn)題。

顧客不上門(mén)，不管是不是這個(gè)官司帶來(lái)的副作用，樓贏顆還是有點(diǎn)著急了。他自己在奧特萊斯里轉(zhuǎn)了一圈又一圈，想看看這里為何生意冷清。

原來(lái)，像沖著古琦這種名牌來(lái)的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒(méi)有多少吸引力。國(guó)外奧特萊斯1到4折的折扣在這里幾乎看不到。

樓贏顆在為奧特萊斯著急之余，都快成了半個(gè)“奧特萊斯招商通”。

樓早聽(tīng)說(shuō)，美國(guó)的奧特萊斯貨品，可以由工廠直接供應(yīng)，但是因?yàn)檫@些品牌是國(guó)外的，國(guó)內(nèi)沒(méi)有權(quán)利得到工廠的直接供應(yīng)，只能通過(guò)代理商拿貨。與公司直營(yíng)相比，代理商存在較高的進(jìn)貨成本，難以提供具有吸引力的低折扣。何況國(guó)際一線品牌出于維護(hù)自身在中國(guó)市場(chǎng)中的高端形象的考慮，參與奧特萊斯的積極性并不高。

寧波奧特萊斯還有一個(gè)拿貨的途徑，派買(mǎi)手到國(guó)外進(jìn)貨。但是負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的財(cái)富公司無(wú)法拿出大筆資金一次性買(mǎi)斷好的款式和足夠量的貨品。貨品少，顧客挑選的余地就少，影響購(gòu)買(mǎi)興趣?？钍讲缓?，則直接滯銷(xiāo)。

此外這種采購(gòu)還有一個(gè)成本：關(guān)稅。中國(guó)尚無(wú)專(zhuān)門(mén)針對(duì)奧特萊斯的關(guān)稅體系，按一般進(jìn)口商品定稅，關(guān)稅最高可達(dá)30%。這使得進(jìn)口折扣商品在價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

幾條路都被卡死，所以寧波奧特萊斯的一線大牌價(jià)格和款式實(shí)在不能讓人滿(mǎn)意。樓贏顆眼看著這些能撐門(mén)面的大牌一個(gè)個(gè)退出。

點(diǎn)評(píng)：

國(guó)內(nèi)奧特萊斯都會(huì)面臨一線大牌不愿入駐以及折扣讓人不滿(mǎn)意的招商難題，目前做得比較好的北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯是如何攻克的呢？

首先是一線城市得天獨(dú)厚的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。按照歐美經(jīng)驗(yàn)，12家正價(jià)店的尾貨保障供應(yīng)一家?jiàn)W特萊斯，但在中國(guó)，奢侈品的主力店開(kāi)業(yè)的速度無(wú)法趕上這個(gè)速度。如身處二線城市如寧波，根本就沒(méi)有那么多的奢侈品店，那么何來(lái)尾單、庫(kù)存呢？品牌經(jīng)營(yíng)者更不會(huì)在還沒(méi)有開(kāi)設(shè)正價(jià)店的區(qū)域，先提供折扣商品。

除了一線城市的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，還得看投資主體是否給力。北京燕莎控股集團(tuán)在百貨渠道的品牌資源本來(lái)就極強(qiáng)勢(shì)，與國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)代理商或進(jìn)出口商貿(mào)公司合作多，所以拿貨較有保障。上海青浦奧特萊斯屬于上海百聯(lián)集團(tuán)和九龍倉(cāng)集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，兩個(gè)集團(tuán)的品牌資源都相當(dāng)雄厚，而且上海及周邊的一些進(jìn)出口商貿(mào)公司也能提供較為優(yōu)質(zhì)的貨品。即使價(jià)格不是最為優(yōu)惠，充足的貨源還是能一定程度彌補(bǔ)其不足。相比之下，財(cái)富公司的品牌資源和招商實(shí)力遜色太多。

規(guī)劃不足

雖然一線品牌退得七七八八，樓贏顆還是覺(jué)得事情是有轉(zhuǎn)機(jī)的?？紤]到寧波的消費(fèi)能力，其實(shí)用不著去拼奢侈品，那些大眾所熟知的品牌，比如百麗、阿迪達(dá)斯、李寧、耐克等更能貼近消費(fèi)者的需求。去過(guò)青浦奧特萊斯的朋友也告訴他，那邊就是靠一線品牌點(diǎn)綴，大眾品牌拉人氣做起來(lái)的。

