榮事三級跳

黃羽賢

1995年，榮事當(dāng)家人陳貴榮毅然放棄國企部門經(jīng)理的鐵飯碗，開了一家人造板材批發(fā)門面，跟隨浙商大軍浩浩蕩蕩地進(jìn)軍國際貿(mào)易。

跟大多數(shù)浙商實現(xiàn)原始資本積累的版本類似，彼時正值全球商品為爭奪市場大打價格戰(zhàn)，利用中國制造先天的成本優(yōu)勢，陳貴榮收到了雪片般源源不斷的訂單。

不一樣的卻是，如今的榮事已然實現(xiàn)了從最初的對外貿(mào)易到代工企業(yè)，再到擁有自有品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

這對于諸多同時期起步，至今還深陷創(chuàng)業(yè)初期單一商業(yè)模式中難以自拔的商人們而言，或許提供了另一種自有品牌的成長路徑。

第一跳：師夷長技

對外貿(mào)易的甜頭似乎還沒嘗夠，陳貴榮很快遭遇當(dāng)頭一棒。

作為流通鏈上的“橋梁”，供應(yīng)商看到陳貴榮在兩三年時間內(nèi)迅速發(fā)了大財，當(dāng)下提高了板材代理價格，并要求款到發(fā)貨，而與之成對應(yīng)的是，下游客戶又遲遲拖延貨款。

陳貴榮陷入了兩端背離的窘境。如何才能讓企業(yè)擺脫價格波動、拖延貨款等看似正常的舉動？

要想解決問題，只能改變之前單純依靠貿(mào)易的創(chuàng)業(yè)路徑，自己當(dāng)自己的供應(yīng)商。

但現(xiàn)實卻是，按照陳貴榮當(dāng)時的貿(mào)易規(guī)模，如果自己大規(guī)模搞加工，產(chǎn)品自己消化不了，但如果不大規(guī)模搞，工廠的成本又不堪重負(fù)。要是能成為品牌的代工企業(yè)，既能保證持續(xù)不斷的訂單，又能從這些大品牌身上學(xué)到自己嚴(yán)重欠缺的經(jīng)驗，豈不一舉兩得？

然而真實的代工領(lǐng)域卻又是另一番景象。一方面，由于陳貴榮一無技術(shù)、二無規(guī)模、三無生產(chǎn)線，國際上幾乎沒有一個品牌會把代工權(quán)交給他，而另一方面，代工的利潤極低，已具規(guī)模的企業(yè)往往會選擇放棄這樣的訂單。但這樣的行業(yè)現(xiàn)狀在陳貴榮看來似乎并非意味著毫無機會。

1998年，已對出口貿(mào)易駕輕就熟的陳貴榮把產(chǎn)業(yè)鏈的觸角進(jìn)行了雙向延伸：向上，他收購了安徽一家瀕臨倒閉的國有企業(yè)，并從意大利進(jìn)口新型生產(chǎn)線，對這家刨花廠進(jìn)行徹底“換血”；向下，組建杭州榮業(yè)家具公司，生產(chǎn)人造板辦公家具。這樣一來，刨花廠生產(chǎn)的板材既可外銷，又可供內(nèi)需。

這樣的產(chǎn)業(yè)升級讓陳貴榮開始接觸實業(yè)，如若不是，或許到現(xiàn)在，陳貴榮也還只是個左手進(jìn)右手出的“倒?fàn)敗薄＿@在不久之后也給陳貴榮帶來了最直接的好處。

剛完成產(chǎn)業(yè)鏈拓展的陳貴榮，遇上了宜家家居布局中國市場，需要在杭州尋找代工廠。大多數(shù)貿(mào)易企業(yè)因為生產(chǎn)的短板被宜家排除在合作名單之外，擁有加工廠作為貨源支撐的陳貴榮成功進(jìn)入了宜家的視野。

談判很快進(jìn)入到報價環(huán)節(jié)，當(dāng)陳報出價格后，得到的反饋是：我告訴你哪個廠家的原材料最便宜，采用什么工藝最省錢，你們每環(huán)節(jié)的利潤是多少，我再在你給出價格的基礎(chǔ)上，乘以17%。

對代工行業(yè)一無所知的陳貴榮頓時瞠目結(jié)舌——宜家竟把每個環(huán)節(jié)都吃透了。按照宜家的報價，陳貴榮掐指一算，自己只剩下4%的利潤空間。

其實，對于代工業(yè)務(wù)而言，國際品牌往往都有自己的生產(chǎn)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)，代工企業(yè)為了保持長期合作，只能按部就班地按照“指標(biāo)”進(jìn)行生產(chǎn)，這樣一來，在車間里形成了一個“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)“標(biāo)準(zhǔn)”被養(yǎng)成習(xí)慣后，成品合格率就大大提高了，企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)能、品質(zhì)也都上去了。

在當(dāng)時的陳貴榮眼中，做代工本身就是為了學(xué)習(xí)外企先進(jìn)的生產(chǎn)及管理經(jīng)驗，最終創(chuàng)建自己的家居品牌，對于半路下海的陳貴榮而言，利潤反而是其次。因此，盡管4%的利潤在當(dāng)時看來極其苛刻，陳貴榮卻欣然接受了。