可惜財(cái)富公司早失了先機(jī)。一開(kāi)始他們就把寧波奧特萊斯定位為高端的國(guó)際知名餐飲、國(guó)際ＳＰＡ中心、國(guó)際名品中心為一體的國(guó)際化購(gòu)物商區(qū)，不肯“自貶身價(jià)”。有意前來(lái)洽談的大眾品牌被談不下來(lái)的條件拒之門(mén)外。待到財(cái)富公司意識(shí)到一線品牌經(jīng)營(yíng)不下去想回頭的時(shí)候，大眾品牌反而為這個(gè)商場(chǎng)久久做不起來(lái)的人氣猶豫。就連一度是優(yōu)勢(shì)的方便的交通情況都一定程度上轉(zhuǎn)成了劣勢(shì)：一些品牌怕這里沖擊了正店的生意，不肯來(lái)。

奧特萊斯商戶(hù)最苦惱的停車(chē)場(chǎng)問(wèn)題也是品牌們不愿意入駐的原因之一。寧波奧特萊斯停車(chē)位太少，很多人只能把車(chē)停在路兩邊，但這又能停多少呢？地下倒是有停車(chē)場(chǎng)，可是居然要收費(fèi)，到后來(lái)交錢(qián)也不一定能進(jìn)了。

財(cái)富公司對(duì)商戶(hù)的解釋是，最初財(cái)富廣場(chǎng)不是按照奧特萊斯業(yè)態(tài)規(guī)劃的，所以停車(chē)位并不多。浙電是同意把地下停車(chē)場(chǎng)拿出來(lái)的，現(xiàn)在是對(duì)方變卦，想把這些車(chē)位賣(mài)出去，財(cái)富公司也無(wú)計(jì)可施。

不管怎樣，最后耐克等品牌還是入駐了，但未形成氣候的奧特萊斯拼不過(guò)經(jīng)常做促銷(xiāo)活動(dòng)的百貨公司，不方便停車(chē)又繼續(xù)讓顧客望而卻步，人氣仍然做不起來(lái)。

財(cái)富公司也有點(diǎn)慌了。他們和浙電簽的合同租期是10年，第一年租金是每天2.481元/平方米，每年按比例遞增，現(xiàn)在這樣慘淡的經(jīng)營(yíng)怎么能支付租金？

所以這第三階段的招商頗為倉(cāng)促。條件可以談、可以讓步、店家看上哪塊地方不用顧忌原來(lái)的功能規(guī)劃先進(jìn)駐再說(shuō)。一時(shí)間，似乎店鋪多了起來(lái)。

樓贏顆的朋友逛了之后向他抱怨，逛了一家店，要走過(guò)好幾間空門(mén)面才有第二家店，而且衣服、皮具、護(hù)理用品也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，感覺(jué)亂七八糟的。樓苦笑。

點(diǎn)評(píng)：

奧特萊斯通常坐落在大城市邊緣或近郊，因?yàn)檫h(yuǎn)離中心商圈，運(yùn)營(yíng)成本較低。目標(biāo)客戶(hù)群一般都有車(chē)，所以停車(chē)的方便程度很重要。寧波奧特萊斯在修建的時(shí)候并不是按奧特萊斯這種業(yè)態(tài)規(guī)劃的，停車(chē)問(wèn)題成為短板也在所難免。

奧特萊斯作為一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)，其實(shí)有很多需要專(zhuān)門(mén)規(guī)劃的地方。大到整體的定位，再到一線品牌與二線品牌的比例、品牌的區(qū)域劃分，還有細(xì)節(jié)到客戶(hù)體驗(yàn)。

比如收銀方式是否方便。很多消費(fèi)者來(lái)奧特萊斯可能一下要買(mǎi)幾件甚至十幾件衣服，如果按照百貨店的開(kāi)小票的形式太費(fèi)時(shí)間。所以，燕莎奧特萊斯采用的方式是，兩層樓的貨架上，顧客可以隨便挑，然后集中試穿；不太滿(mǎn)意的款式也不用送回貨架，直接放在試衣間里，有專(zhuān)門(mén)的理貨員來(lái)巡視理貨；選好的衣服，可以直接到大門(mén)的交款臺(tái)付款……要做好奧特萊斯，其實(shí)有很多細(xì)節(jié)需要關(guān)注。

甲方的甲方

在各種喧擾中，時(shí)間一晃到了2011年，寧波奧特萊斯門(mén)前依然冷落，品牌繼續(xù)流失，只剩一家耐克撐門(mén)面。樓贏顆則算看到了一點(diǎn)曙光，經(jīng)過(guò)苦苦堅(jiān)持，店里培養(yǎng)出了一批會(huì)員來(lái)消費(fèi)，沒(méi)想到糾紛就開(kāi)始冒頭了。