事實證明，在為宜家代工期間，陳貴榮學(xué)到的絕不僅僅于此。

短短兩年時間，宜家以比其他企業(yè)出廠價便宜8%的價格迅速在國內(nèi)市場中占據(jù)了一席之地。這也給陳貴榮上了一課：宜家之所以能成為霸主，跟產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)，也就是“環(huán)節(jié)成本”，它把每個環(huán)節(jié)的成本都縮到最低，環(huán)節(jié)利潤就會形成一個乘法效應(yīng)。陳貴榮學(xué)以致用，迅速在廠內(nèi)推進(jìn)了提高原材料的利用率、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、降低差錯、提高售后服務(wù)等一系列舉措。

陳貴榮為宜家代工的這段時期，正是中國進(jìn)入“全球化工廠”的初期。

“代工”雖利潤微薄，但迫于生存壓力，卻能促使企業(yè)產(chǎn)能提高近40%。企業(yè)主在創(chuàng)業(yè)初期往往不惜代價降低環(huán)節(jié)成本、加強勞動強度、延長工作時間，甚至使用童工……因而，OEM企業(yè)光鮮亮麗的另一面，始終逃不出“血汗工廠”的陰霾色彩。

陳貴榮身處其中，自然也難獨善其身。

有一次，陳貴榮去日本考察，他看到日企流水線上的工人，在各種指示燈的提示下，像機器一樣忙得不可開交。老板對陳說，你千萬別把員工當(dāng)人看，就要把他們當(dāng)成一臺機器、一個部件，得讓他們不停地轉(zhuǎn)。這無疑是在提醒陳貴榮“環(huán)節(jié)成本”的重要性。

2003年，利用代工機會完成自身修煉的陳貴榮走出了創(chuàng)建自有品牌的第一步：成立浙江榮事集團(tuán)。

第二跳：裁縫變設(shè)計

集團(tuán)成立后，模仿宜家，陳貴榮推出的第一條制度就是崗位承包責(zé)任制，將工廠里每一個環(huán)節(jié)的生產(chǎn)進(jìn)行了清晰地界定和劃分。第二條舉措是成立技術(shù)部，專攻圖紙研究和產(chǎn)品研發(fā)。技術(shù)部還有一個功能，編寫工具書。書中說明了一套家具從原材料加工、采購、生產(chǎn)、物流、安裝，再到產(chǎn)品功能、部件尺寸、加工工藝等所有環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

接下來，這條長達(dá)5年的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)之路在周圍人看來，多少摻雜了一些缺少理智的瘋狂。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴罱ㄆ饋砹?，但如果產(chǎn)品在國內(nèi)賣不出去，單憑代工業(yè)務(wù)支撐，一是消化不了產(chǎn)能，二是利潤上不去。怎樣把貼著自己品牌的家具賣出去，成為陳貴榮亟待解決的大問題。

彼時，正值國有企業(yè)整體改制，不少員工被迫下崗。這部分人一方面技術(shù)熟練，無需培訓(xùn)即能上崗。另一方面，對于金錢的渴望也成為他們跟隨陳貴榮一起創(chuàng)業(yè)的原始動因。

陳貴榮迅速在其中招兵買馬組建銷售團(tuán)隊，卻出人意料地是提出了一個“業(yè)務(wù)員不拿工資”的荒謬口號。

這在同行看來更為“血汗”的口號，在陳內(nèi)心卻別有含義。

不發(fā)工資的好處在于：1.新手不懂家具行業(yè)深淺，為了生存，只能被擠在門外，而對于熟練業(yè)務(wù)員來講，卻是一個巨大的優(yōu)勢。陳貴榮把產(chǎn)品以出廠價給業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員賺多賺少自己說了算。由此一來，在國企死氣沉沉的老業(yè)務(wù)員們的激情一下子被激發(fā)出來；2.實行股份制改造，這一舉措讓曾經(jīng)為陳南征北戰(zhàn)的手下成了股東；3.為員工購買保險，工人沒有了后顧之憂，更加賣力地干活，這種打法也吸引了其他家具廠的熟練職工，企業(yè)規(guī)模一下子翻了三倍。

在采訪間隙，陳貴榮遞給記者一本有著長長名字的書：《中國家具產(chǎn)業(yè)國際競爭力影響因素的鉆石模型分析》?！斑@是我2007年寫的，10年前，我就開始研究整個行業(yè)和其他企業(yè)?！?/p>

基于對行業(yè)和其他企業(yè)的研究，陳貴榮意識到，環(huán)保理念的引入將大大提升企業(yè)在未來發(fā)展過程中的競爭力。他很快在集團(tuán)成立了環(huán)境管理委員會，將環(huán)保納入企業(yè)的決策要素，他建立花園式生產(chǎn)基地，對員工和公眾進(jìn)行綠色宣傳；設(shè)定每年6月5日為公司無車日，倡導(dǎo)員工上下班步行、乘坐公交車或公司班車。這步棋成功提升了代工企業(yè)形象，獲得了大量額外訂單。

為爭搶政府采購業(yè)務(wù)和一線院校訂單，陳貴榮又主動聯(lián)合幾家家具企業(yè)，成立了杭州家具協(xié)會，出任會長?！昂技覅f(xié)”從無到有的過程，也是浙江民企抱團(tuán)爭奪地盤的有力見證。

幾年時間過去，榮事不僅掌握了家具生產(chǎn)的技術(shù)和生產(chǎn)指標(biāo)，豐滿了上下游配套工廠，也擁有了多項專利產(chǎn)品。從代工到自由品牌的創(chuàng)建，陳貴榮順利實現(xiàn)第二次轉(zhuǎn)身。

接下來需要做的則是放開代工業(yè)務(wù)，將“榮事”二字做成國內(nèi)家具行業(yè)內(nèi)的知名品牌。

第三跳：品牌上岸

有生產(chǎn)、有技術(shù)、有品牌、有經(jīng)驗，原本自信滿滿，然而國內(nèi)市場的大門卻遠(yuǎn)沒有陳貴榮想象的那么容易敲開。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2009年到現(xiàn)在中國家具的消費綜合增長在12%左右，而家具商場這兩年如雨后春筍，全國知名品牌家具商場的擴充膨脹速度在30%～40%，而家具商場的租金增長卻有10%～15%；2010年上半年家具終端銷售額綜合下降高達(dá)20%～30%。這些數(shù)字的反差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于房地產(chǎn)和國民經(jīng)濟GDP增長率及家具專賣店的銷售增長率。

“浙派”家具中的辦公家具占據(jù)了整個行業(yè)的半壁江山，陳貴榮前有中國圣奧和顧家工藝兩大巨頭，后有春光、鵬程、金鷺等如影隨形。

接下來的路該怎么走？

全球金融危機爆發(fā)之后，國內(nèi)家具行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。陳貴榮一早預(yù)料到，中國的家具行業(yè)在經(jīng)歷了10年的高速發(fā)展后，必將經(jīng)歷一次大規(guī)模的洗禮。

在陳貴榮眼中，我國雖是全球家具生產(chǎn)大國和出口的第一大國，但缺乏核心競爭力，仍處于國際家具業(yè)的中下游。辦公家具的高端市場早被歐美企業(yè)收入囊中，而在占了“浙派”家具半壁江山的辦公家具中，陳貴榮又被夾在中間。

如此形勢下，陳貴榮仔細(xì)分析出自身存在的三大優(yōu)勢：1.自己始終堅持代工、內(nèi)銷兩條路，在產(chǎn)品出口上具備一定的優(yōu)勢；2.之前拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的成效開始顯現(xiàn)，在環(huán)節(jié)成本控制上具備一定的優(yōu)勢；3.“杭家協(xié)”會長的身份使其在政府采購和教育家具方面具備一定的優(yōu)勢……

一旦這些優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮，危機也能成為商機。

配合優(yōu)勢，在營銷上，陳貴榮充分利用好家具展會，提出“工作就是生活”的口號。在2010年上海家具展會上，陳貴榮為現(xiàn)場觀眾展示了一套家具拆裝的全過程，其便捷的工藝設(shè)計在贏得訂單的同時，也贏得了口碑。

之后，但凡家具展會都被榮事寫進(jìn)營銷攻略，從辦公環(huán)境設(shè)計規(guī)劃，到顏色混搭、智能辦公系統(tǒng)展示，無不面面俱到。

“你要每天戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，盯準(zhǔn)了市場，才可能活下來。”——不管是家具企業(yè)老板，還是營銷經(jīng)理，都有這種危機意識，博弈的距離越拉越近。

在宣傳上，關(guān)之琳、葛優(yōu)、鞏俐、劉嘉玲……不計其數(shù)的影視明星被家具企業(yè)請去做代言人。陳貴榮如果跟風(fēng)，也將成為開飛機撒錢的一員，不僅無法實現(xiàn)產(chǎn)品形象差異化，反而跟其“環(huán)節(jié)成本”思想相背離。他最終選擇了植入式廣告。

在熱播電視劇《單身女王》中，“薛總”的辦公家具頻頻出現(xiàn)在鏡頭前。出眾的藝術(shù)性和實用性與劇情高度契合。此劇拍攝期間，陳貴榮還邀請了當(dāng)?shù)孛襟w記者前去探班，“媒體報道+電視劇”使榮事的品牌效應(yīng)一再擴散。

在第23屆廣州國際家具展覽上，陳貴榮捧著一套竹楠木別墅模型，一語驚人：我要改變未來中國的住房結(jié)構(gòu)。經(jīng)過技術(shù)改良，竹楠木性能已經(jīng)超過普通木材。雖難比鋼筋水泥，但已足夠承載6層的低矮建筑?；氐胶贾莺?，陳貴榮僅用了100天時間，就造出了一棟竹楠木結(jié)構(gòu)的房子。

或許在陳貴榮眼中，第三次轉(zhuǎn)變還在路上，但從榮事過去十年的成長路徑中，至少讓我們看到了某種希望。

編 輯 任忠君

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