因財(cái)富公司拖欠浙電房產(chǎn)租金加上違約金就超過(guò)1500萬(wàn)元，早在2010年9月8日，浙電房產(chǎn)向江北法院提起了訴訟，以及資產(chǎn)保全請(qǐng)求。2011年3月4日，江北法院的判決支持浙電房產(chǎn)。

財(cái)富公司提出上訴贏得一些時(shí)間，并向商戶(hù)們隱瞞了這個(gè)消息，同時(shí)還以極為便宜的價(jià)格，提前收取租金，甚至還向商戶(hù)借錢(qián)，并承諾從往后的租金里扣除。收到一些錢(qián)之后，老板便消失了。

浙電房產(chǎn)和商戶(hù)們的矛盾由此爆發(fā)。

浙電希望早把這個(gè)爛攤子收拾好，清空奧特萊斯廣場(chǎng)，重新招商，重新開(kāi)業(yè)。他們認(rèn)為，商戶(hù)和財(cái)富公司簽的合同與自己無(wú)關(guān)，商戶(hù)提前繳納的租金也和自己無(wú)關(guān)，所以商戶(hù)要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要重新簽合同付租金。

商戶(hù)不理解的是，浙電作為房東將房子轉(zhuǎn)給二房東分租，二房東跑了，房東都不負(fù)一定責(zé)任嗎？浙電的條件也讓大家不能接受。樓贏顆說(shuō)浙電只肯與自己簽一年的過(guò)渡合同，那么一年后他還是得離場(chǎng)。

浙電和留守的商戶(hù)們不能達(dá)成共識(shí)，現(xiàn)在正在僵持中。在采訪過(guò)程中，浙電拒絕透露下一步計(jì)劃。

本希望自己的店能搭上奧特萊斯這個(gè)新興的業(yè)態(tài)一起做大做強(qiáng)，沒(méi)想到卻成為其失敗的見(jiàn)證者和受害者，樓贏顆說(shuō)，他也不知道這次出路在何方。

后記

其實(shí)奧特萊斯在中國(guó)，特別是二三線城市經(jīng)營(yíng)慘淡不是個(gè)案。青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開(kāi)業(yè)了一年多便悄然離場(chǎng)；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營(yíng)一年半后關(guān)門(mén)變茶葉賣(mài)場(chǎng)；天津水牛城奧特萊斯以小品牌居多；作為國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)源地的北京，東四環(huán)的活力東方奧特萊斯被爆開(kāi)業(yè)時(shí)至今，商場(chǎng)的客流仍需要店內(nèi)的家樂(lè)福門(mén)店支撐……

如果我們仔細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)一定規(guī)律，運(yùn)作較成功的兩家?jiàn)W特萊斯經(jīng)營(yíng)主體是百貨零售龍頭企業(yè)。寧波奧特萊斯則和中國(guó)現(xiàn)在大部分奧特萊斯一樣，屬于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做主體的類(lèi)型。

開(kāi)發(fā)商們?cè)谀玫揭粔K非核心商圈的地塊之后，在選擇商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)時(shí)，往往很容易想到奧特萊斯。因?yàn)閵W特萊斯項(xiàng)目通常遠(yuǎn)離市中心，而且體量較大，又屬于當(dāng)下流行的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并且有北京、上海的成功案例可循，便于后期招商宣傳。

事實(shí)上，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為二、三線市場(chǎng)奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)主體劣勢(shì)非常明顯。首先，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了快速回籠資金，整個(gè)項(xiàng)目往往普遍存在重銷(xiāo)售輕服務(wù)、重招商輕管理的問(wèn)題；其次，開(kāi)發(fā)商往往不具備充足的服裝品牌資源，招商成為其最致命的短板，沒(méi)有好的商品人氣很難聚集。

奧特萊斯在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，背后是一些人將之視為新的地產(chǎn)概念的炒作思維，非專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商的短視讓這個(gè)本充滿(mǎn)希望的新興業(yè)態(tài)陷入了“高開(kāi)低走”的怪圈。而寧波奧特萊斯則是種種失控的集中體現(xiàn)，又因?yàn)檎猩坦镜臐撎邮沟眯再|(zhì)更惡劣，矛盾爆發(fā)得更集中尖銳。

編 輯 唐 婷

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